Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁP LUẬT KIỂM SOÁT HÀNH VI QUẢNG CÁO GÂY NHẦM LẪN 1. Khái quát về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn 1. Khái niệm hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn Để hiểu được thế nào là một hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, trước hết chúng ta phải đưa ra được khái niệm về quảng cáo. Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh không đưa ra quy phạm định nghĩa “quảng cáo” , do vậy chúng ta chỉ có thể hiểu khái niệm này qua việc vận dụng các quy định trong một số văn bản pháp luật khác.
Hiện nay, có nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo, trong đó Luật Thương mại 2005 đưa ra khái niệm: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” [27, Điều 102]. Còn theo quy định tại Luật Quảng cáo 2012: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân [30, Điều 2, Khoản 1]. Như vậy, hiện đang tồn tại hai khái niệm, quảng cáo và quảng cáo thương mại, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu quảng cáo nói chung là hoạt động giới thiệu đến người tiêu dùng các thông tin về sản phẩm như công dụng, chất lượng, giá cả, xuất xứ…. Để thuyết phục được người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm của mình, các doanh nghiệp sẽ đưa ra những ưu điểm nổi bật của 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản phẩm, dẫn tới tình trạng quảng cáo không đúng với thực tế, thổi phồng giá trị của sản phẩm được quảng cáo.
Điển hình là hành vi quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn bằng cách đưa ra những thông tin không đúng thực tế, các thông tin mơ hồ, thiếu sót…. gây ra nhận thức sai lệch cho người tiếp nhận. Những quảng cáo này được coi là những hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, nó không chỉ gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác mà còn tác động xấu tới nền kinh tế. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một dạng của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Mặc dù pháp luật không quy định cụ thể về hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn nhưng chúng ta có thể hiểu về hành vi này thông qua hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Luật Cạnh Tranh 2004 có quy định như sau: “Điều 45. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Cấm doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây: 1. So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; 2.
Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; 3. Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: a) Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; b) Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com c) Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác. Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm [25, Điều 45]. Từ phân tích trên, chúng ta có thể định nghĩa như sau: Quảng cáo gây nhầm lẫn là việc chủ thể thực hiện quảng cáo đưa ra các thông tin không đầy đủ, không rõ ràng làm cho người tiếp nhận hiểu nhầm về hàng hoá, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Hành động gây nhầm lẫn có thể do cố ý hoặc vô ý, tuy nhiên nội dung quảng cáo vẫn gây ảnh hưởng tiêu cực tới người tiêu dùng và cần được pháp luật điều chỉnh. Rất nhiều doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động quảng cáo không nhận thức được đó là hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn. Điều này chứng tỏ rằng một hành vi quảng cáo có được coi là gây nhầm lẫn hay không không hề đơn giản, vì điều này còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng, có những người cho rằng hành vi quảng cáo đó gây nhầm lẫn cho họ nhưng với người khác thì không. Chính vì vậy, chúng ta cần phải đưa ra những quy định cụ thể và rõ ràng hơn về vấn đề này.
Đặc điểm của hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một dạng của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, vì thế nó cũng mang những đặc điểm của hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn có những đặc điểm chính sau: - Thứ nhất, chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình (gọi chung là người quảng cáo). Các chủ thể này sẽ trực tiếp quảng cáo với những thông tin, hình ảnh không trung thực, gây nhầm lẫn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Thứ hai, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn khó nhận biết bởi để khẳng định một hành vi quảng cáo có gây nhầm lẫn cho người nhận hay không không hề đơn giản.
Nó không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào những thông tin, hình ảnh quảng cáo đưa ra mà nó còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiếp nhận. Có người khi xem không cảm thấy nhầm lẫn về sản phẩm được quảng cáo, nhưng số khác lại bị nhầm lẫn. Do vậy, để kết luận một quảng cáo là gây nhầm lẫn cho người xem cần phải có sự kiểm định chặt chẽ của cơ quan chức năng chuyên môn có thẩm quyền. - Thứ ba, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn rất đa dạng.
Có rất nhiều hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như so sánh về giá, về chất lượng, các hình thức khuyến mại, giảm giá…. - Thứ tư, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn này ngày càng tinh vi và đa dạng hơn. Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn dần có sự tham gia của nhiều loại hình quảng cáo đến từ mọi thành phần doanh nghiệp, với các hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn, phong phú và cách thức gây nhầm lẫn ngày một tinh vi hơn, khó nhận biết hơn. - Thứ năm, dấu hiệu hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc khi cấu thành hành vi vi phạm.
Khi phát hành một sản phẩm quảng cáo thì chỉ cần những thông tin đưa ra trong quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng cũng đủ để cấu thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ để xác định mức độ thiệt hại với thị trường và người tiêu dùng, từ đó làm căn cứ trong việc ra quyết định xử phạt đối với đối tượng vi phạm. Các hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn Có rất nhiều hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và càng ngày chúng càng đa dạng, khó nhận biết. Chúng ta có thể phân loại ra thành các hình thức cơ bản như sau: 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về giá: Hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về giá rất phổ biến bởi giá cả là yếu tố được đặt lên hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm.
Khi theo dõi những quảng cáo này, người tiêu dùng luôn tin rằng mức giá đưa ra là mức giá hết sức hợp lý, do họ khó có thể đối chiếu được giá quảng cáo đưa ra và giá thực tế của sản phảm. Các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về giá có một số hành vi cơ bản sau: So sánh về giá: Các doanh nghiệp sẽ phóng đại mức giá của những sản phẩm tương tự để tác động vào tâm lý của người mua. Người tiêu dùng luôn nghĩ rằng mình được sử dụng sản phẩm, dịch vụ với giá tốt mà chất lượng vẫn không đổi. Giảm giá: Hình thức này được sử dụng với mọi sản phẩm, dịch vụ và trên mọi phương tiện quảng cáo.
Các doanh nghiệp đưa ra mức giảm giá hấp dẫn có thể lên tới 50%; 70% hoặc thậm chí tới 90%. Tuy nhiên giá trước khi giảm lại được đẩy cao hơn nhiều so với mức giá thực tế. Người tiêu dùng rất chuộng hình thức mua hàng này và tin tưởng rằng mình tiết kiệm được một khoản tiền lớn nhưng không hề biết rằng mình đã “mắc lừa” nhà cung cấp. Bán hàng thanh lý: Đây cũng là một hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn về giá bởi người tiêu dùng luôn nghĩ rằng giá thanh lý thấp hơn giá ban đầu rất nhiều.
Các cửa hàng thường trưng biển “thanh lý toàn bộ”, “đóng cửa hàng”… để đưa ra thông điệp về sự gấp rút hay giảm giá đột ngột nhằm lôi kéo khách hàng. Tuy nhiên, giá của sản phẩm trước khi thanh lý cũng được tăng lên gấp 2; 3 lần, do vậy người tiêu dùng chỉ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn một chút hoặc thậm chí không được ưu đãi nào về giá. Giá khuyến mại: Nhiều doanh nghiệp đưa ra mức giá khuyến mãi rất hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, tuy nhiên mức giá này thường không bao gồm VAT hoặc các khoản phí, phụ phí. Điển hình đó là hình thức giá khuyến 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mại của các hãng hàng không giá rẻ với mức giá vô cùng ưu đãi, tuy nhiên mức giá này lại chưa bao gồm chi phí ăn uống, lệ phí sân bay, phí ký gửi hàng….
Hoặc tại một số siêu thị có trưng biểu giá khuyến mãi của sản phẩm với giá chưa VAT rất lớn, còn dòng chữ có ghi “Giá sản phẩm chưa bao gồm VAT” hoặc “Giá bao gồm VAT là. ” thì rất nhỏ, khách hàng không hề chú ý. - Các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về chất lượng: Các doanh nghiệp thường phóng đại về chất lượng hoặc công dụng của sản phẩm bởi đây là yếu tố hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Hình thức quảng cáo này rất khó kiểm định ngay về độ chính xác, bởi chất lượng của sản phẩm không thể cân, đong, đo, đếm được.