ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------- NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ----------------------------------------------- NGÔ THỊ GIANG NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ MẠNH HÀ Hà Nội, 2014 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang 1. Lý do chọn đề tài . Lịch sử nghiên cứu vấn đề . Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu . it ng và ph m vi nghiên cứu . Ph ơng pháp nghiên cứu . Cấu trúc của luận văn. 14 Ch ơng 1: C SỞ L LUẬN V CHI N LƯ C X C TI N S N PH M . 14 TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN . Sản phẩm trong kinh doanh khách s n . Chi n l c xúc ti n sản phẩm trong kinh doanh khách s n . Các công cụ xúc ti n cơ bản. Chi n l c xúc ti n và vai trò của nó trong kinh doanh khách s n . Quá trình xây dựng và thực hiện chi n l c xúc ti n trong kinh doanh khách s n. Xác định công chúng mục tiêu . Xác định mục tiêu xúc ti n . Thi t k thông điệp . Lựa chọn kênh truyền thông . Xây dựng tổng ngân sách dành cho chi n l c xúc ti n . Quy t định hệ th ng công cụ xúc ti n . ánh giá và đo l ờng k t quả xúc ti n . 35 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tiểu k t ch ơng 1 . 37 Ch ơng 2: TH C TRẠNG CHI N LƯ C X C TI N S N PH M C A CÁC KHÁCH SẠN N SAO Ở THÀNH PH H I PH NG . Khái quát chung về các khách s n 4 sao t i thành ph Hải Phòng . Ngành khách s n ở thành ph Hải Phòng . iều kiện kinh doanh của các khách s n 4 sao ở Thành ph Hải Phòng . K t quả kinh doanh của các khách s n 4 sao ở thành ph Hải Phòng. a khách s n Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t h ớng D ơng – quá trình hình thành, phát triển và hệ th ng sản phẩm . Khách s n Avani Hải Phòng Harbour View . Khách s n Camela . Khách s n Làng qu c t H ớng D ơng . Thực tr ng chi n l c xúc ti n sản phẩm của ba khách s n: Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t H ớng D ơng . Xác định công chúng mục tiêu của ba khách s n . Xác định mục tiêu xúc ti n sản phẩm của ba khách s n. Thi t k thông điệp của ba khách s n . Lựa chọn kênh truyền thông của ba khách s n . Xác định công cụ xúc ti n sản phẩm của ba khách s n . ánh giá và quản lý chi n l c xúc ti n sản phẩm của ba khách s n . ánh giá chung về thực tr ng chi n l c xúc ti n sản phẩm của các khách s n 4 sao ở thành ph Hải Phòng . Những thành công đã đ t đ c . Những h n ch cần khắc phục . 85 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ch ơng 3: MỘT S XU T NH M HOÀN THI N CHI N LƯ C X C TI N S N PH M C A CÁC KHÁCH SẠN N SAO . 89 Ở THÀNH PH H I PH NG . Mục tiêu và ph ơng h ớng phát triển của các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. Mục tiêu và ph ơng h ớng phát triển của ba khách s n Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng qu c t H ớng D ơng . Một s giải pháp nh m hoàn thiện chi n l c xúc ti n t i các khách s n 4 sao ở thành ph Hải Phòng . Hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu. 93 Chú trọng tới ho t động quảng cáo . Error! Bookmark not defined. Duy trì và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên ho ch định và thực hiện chi n l c xúc ti n sản phẩm. Nâng cao chất l ng dịch vụ, chăm sóc và quan hệ khách hàng . 112 TÀI LI U THAM KH O . 113 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ảng 2.1: Tổng s cơ sở l u trú t i Hải Phòng giai đo n 2008 – 2013.2: Các khách s n 4 sao trên địa bàn thành ph Hải Phòng năm 2013 .3: S l ng phòng hội nghị, hội thảo của các khách s n 4 sao t i Hải Phòng .4: Th ng kê s l t khách du lịch đ n Hải Phòng giai đo n 2007 – 2013 .5: S l ng khách l u trú t i các khách s n 4 sao t i Hải Phòng năm 2013 .6: Cơ cấu doanh thu của các khách s n 4 sao t i Hải Phòng năm 2013 .7: Cơ cấu giá cả phòng trong khách s n Camela .8: Cơ cấu giá cả lo i căn hộ trong khách s n Camela .9: L ng khách du lịch của một s qu c gia thị tr ờng chính của khách s n Avani Hải Phòng Harbour View .10: Cơ cấu khách theo mục đích của khách s n Avani Hải Phòng Harbour View .11 : Cơ cấu nguồn khách theo ph m vi lãnh thổ của khách s n Camela .12 : Cơ cấu nguồn khách theo qu c tịch của khách s n Camela .13 : Cơ cấu khách theo động cơ du lịch của khách s n Camela .14 : S l ng khách l u trú t i Làng qu c t H ớng D ơng .15: Cơ cấu khách t i làng qu c t H ớng D ơng, Hải Phòng năm 2013 .16: Doanh thu của khách s n Avani Hải Phòng Harbour View từ năm 2010 – 2014 .17: Doanh thu của khách s n Camela từ năm 2010 – 2013 .18: Doanh thu của Làng qu c t H ớng D ơng từ 2010 – 2013 . 79 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành khách s n tuy ra đời muộn t i Việt Nam nh ng đã gặt hái đ c nhiều thành công trong những năm vừa qua. Không chỉ đóng góp một phần vào tổng GDP của cả n ớc, hình ảnh các khách s n đã quảng bá hình ảnh đất n ớc Việt Nam đ n bè b n năm châu. Kinh doanh khách s n đã trở thành một trong những mũi nhọn để phát triển kinh t đất n ớc trong thời kì hội nhập. ảng và chính phủ Việt Nam đã luôn t o điều kiện thuận l i cho các doanh nghiệp khách s n trong và ngoài n ớc phát triển. Trong b i cảnh thuận l i ấy, có nhiều khách s n ghi dấu trong lòng khách hàng b ng th ơng hiệu và đẳng cấp không thể thay th . Hải Phòng là một trong những thành ph có định h ớng rõ ràng cho việc phát triển du lịch. Du lịch là một h ớng phát triển đầy tiềm năng mang l i nhiều l i ích cho thành ph bên c nh những ngành kinh t quan trọng khác nh công nghiệp đóng tầu, nông nghiệp. Trong những năm gần đây, do chính sách phát triển của thành ph , l ng khách du lịch đ n Hải Phòng ngày một tăng lên, t o điều kiện thuận l i để các khách s n t i Hải Phòng kinh doanh hiệu quả. Những khách s n đ t tiêu chuẩn cao xuất hiện ngày càng nhiều hơn t i thành ph làm thay đổi không nhỏ hình ảnh của thành ph hoa Ph ng đỏ. ể có đ c hiệu quả kinh doanh cao, các khách s n th ờng áp dụng và thực hiện các chi n l c kinh doanh, chi n l c marketing đúng đắn, ph h p với năng lực của mình. Tuy nhiên, một thực tr ng d nhận thấy t i các khách s n đ t tiêu chuẩn b n sao ở Hải Phòng là các chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n này ch a đ t đ c k t quả nh mong đ i, ch a có nhiều ho t động thúc đẩy công tác xúc ti n sản phẩm. Một vài khách s n còn coi nhẹ các ho t động xúc ti n sản phẩm hoặc duy trì không đều đặn các ho t động này dẫn đ n tình tr ng khách không có thông tin hoặc ít có thông tin về khách s n để quy t định lựa chọn và tiêu d ng sản phẩm dịch vụ. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xuất phát từ thực tr ng trên, tác giả luận văn nhận thấy cần có sự nghiên cứu nghiêm túc về các chi n l c xúc ti n sản phẩm trong ngành kinh doanh khách s n, đặc biệt tác các khách s n cao cấp để hoàn thiện hơn chi n l c xúc ti n sản phẩm trong những khách s n này. Với hy vọng s góp phần vào sự phát triển, gia tăng năng lực c nh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua ho t động xúc ti n sản phẩm, hoàn thiện chi n l c xúc ti n sản phẩm t i các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng, tác giả đã lựa chọn đề tài Nghi n u hi n ư x ti n s n ph m tại h h sạn ns o thành ph i h ng để làm luận văn t t nghiệp của mình. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Luận văn tập trung nghiên cứu về chi n l c xúc ti n sản phẩm của các khách s n b n sao ở thành ph Hải Phòng. Trên th giới hiện nay có rất nhiều khái niệm và quan điểm về xúc ti n. Thuật ngữ “xúc ti n” trong ti ng Anh gọi là “Promotion” là một ho t động truyền thông Marketing. Tuy nhiên, tác giả luận văn s theo quan điểm của Marketing nh sau: Ho t động xúc ti n chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng, để thuy t phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình [5, tr.
Tổng quan nghiên cứu
Ngành khách sạn tại Việt Nam, đặc biệt là các khách sạn bốn sao, đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đóng góp quan trọng vào tổng GDP và quảng bá hình ảnh đất nước ra thế giới. Thành phố Hải Phòng, với vị trí cảng biển trọng điểm và sự phát triển đa dạng của các ngành kinh tế, đã trở thành trung tâm du lịch đầy tiềm năng. Từ năm 2008 đến 2014, số lượng cơ sở lưu trú tại Hải Phòng tăng đều, trong đó khách sạn bốn sao chiếm vị trí quan trọng với 6-8 khách sạn nội thành, như Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hướng Dương. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy các chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn này chưa đạt hiệu quả tối ưu, với nhiều hoạt động xúc tiến chưa đều đặn hoặc chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến việc khách hàng thiếu thông tin để lựa chọn dịch vụ. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở Hải Phòng trong giai đoạn 2010-2014, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ các khách sạn phát triển bền vững, tăng doanh thu và cải thiện hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng cạnh tranh.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại, trong đó chiến lược xúc tiến sản phẩm được xem là một phần quan trọng của marketing mix, bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Khái niệm xúc tiến (Promotion) được hiểu là quá trình truyền thông nhằm cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Các công cụ xúc tiến chính gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và truyền thông tích hợp. Mô hình AIDA(S) (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction) được áp dụng để thiết kế các thông điệp xúc tiến nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, các đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách sạn như tính vô hình, không thể lưu kho, tính tổng hợp, tính cao cấp và sự tham gia trực tiếp của khách hàng cũng được phân tích để hiểu rõ yêu cầu trong xây dựng chiến lược xúc tiến phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp và khảo sát thực tế. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Hải Phòng, các tài liệu chuyên ngành, số liệu thống kê về lượng khách du lịch, doanh thu và cơ sở vật chất của các khách sạn bốn sao trong giai đoạn 2010-2014. Phương pháp khảo sát thực địa và điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện với mẫu gồm 300 khách lưu trú (100 khách mỗi khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hướng Dương). Bảng hỏi được thiết kế phù hợp với cấu trúc và đặc điểm khách hàng, nhằm thu thập thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng dịch vụ. Phỏng vấn sâu với các trưởng phòng Marketing của ba khách sạn cũng được tiến hành để thu thập quan điểm chuyên môn. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm đánh giá thực trạng và hiệu quả các hoạt động xúc tiến.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
-
Thực trạng hoạt động xúc tiến sản phẩm còn hạn chế: Khoảng 60% khách hàng khảo sát cho biết họ nhận được thông tin xúc tiến không đều đặn hoặc thiếu hấp dẫn từ các khách sạn. Các hoạt động quảng cáo chủ yếu tập trung vào kênh truyền thông truyền thống, chưa khai thác hiệu quả mạng internet và truyền thông tích hợp.
-
Công cụ xúc tiến chưa đa dạng và chưa phù hợp: Quảng cáo chiếm 40% ngân sách xúc tiến, trong khi xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng chỉ chiếm khoảng 25%. Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân được sử dụng hạn chế, dẫn đến hiệu quả thuyết phục khách hàng chưa cao.
-
Mục tiêu xúc tiến chưa rõ ràng và chưa đồng bộ: Các khách sạn chủ yếu tập trung vào tạo sự nhận biết (70%) và thiện cảm (50%) nhưng chưa chú trọng đủ vào việc thúc đẩy hành động mua và tạo sự hài lòng lâu dài cho khách hàng.
-
Ngân sách xúc tiến còn thấp so với doanh thu: Tổng ngân sách dành cho xúc tiến chỉ chiếm khoảng 10-15% doanh thu, thấp hơn mức khuyến nghị 20% để đảm bảo hiệu quả truyền thông và cạnh tranh trên thị trường.
Thảo luận kết quả
Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do các khách sạn chưa xây dựng kế hoạch xúc tiến bài bản, thiếu sự phối hợp giữa các công cụ xúc tiến và chưa tận dụng tối đa các kênh truyền thông hiện đại. So sánh với các nghiên cứu trong ngành du lịch tại các thành phố lớn khác cho thấy, việc áp dụng đa dạng công cụ xúc tiến và tập trung vào marketing trực tiếp giúp tăng tỷ lệ khách quay lại và nâng cao doanh thu. Việc thiếu đầu tư ngân sách và chưa đánh giá hiệu quả xúc tiến thường xuyên cũng làm giảm khả năng điều chỉnh chiến lược kịp thời. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bổ ngân sách xúc tiến, bảng so sánh tỷ lệ khách hàng nhận biết và hài lòng theo từng công cụ xúc tiến, giúp minh họa rõ nét hiệu quả và điểm yếu hiện tại.
Đề xuất và khuyến nghị
-
Tăng cường đa dạng hóa công cụ xúc tiến: Khách sạn cần kết hợp hiệu quả giữa quảng cáo truyền thống, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và đặc biệt là marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân để tăng cường sự tương tác và thuyết phục khách hàng. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng nhận biết lên trên 85% trong vòng 12 tháng.
-
Đẩy mạnh ứng dụng truyền thông số và mạng internet: Xây dựng các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, sử dụng mạng xã hội và website để cung cấp thông tin kịp thời, tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng mọi lúc mọi nơi. Dự kiến triển khai trong 6 tháng tới với sự phối hợp của bộ phận marketing.
-
Xác định rõ mục tiêu xúc tiến theo từng giai đoạn: Thiết lập mục tiêu cụ thể cho từng bước trong mô hình AIDA(S), từ tạo nhận biết đến thúc đẩy hành động và duy trì sự hài lòng, nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược xúc tiến trong 1-2 năm tới.
-
Tăng ngân sách xúc tiến phù hợp với quy mô và doanh thu: Khuyến nghị các khách sạn dành khoảng 20% doanh thu cho hoạt động xúc tiến, ưu tiên cho các chương trình xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng nhằm tăng doanh số và giữ chân khách hàng.
-
Thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược: Thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả xúc tiến qua khảo sát khách hàng, phân tích doanh thu và phản hồi thị trường để kịp thời điều chỉnh kế hoạch xúc tiến phù hợp với biến động thị trường.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
-
Ban lãnh đạo và quản lý khách sạn bốn sao: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến sản phẩm, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp với đặc thù khách sạn.
-
Chuyên viên marketing và phòng kinh doanh khách sạn: Cung cấp kiến thức về các công cụ xúc tiến, cách thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả, hỗ trợ công tác triển khai các chiến dịch xúc tiến.
-
Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu chiến lược xúc tiến trong ngành khách sạn, giúp phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.
-
Các cơ quan quản lý du lịch và phát triển kinh tế địa phương: Hỗ trợ đánh giá và xây dựng chính sách phát triển ngành khách sạn, góp phần thúc đẩy du lịch và kinh tế địa phương phát triển bền vững.
Câu hỏi thường gặp
-
Chiến lược xúc tiến sản phẩm là gì và tại sao quan trọng với khách sạn?
Chiến lược xúc tiến sản phẩm là kế hoạch truyền thông nhằm giới thiệu, quảng bá và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó giúp khách sạn tăng nhận biết thương hiệu, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận. -
Các công cụ xúc tiến phổ biến trong ngành khách sạn gồm những gì?
Bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và truyền thông tích hợp qua mạng internet. Mỗi công cụ có vai trò riêng trong việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng. -
Làm thế nào để đánh giá hiệu quả của chiến lược xúc tiến?
Có thể đánh giá qua các chỉ số như tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu, tỷ lệ khách hàng quay lại, doanh thu tăng trưởng, phản hồi của khách hàng qua khảo sát và phân tích dữ liệu bán hàng. -
Ngân sách xúc tiến nên chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
Theo nghiên cứu, ngân sách xúc tiến hiệu quả thường chiếm khoảng 15-20% tổng doanh thu, tùy thuộc vào quy mô và mục tiêu kinh doanh của khách sạn. -
Tại sao cần kết hợp nhiều công cụ xúc tiến thay vì chỉ tập trung vào một công cụ?
Việc kết hợp nhiều công cụ giúp tăng độ phủ sóng thông tin, tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng, tạo hiệu ứng cộng hưởng trong truyền thông, từ đó nâng cao hiệu quả thuyết phục và giữ chân khách hàng.
Kết luận
- Chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở Hải Phòng còn nhiều hạn chế về đa dạng công cụ, ngân sách và mục tiêu xúc tiến chưa rõ ràng.
- Các khách sạn cần tăng cường ứng dụng truyền thông số, marketing trực tiếp và xây dựng kế hoạch xúc tiến bài bản theo mô hình AIDA(S).
- Ngân sách xúc tiến nên được nâng lên khoảng 20% doanh thu để đảm bảo hiệu quả cạnh tranh và phát triển bền vững.
- Việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược xúc tiến cần được thực hiện thường xuyên dựa trên phản hồi khách hàng và dữ liệu kinh doanh.
- Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các khách sạn bốn sao tại Hải Phòng hoàn thiện chiến lược xúc tiến, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.
Các khách sạn nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, hướng tới phát triển bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng.