Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Châu Đốc, tỉnh An Giang là trung tâm du lịch văn hóa tâm linh trọng điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long với diện tích tự nhiên 105,29 km2 cùng hệ thống danh lam thắng cảnh độc đáo. Mỗi năm, địa phương đón gần 4 triệu lượt du khách, trong đó Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam tiếp đón bình quân gần 10.000 lượt khách mỗi ngày và đạt đỉnh điểm trên dưới 1 triệu lượt trong tháng lễ hội Vía Bà. Khoảng 95% tổng lượng khách đến Châu Đốc xuất phát từ động cơ chiêm bái, tín ngưỡng. Mặc dù chỉ số khách quay trở lại khá cao với tần suất trung bình 4,57 lần trong 3 năm, ngành du lịch địa phương vẫn đối mặt với nút thắt lớn: 58,67% du khách chỉ lưu trú 2 ngày và 40,67% du khách chỉ đi về trong vòng 1 ngày, khiến mức chi tiêu bình quân của mỗi lượt khách chỉ đạt khoảng 1.785.198 đồng.

Luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Chính sách công của tác giả Lê Hoàng Mai, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trương Đăng Thụy tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (2015), tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch và đánh giá mức độ hài lòng của du khách tại TP. Châu Đốc. Phạm vi không gian nghiên cứu được triển khai trọng điểm tại hai địa bàn du lịch hạt nhân là phường Châu Phú A (khu vực chợ Châu Đốc) và phường Núi Sam (quần thể di tích Miếu Bà Chúa Xứ) trong giai đoạn chuyển giao năm 2014 - 2015.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc đối với công tác hoạch định chính sách công và quản trị điểm đến. Bằng cách định lượng hóa độ co giãn của cầu du lịch theo chi phí và thu nhập, luận văn cung cấp hệ thống cơ sở thực nghiệm giúp chính quyền địa phương và các doanh nghiệp dịch vụ xây dựng chính sách giá, nâng cấp hạ tầng giao thông và đa dạng hóa sản phẩm du lịch nhằm kéo dài thời gian lưu trú, nâng cao mức chi tiêu và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế địa phương bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống luận cứ dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết kinh tế vi mô, hành vi người tiêu dùng và quản trị chất lượng dịch vụ du lịch:

  • Lý thuyết chi phí du hành (Travel Cost Method - TCM): Được hình thành từ nguyên lý kinh tế học tài nguyên nhằm lượng hóa giá trị kinh tế của các địa điểm du lịch không có giá thị trường trực tiếp. Luận văn đi sâu vào mô hình Chi phí du hành cá nhân (ITCM), thiết lập mối quan hệ hàm số giữa số ngày tham quan của từng cá nhân với tổng chi phí du hành thực tế cùng các đặc điểm kinh tế - xã hội.
  • Lý thuyết hành vi người mua du lịch: Phân tích quá trình ra quyết định của du khách chịu sự chi phối bởi các động cơ nội tại (tâm linh, nghỉ dưỡng, khám phá văn hóa) và các thuộc tính nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp).
  • Lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Ứng dụng mô hình đánh giá cảm nhận của du khách dựa trên các cấu phần thuộc tính điểm đến theo Tribe và Snaith (1998) kết hợp mô hình đo lường cảm nhận thực tế SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa trong nghiên cứu bao gồm: Khách du lịch (theo Luật Du lịch năm 2005), Sản phẩm du lịch (sự kết hợp giữa dịch vụ lữ hành, lưu trú, ăn uống, mua sắm và tài nguyên nhân văn), Động lực du lịch (xung lực tâm lý thúc đẩy hành vi dịch chuyển), Chi phí du hành cá nhân (tổng các khoản chi trực tiếp về đi lại, ăn uống, lưu trú, mua sắm, vé tham quan) và Sự hài lòng của du khách (kết quả so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng ban đầu).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng thực chứng với quy trình chặt chẽ:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu 150 khách du lịch cá nhân. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn được áp dụng tại hai cụm điểm đến chính: Cụm di tích Núi Sam và Cụm thương mại Chợ Châu Đốc. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ niên giám thống kê, báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch An Giang cùng các đề tài nghiên cứu liên quan.
  • Phương pháp phân tích kinh tế lượng: Mô hình hồi quy bội OLS (Ordinary Least Squares) được lựa chọn để ước lượng hàm cầu du lịch cá nhân với biến phụ thuộc $Y$ là tổng số ngày du khách đến Châu Đốc trong 3 năm. Lý do lựa chọn OLS kết hợp ITCM là khả năng phản ánh chính xác tác động cận biên của từng biến giải thích (chi phí chuyến đi, thu nhập hàng tháng, độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp) lên hành vi du lịch thực tế của du khách lẻ.
  • Phương pháp đánh giá sự hài lòng: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không hài lòng đến 5: Rất hài lòng) để đo lường 9 tiêu chí dịch vụ cốt lõi theo mô hình SERVPERF gồm: Cảnh quan môi trường, An ninh trật tự, Phương tiện giao thông, Tiện nghi lưu trú, Sự thân thiện của người dân, Chất lượng phục vụ, Giá cả dịch vụ, Tình trạng nói thách và Vấn đề hàng gian, hàng giả.
  • Thời gian và công cụ: Khảo sát thực địa diễn ra vào thời điểm giao thời cuối năm chuẩn bị bước vào mùa lễ hội du lịch, dữ liệu được xử lý và phân tích thống kê chuyên sâu trên phần mềm kinh tế lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình hồi quy hàm cầu và thống kê mô tả từ 150 mẫu khảo sát mang lại các phát hiện quan trọng có ý nghĩa thống kê cao:

  1. Ước lượng hàm cầu du lịch cá nhân: Hệ số hồi quy của biến Chi phí du lịch mang dấu âm (-0,001) với mức ý nghĩa $p = 0,011$. Điều này chứng minh quy luật cầu kinh tế học: Khi chi phí du lịch trung bình tăng thêm 1.000.000 đồng/ngày, tổng số ngày du khách đến tham quan Châu Đốc trong 3 năm sẽ giảm đi đúng 1 ngày. Ngược lại, biến Thu nhập có hệ số dương (+0,0006; $p < 0,001$), khẳng định khi thu nhập hàng tháng của du khách tăng thêm 1.000.000 đồng thì số ngày du lịch tại Châu Đốc trong 3 năm tăng thêm 0,6 ngày.
  2. Đặc trưng nhân khẩu học và tâm lý du khách: Nữ giới chiếm ưu thế với 57,33% (86 người) so với nam giới chiếm 42,67% (64 người); biến giới tính cho thấy nam giới đi ít hơn nữ giới 1,87 ngày trong 3 năm ($p = 0,019$). Về nghề nghiệp, nhóm buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 36% (54 người) và có xu hướng đi nhiều hơn các nhóm nghề khác 0,8939 ngày do nhu cầu cúng lễ cầu may. Độ tuổi từ 24 đến 60 tuổi chiếm đại đa số với 94% (141 người), tác động thuận chiều đến số ngày đi (+0,127 ngày cho mỗi năm tăng thêm của độ tuổi; $p = 0,001$). Về học vấn, nhóm có trình độ từ trung cấp trở lên có xu hướng tham quan nhiều hơn nhóm dưới cấp ba là 0,1562 ngày.
  3. Hành vi chuyến đi và cơ cấu chi tiêu: Mục đích hành hương chiếm tỷ trọng áp đảo với 63,33% (95 người), trong khi du lịch thuần túy chỉ đạt 14% (21 người). Phương tiện di chuyển chủ yếu là ô tô chiếm 66,67% (100 người) và xe máy chiếm 33,33% (50 người). Tổng chi phí bình quân cho một chuyến đi là 1.785.198 đồng/người; trong đó chi mua sắm chiếm tỷ trọng lớn nhất với 771.590 đồng, chi phí đi lại là 519.730 đồng, ăn uống là 268.530 đồng và lưu trú là 225.350 đồng.
  4. Mức độ hài lòng theo từng cụm dịch vụ: Tại Miếu Bà Chúa Xứ, yếu tố Hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển đạt điểm đánh giá cao nhất (điểm trung bình 4,04; 64,67% hài lòng và 20,67% rất hài lòng), tiếp đến là Cảnh quan (điểm trung bình 3,98; 57,33% hài lòng). Tại Chợ Châu Đốc, Cảnh quan và An ninh trật tự được đánh giá cao nhất với tỷ lệ hài lòng lần lượt là 74% (điểm trung bình 3,953) và 74,67% (điểm trung bình 3,926). Ngược lại, điểm nghẽn lớn nhất tại cả hai khu vực là tình trạng hàng gian, hàng giả (22% không hài lòng tại Miếu Bà; điểm trung bình 3,28) và hiện tượng nói thách (14,67% không hài lòng tại Miếu Bà; điểm trung bình 3,286).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng làm sáng tỏ mối quan hệ chặt chẽ giữa đặc trưng văn hóa tâm linh và hành vi tiêu dùng du lịch tại Châu Đốc. Du khách đến Châu Đốc chủ yếu là phụ nữ và những người làm nghề kinh doanh buôn bán, hướng đến nhu cầu tín ngưỡng, cầu tài lộc và bình an gia đạo. Xu hướng này lý giải vì sao số ngày lưu trú ngắn (chủ yếu 1 đến 2 ngày) nhưng tần suất lặp lại chuyến đi lại rất cao (trung bình 4,57 lần trong 3 năm).

Khi so sánh với các công trình nghiên cứu lân cận, kết quả này có nhiều nét tương đồng với phát hiện của Lưu Thanh Đức Hải (2012) tại Cần Thơ và Lưu Thanh Đức Hải cùng cộng sự (2011) tại Kiên Giang về vai trò quyết định của hạ tầng giao thông và mức độ an toàn điểm đến đối với sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính đặc thù của Châu Đốc so với các địa phương khác trong vùng đồng bằng sông Cửu Long chính là sự chi phối vượt trội của yếu tố tâm linh và hoạt động mua sắm hàng biên mậu đặc sản, thay vì du lịch nghỉ dưỡng thuần túy. Kênh tiếp cận thông tin của du khách hiện nay vẫn chủ yếu dựa vào việc tự tìm hiểu (60,67%) và người thân giới thiệu (37,33%), trong khi tỷ lệ tiếp cận qua quảng cáo, internet chỉ chiếm 0,67% và qua công ty lữ hành chỉ đạt 1,33%.

Dữ liệu nghiên cứu của luận văn có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua:

  • Bảng tổng hợp các tham số hồi quy OLS thể hiện tương quan giữa hàm cầu và các biến kinh tế lượng.
  • Biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu nguồn thông tin tiếp cận điểm đến và cơ cấu phương tiện di chuyển.
  • Biểu đồ cột so sánh điểm trung bình mức độ hài lòng trên thang đo SERVPERF giữa cụm di tích Núi Sam và cụm thương mại Chợ Châu Đốc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả ước lượng kinh tế lượng và khảo sát thực địa, bốn nhóm giải pháp hành động được đề xuất nhằm phát triển du lịch TP. Châu Đốc:

  1. Đầu tư hoàn thiện hạ tầng giao thông và nâng cấp cơ sở lưu trú cao cấp: Sở Giao thông Vận tải phối hợp cùng UBND TP. Châu Đốc đẩy nhanh tiến độ nâng cấp tuyến Quốc lộ 91 đoạn Châu Đốc - Tịnh Biên, giải quyết triệt để tình trạng ách tắc giao thông tại các bến phà huyết mạch trong mùa cao điểm. Triển khai chính sách ưu đãi kêu gọi đầu tư xây dựng các khu nghỉ dưỡng 3 - 4 sao tại khu vực chân Núi Sam. Mục tiêu: Nâng tỷ lệ du khách lưu trú từ 3 ngày trở lên từ mức 0,67% hiện nay lên 15% trong giai đoạn 2016 - 2020.
  2. Siết chặt quản lý thị trường, triệt phá nạn hàng giả và nói thách: Đội Quản lý thị trường TP. Châu Đốc phối hợp Ban Quản lý Chợ Châu Đốc và Công an Phường Núi Sam thiết lập đường dây nóng kiểm tra 24/7, bắt buộc 100% hộ kinh doanh tại chợ và khu vực quanh Miếu Bà niêm yết giá công khai và bán đúng giá niêm yết, đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc hàng nhập khẩu biên mậu. Mục tiêu: Giảm tỷ lệ phản ánh tiêu cực về hàng gian và nói thách xuống dưới 5% trong vòng 12 tháng.
  3. Đa dạng hóa chuỗi sản phẩm du lịch và kéo dài thời gian trải nghiệm: Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh An Giang chủ trì kết nối tour liên hoàn giữa du lịch tâm linh Núi Sam với du lịch sinh thái Rừng tràm Trà Sư, làng bè ngã ba sông Châu Đốc và du lịch văn hóa Làng Chăm Châu Phong. Xây dựng các hoạt động biểu diễn nghệ thuật dân gian và chợ đêm phục vụ khách sau 18 giờ. Mục tiêu: Tăng mức chi tiêu bình quân của mỗi lượt khách từ 1,78 triệu đồng lên trên 2,5 triệu đồng trước năm 2020.
  4. Đẩy mạnh chuyển đổi số trong xúc tiến và chuẩn hóa nhân lực dịch vụ: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch An Giang xây dựng cổng thông tin du lịch thông minh, ứng dụng di động chỉ dẫn du lịch Châu Đốc để khắc phục điểm nghẽn tiếp thị số (hiện chỉ đạt 0,67%). Tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ văn minh thương mại, giao tiếp và ngoại ngữ cho 100% tiểu thương, tài xế và nhân viên khách sạn trong lộ trình 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng cụ thể cho 4 nhóm đối tượng:

  • Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương (Sở VHTTDL An Giang, UBND TP. Châu Đốc): Sử dụng các tham số kinh tế lượng của hàm cầu để xây dựng chiến lược phát triển kinh tế du lịch, quy hoạch không gian đô thị du lịch Núi Sam và hoạch định chính sách quản lý trật tự thương mại.
  • Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và nhà đầu tư dịch vụ: Ứng dụng số liệu nhân khẩu học và cấu trúc chi tiêu (mua sắm chiếm 771.590 đồng, lưu trú 225.350 đồng) để thiết kế các gói tour liên tuyến mới, định giá buồng phòng linh hoạt và phát triển các sản phẩm lưu niệm đặc trưng.
  • Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên chuyên ngành Kinh tế, Quản lý công, Du lịch: Tham khảo phương pháp luận khoa học về việc ứng dụng mô hình Chi phí du hành cá nhân (ITCM) kết hợp hồi quy OLS và thang đo SERVPERF trong việc định giá tài nguyên du lịch và phân tích hành vi khách hàng.
  • Ban Quản trị các khu di tích và Hiệp hội du lịch: Tham khảo các chỉ số đánh giá sự hài lòng để tối ưu hóa công tác điều phối luồng khách, cải thiện vệ sinh môi trường và nâng cao chuẩn mực văn hóa ứng xử tại các không gian lễ hội tâm linh.

Câu hỏi thường gặp

1. Phương pháp chi phí du hành cá nhân (ITCM) đóng vai trò gì trong việc xác định hàm cầu du lịch Châu Đốc?
Mô hình ITCM cho phép ước lượng giá trị kinh tế của điểm đến thông qua việc lượng hóa mối tương quan giữa tổng chi phí thực tế mà du khách chi trả (trung bình 1.785.198 đồng/chuyến) và tần suất chuyến đi. Kết quả hồi quy cho thấy chi phí mang hệ số âm (-0,001), chứng minh đây là thước đo kinh tế chuẩn xác để phân tích độ co giãn của cầu du lịch.

2. Yếu tố nhân khẩu học nào tác động mạnh mẽ nhất đến tần suất du lịch tại TP. Châu Đốc?
Yếu tố giới tính và nghề nghiệp có tác động rõ nét nhất. Nữ giới chiếm 57,33% mẫu khảo sát và có số ngày đi nhiều hơn nam giới 1,87 ngày trong 3 năm qua. Bên cạnh đó, nhóm người làm nghề kinh doanh, buôn bán chiếm 36% và có xu hướng đến Châu Đốc nhiều hơn các nhóm ngành nghề khác 0,8939 ngày do nhu cầu tín ngưỡng, cầu tài lộc.

3. Tại sao đa số du khách chỉ lưu trú từ 1 đến 2 ngày khi đến Châu Đốc?
Khảo sát chỉ ra 58,67% du khách ở lại 2 ngày và 40,67% ở lại 1 ngày do 63,33% khách chỉ tập trung vào mục đích hành hương chiêm bái tại Miếu Bà Chúa Xứ. Sau khi lễ bái và mua sắm tại chợ Châu Đốc, địa phương thiếu các sản phẩm giải trí, nghỉ dưỡng đêm và các tour vệ tinh hấp dẫn để níu chân du khách ở lại ngày thứ 3 (chỉ đạt 0,67%).

4. Những rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách tại chợ Châu Đốc và Miếu Bà là gì?
Mặc dù hạ tầng giao thông và cảnh quan được đánh giá cao (điểm trung bình trên 3,95), rào cản lớn nhất lại nằm ở vấn nạn hàng gian, hàng giả với 22% tỷ lệ không hài lòng tại Miếu Bà và hiện tượng nói thách của tiểu thương (điểm trung bình chỉ đạt 3,28). Đây là các yếu tố làm suy giảm niềm tin và hạn chế khả năng chi tiêu của du khách.

5. Doanh nghiệp du lịch có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để phát triển sản phẩm?
Doanh nghiệp lữ hành có thể dựa vào dữ liệu 66,67% khách đi bằng ô tô và mức chi mua sắm cao (chiếm hơn 43% tổng chi phí chuyến đi) để thiết kế các tour tự lái kết hợp trải nghiệm ẩm thực, mua sắm đặc sản mắm - đường thốt nốt có chứng nhận chất lượng, đồng thời xây dựng các gói combo nghỉ dưỡng cuối tuần hướng đến nhóm khách gia đình độ tuổi 24 - 60.

Kết luận

  • Luận văn đã mô hình hóa thành công hàm cầu du lịch TP. Châu Đốc bằng phương pháp kinh tế lượng ITCM trên mẫu khảo sát thực chứng 150 du khách, xác định hệ số co giãn của chi phí là -0,001 và thu nhập là +0,0006.
  • Nghiên cứu chỉ ra đặc trưng nổi bật của khách du lịch Châu Đốc: Nữ giới chiếm 57,33%, nhóm làm nghề buôn bán chiếm 36%, 63,33% đi vì mục đích hành hương tâm linh với tần suất trung bình đạt 4,57 lần trong 3 năm.
  • Đánh giá chất lượng dịch vụ trên thang đo SERVPERF cho thấy hạ tầng giao thông và cảnh quan đạt mức hài lòng cao (điểm trung bình trên 3,95), trong khi hàng giả và tình trạng nói thách (điểm trung bình 3,28) là những điểm trừ cấp bách cần khắc phục.
  • Đóng góp chính của luận văn là cung cấp hệ thống luận cứ khoa học thực nghiệm giúp chính quyền TP. Châu Đốc và tỉnh An Giang hoạch định chính sách công, liên kết tour tuyến sinh thái - văn hóa và hoàn thiện quy hoạch giai đoạn 2016 - 2020.
  • Các nhà quản lý chính sách, doanh nghiệp lữ hành và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác sâu các bộ số liệu kinh tế lượng và mô hình hàm cầu trong công trình này để ứng dụng vào chiến lược phát triển điểm đến du lịch bền vững.