CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học Tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỹ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại. Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng [29] (định nghĩa này nhấn mạnh đến hệ thống phân phối). Viện Marketing Anh thì định nghĩa Marketing là quá trình tổ chức quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra sức mua, đến việc biến sức mua thành hiện thực, cho đến việc sản xuất và đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được những lợi nhuận dự kiến [29].
Còn theo Philip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi [6]. Ngoài ra, còn rất nhiều các khái niệm và định nghĩa khác nhau về 5 Marketing của các nhà nghiên cứu thị trường trên thế giới. Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc huớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến nguời tiêu dùng một cách tối uu.
Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của nguời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới nguời tiêu dùng một cách tối uu. Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn huớng đến con đuờng lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác nhu sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng với các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.2 Khái niệm về quản trị Marketing: 1.1 Khái niệm về Quản trị Quản trị đã có lịch sử khá lâu đời trong nền văn minh nhân loại và ngày càng đuợc khái quát hóa thành những lý thuyết có tính khoa học cao.
Thuật ngữ quản trị đuợc hiểu là quá trình điều phối các công việc để chúng có thể đuợc hoàn thành với hiệu suất và hiệu quả cao nhất, bằng và thông qua những nguời khác. Quản trị là quá trình làm việc với và thông qua những nguời khác để thực hiện các mục tiêu của tổ chức trong một môi truờng luôn biến động. Trọng tâm 6 của quá trình quản trị là sự cân bằng giữa kết quả và hiệu quả của việc sử dụng các nguồn tài nguyên hạn chế. [7, tr 8] Có 4 giai đoạn chính trong hoạt động quản trị là giai đoạn hoạch định, giai đoạn tổ chức, giai đoạn chỉ huy / lãnh đạo và giai đoạn kiểm soát.
Hoạch định: Hoạch định là quá trình xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ chức phải hoàn thành trong tuơng lai và quyết định về cách thức để đạt đuợc mục tiêu đó. Hoạch định bao gồm 3 giai đoạn: (i) Thiết lập các mục tiêu (phuơng huớng) cho tổ chức như tăng trưởng doanh thu, thị phần, tỷ suất lợi nhuận., (ii) Xác định các nguồn lực của tổ chức có thể sử dụng để đạt được mục tiêu đó, (iii) Quyết định về những hoạt động cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra. Tổ chức: Tổ chức là quá trình tạo ra một cơ cấu các mối quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, thông qua đó cho phép các thành viên thực hiện các kế hoạch và hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Tổ chức hoạt động hiệu quả giúp nhà quản trị có thể phối hợp tốt hơn các nguồn lực của tổ chức.
Quá trình tổ chức bao gồm thiết lập các bộ phận, phòng ban chức năng, xây dựng các bản mô tả công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự, huấn luyện, phát triển nguồn nhân lực để các thành viên của tổ chức có thể đóng góp những nỗ lực của họ vào thành công chung của tổ chức, truyền thông tin, chỉ thị, mệnh lệnh đến các thành viên trong tổ chức và nhận thông tin phản hồi. thúc đẩy động viên nhân viên theo đuổi các mục tiêu đã lựa chọn bằng cách thỏa mãn các nhu cầu và đáp ứng những kỳ vọng của họ thông qua các giá trị vật chất và tinh thần. Chỉ huy (giai đoạn thực hiệc chức năng lãnh đạo): Chỉ huy là việc đưa ra các mệnh lệnh, truyền đạt thông tin đến mọi người, động viên, thúc đẩy họ hoàn thành những nhiệm vụ cần thiết để thực hiện mục tiêu của tổ chức. Kiểm soát: Kiểm soát là quá trình giám sát chủ động một công việc hay 7 một tổ chức thực hiện nhiệm vụ và tiến hành những hoạt động điều chỉnh cần thiết.
Để đảm bảo cho tổ chức luôn đi đúng theo mục tiêu đã lựa chọn, quá trình kiểm soát phải được thực hiện, điều chỉnh liên tục, nhà quản trị thiết lập tiêu chuẩn công việc, đo lường mức độ hoàn thành công việc so với các tiêu chuẩn đã đề ra, so sánh giữa kết quả và hiệu quả, áp dụng các biện pháp điều chỉnh hợp lý nếu tổ chức không đạt được kết quả với mức chi phí cần thiết, hoặc có sự sai lệch so với tiêu chuẩn, và điều chỉnh các tiêu chuẩn nếu cần thiết. Hệ thống kiểm soát phải liên tục gửi các tín hiệu cho các nhà quản trị về những điểm không phù hợp với các tiêu chuẩn đã được hoạch định để kịp thời điều chỉnh các điểm sai lệch đó.2 Khái niệm về Quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phuơng tiện để đạt đuợc những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đua ra khái niệm về quản trị Marketing nhu sau: Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tuởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5] Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler đuợc cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những nguời mua đã đuợc lựa chọn để đạt đuợc những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Nhu vậy, hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp huớng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau 8 Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing. Nhu vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 buớc trên. Năm buớc đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.3 Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh.
Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyết đường với những biển bảo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng. Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm : sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực. Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức 9 năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác - chức năng kế nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác - quản trị Marketing. Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.