CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1. Các khái niệm liên quan đến đề tài Nghiên cứu truyền thông và những tác động của truyền thông đ ến công chúng là một việc không mới nhưng luôn cần vì sự phát tri ển c ủa thuyền thông về các mặt phương tiện, kỹ thuật, công nghệ; cùng với đó là sự thay đổi về trình độ, sở thích, cách thức tiếp nhận thông điệp của công chúng; tất cả những điều đó khiến cho việc các công ty truy ền thông ph ải luôn đổi mới để đáp ứng các nguyện vọng, sở thích, thị hi ếu c ủa công chúng, khán giả. Bên cạnh đó, khi đưa một sản phẩm truyền thông đến v ới công chúng qua các loại hình truyền thông khác nhau, nh ững nhà làm truy ền thông luôn mong muốn công chúng khi tiếp nhận sẽ có nh ững thay đ ổi trong nhận thức dẫn đến thay đổi thói quen, hành vi. Vì vậy, ngành khoa học nghiên cứu các sản phẩm truyền thông, cách tác động của truyền thông đến công chúng, cũng nh ư cách th ức công chúng tiếp nhận sản phẩm truyền thông là cần thiết để các nhà truy ền thông hoàn thành sứ mệnh của mình đối với công chúng, đối với xã hội.
Với đề tài “Ảnh hưởng của phim truyền hình Hàn Quốc đối lối sống của công chúng thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả luận văn đã vận dụng một số khái niệm liên quan đến báo chí truyền thông, xã hội học báo chí truyền thôngvà văn hóa truyền thông để làm rõ các vấn đề nghiên cứu. Truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng là gì? Hiện nay có rất nhiều các khái ni ệm, định nghĩa về truyền thông đại chúng. Tùy vào các ngành khoa học mà khái niệm truyền thông đại chúng được hiểu một cách khác nhau; tuy nhiên, một số những nhân tố cơ bản của truyền thông đại chúng về cơ bản là tương đồng. 15 - Truyền thông (Cummunication): Có rất nhiều các cách định nghĩ khác nhau về truyền thông (Communication) trên thế giới, như: “Truyền thông (Communication) là quá trình liên tục trao đổi ho ặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kỹ năng nhằm tạo ra s ự liên k ết l ẫn nhau đ ể dẫn tới sự thay đổi hành vi và nhận thức”.
“Truyền thông là quá trình liên tục, qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta (Martin P. Adersen 1959 trích theo Frank Dance 1970). Huỳnh Văn Tòng, trong quyển " Truyền thông đại chúng", xuất bản 1993, thì hiểu đơn giản: “Truyền thông là kỹ thuật truyền đạt tin tức, tư tưởng và thái độ từ người này sang người khác” [49]. Truyền thông xuất hiện khi con người xuất hiện.
Truy ền thông là hiện tượng xã hội ra đời và phát triển cùng sự hình thành phát triển xã hội loài người. Đó là sản phẩm của xã hội, thể hiện diện mạo văn hóa của mỗi quốc gia, dân tộc; truyền thông cũng là tiêu chí đánh giá trình độ phát triển của xã hội. Quá trình phát triển của xã hội loài người cũng là quá trình phát triển của các phương tiện truyền thông và công nghệ truyền thông; nghĩa là xã hội phát triển thì truyền thông phát triển và ngược l ại, truy ền thông phát triển giúp xã hội phát triển.TS Nguyễn Văn Dững trong quyển “Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản” thì: Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghi ệm gi ữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vị và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội [10]. 16 Về cơ bản truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đ ổi hai chi ều, di ễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông, gi ữa nguồn phát và nơi tiếp nhận thông tin.
Quá trình truy ền thông vì v ậy ch ỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết, sẻ chia,… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông. Nói cách khác, quá trình truy ền thông chỉ thành công khi tạo được hiệu quả truyền thông. Nghĩa là Truyền thông hướng đến những hiểu biết chung hai chiều nhằm thay đổi thái độ, nhận thứcv à hành vi của cả đối tượng truyền thông và chủ thể truyền thông. - Truyền thông đại chúng: Truyền thông đại chúng (mass communication) là quá trình truy ền đạt thông tin một cách rộng rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các PTTTĐC (mass media).
Trước khi các PTTTĐC ra đời, con người mới chỉ giao tiếp và trao đổi thông tin ở cấp độ liên cá nhân, các nhóm nhỏ ở những địa bàn nhỏ. Khi các phương tiện truyền thông xuất hiện, quá trình truyền thông đã bước sang kỷ nguyên mới. Truyền thông đại chúng là một dạng thức truy ền thông đặc biệt trong lịch sử loài người - khi mà người truyền thông tin có th ể chuyển thông điệp đến đông đảo quần chúng - những người nh ận thông điệp - ở khắp mọi nơi, mọi lúc, điều mà các cách th ức truy ền thông tr ước đó không thể nào có được. Nói cách khác: " Sự chuyển tiếp từ các hệ thống truyền thông truyền miệng sang các hệ thống truyền thông đại chúng chính là một trong những điều kiện và đặc điểm của quá trình chuy ển đ ổi t ừ xã hội cổ truyền sang xã hội hiện đại" [36].
Theo khái niệm này, truyền thông đại chúng là một quá trình xã hội phụ thuộc chặt chẽ vào các phương tiện kỹ thuật, hay còn g ọi là các kênh 17 truyền (channel). Chính các kênh này là điều kiện cần để thông điệp có thể được truyền đạt tới đại chúng. - Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng tới công chúng Truyền thông ra đời và phát triển cùng với sự xuất hi ện c ủa xã h ội loài người. Truyền thông xuất hiện do nhu cầu, giao tiếp, thông tin gi ữa người và người; Qua truyền thông, công chúng được thông tin, được định hướng về mặt nhận thức, tu duy và dẫn đến những thay đ ổi trong suy nghĩ, thái độ và hành vi.
Nghiên cứu cơ chế, mô hình tác đ ộng c ủa truy ền thông đại chúng tới công chúng từ lâu đã trở thành đ ề tài c ủa nhi ều nhà khoa học và được đúc kết thành các học thuyết, mô hình… Dưới đây là một số học thuyết, mô hình truyền thông căn bản: - Học thuyết Mũi kim tiêm (hypodermic-needle model) hay h ọc thuyết Viên đạn thần kỳ (magic bullet): Học thuyết này ra đời vào những năm 1930 – 1940, đánh d ấu sự phát triển mạnh mẽ của phát thanh (radio) và truyền hình (TV) ở châu Âu. Các học giả của học thuyết này cho rằng các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động trực tiếp, liên tục và mạnh mẽ lên nhận thức, thái độ và làm thay đổi hành vi công chúng. Họ giả định rằng thông điệp truyền thông là một viên đạn được bắn ra từ “khẩu súng” là phương tiện truy ền thông vào “đầu” của người tiếp nhận. Hiểu cách khác, phương tiện truyền thông như các "mũi kim tiêm” được chủ thể truyền thông tiêm th ẳng vào công chúng - những người được cho là tiếp nhận thông tin một cách th ụ đ ộng.
Công chúng về cơ bản không thể thoát khỏi ảnh hưởng của phương ti ện truyền thông. Các học giả của học thuyết này cho rằng, công chúng không còn khả năng đề kháng trước sức thuyết phục của truyền thông đại chúng. Vì vậy, truyền thông dễ dàng được “chích” vào cơ thể công chúng như một thứ kim tiêm, ma túy gây nghiện. 18 Tại thời điểm học thuyết này ra đời, các nghiên cứu đ ều cho th ấy công chúng là đối tượng dễ bị tổn thương bởi những thông điệp “bắn” vào họ vì khi đó các công cụ thông tin liên lạc hạn chế, một chiều.
Mũi kim tiêm hay Viên đạn chính là cách nói khác về thông tin, thông đi ệp và tác đ ộng trực tiếp của những thông tin đó đối với công chúng. M ặc dù v ậy, h ọc thuyết này được kết luận dựa trên những giả định chứ không qua các nghiên cứu, thí nghiệm nên chứa đựng nhiều hạn chế, phiến di ện, do đó nhiều học giả không chấp nhận học thuyết này và h ọ ti ếp t ục nghiên c ứu truyền thông để tìm ra những học thuyết “hợp lý” hơn. - Học thuyết dòng chảy 2 bước – Two - step flow: Học thuyết dòng chảy hai bước –- được Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson và Gaudet Hazel đề xuất năm 1944 trong cuốn The People‟s Choice (Sự lựa chọn của nhân dân). Học thuyết này ra đời trong hoàn cảnh sức mạnh của truyền thông đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến dân chúng (nhất là trong bầu cử qua các nghiên cứu về bầu cử tổng thống Mỹ).
H ọc thuyết dòng chảy 2 bước ra đời dựa trên quá trình nghiên cứu ảnh hưởng của cử tri trong cuộc bầu cử tổng thống thông qua hoạt đ ộng c ủa các phương tiện truyền thông. 19 Tư tưởng cốt lõi của Học thuyết dòng chảy 2 bước là các PTTTĐC không tác động trực tiếp đến công chúng (như học thuyết Mũi Kim Tiêm hay học thuyết Viên đạn thần kì) mà công chúng tiếp nhận thông tin thông qua những người có ảnh hưởng trong xã hội. Cơ chế của quá trình này như sau: Các phương tiện truyền thông đại chúng truyền tải thông tin, thông điệp đi; công chúng đ ều nh ận đ ược thông điệp đó; nhưng công chúng không chịu ảnh hưởng ngay lập tức bởi các phương tiện truyền thông đại chúng mà họ chịu sự ảnh hưởng của việc các phương tiện thông tin đại chúng tác động đến những ng ười có ảnh hưởng trong xã hội về thông tin, thông điệp đó. Công chúng sẽ ứng xử theo cách mà những người có ảnh hưởng trong xã hội phản ứng với các thông tin, thông điệp của các PTTTĐC.
Sau này, học thuyết Dòng chảy hai bước phát tri ển h ơn tr ở thành Dòng chảy đa bước hay còn gọi là: Multi -step flow v ới s ự ảnh h ưởng mạnh mẽ của các trang mạng xã hội. - Mô hình truyền thông một chiều của Harold Laswell: Mô hình này ra đời năm 1948 do Harold Laswell - Nhà chính tr ị h ọc người Mỹ đã khái quát và đưa ra. Đây là mô hình truy ền thông căn b ản, đơn giản, dễ hiểu và được nhiều người chấp nhận. Khi các phương tiện truyền thông bắt phát triển và nhanh chóng được mọi người chấp nhận vì tính đơn giản, dễ hiểu và thông dụng.