Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Chương 3: Thiết kế nghiên cứ, trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, thang đo các khái niệm liên quan và việc chọn mẫu cho nghiên cứu. Chương 4: Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, rút ra kết luận và các mối quan hệ đối với mô hình nghiên cứu. Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày những hạn chế trong nghiên cứu và mở ra hướng đi cho những nghiên cứu tiếp sau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 tiếp tục đi sâu hơn về những lý thuyết nền liên quan và các khái niệm của những yếu tố được trình bày trong luận án này: ý định mua sắm của khách hàng, nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, giá trị cảm nhận, rủi ro nhận thức.
Ngoài ra, chương 2 cũng tổng kết các mô hình nghiên cứu có liên quan cũng như tổng hợp các bài nghiên cứu gần đây trong và ngoài nước. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án. Khái niệm về mua sắm trực tuyến: Xuất phát từ ý định mua hàng, như Ajzen, I. (1991) đã phát biểu, thái độ ảnh hưởng đến hành vi qua ý định hành vi, ý định này được dự đoán và giải thích cho hành vi của một đối tượng xác định trong thực tế.
Ý định càng cao dẫn đến khả năng thực hiện hành vi càng cao. Theo Zeithaml (1996), ý định mua hàng là một khía cạnh của ý định hành vi. Ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một trang web cụ thể Ha, H. Ngày nay, cụm từ “mua sắm trực tuyến” đã không còn quá xa lạ với người tiêu dùng.
Hình thức này đang từng bước trở thành phương thức mua sắm phổ biến. Theo thời gian, ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được định nghĩa dưới nhiều phát biểu. Cụ thể, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là một dạng phổ biến của thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ từ người bán qua Internet (Suman và cộng sự, 2015). Ngoài ra, một số nghiên cứu những năm gần đây đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như khía cạnh của sự đổi mới cá nhân (Thakur and Srivastava, 2014), kinh nghiệm mua hàng và sự hiện diện của xã hội (Choon and Corresponding, 2010; Weisberg, Te and Arman, 2011), chất lượng trang web (Tamimi, N.
and Sebastianelli, 2015), và sự truyền miệng (Ku, 2012). Hơn thế nữa, với sự phát triển của truyền thông xã hội, người tiêu dùng ngày nay hiếm khi đưa ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 quyết định dựa trên sự phán xét của chính họ (Blazevic et al. Một phần cho thấy rằng lựa chọn của họ bị ảnh hưởng mạnh bởi ý kiến của các nhóm tham chiếu. Các nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng các nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Bearden and Etzel, 1982; Childer, T.
Ý kiến của Nhóm tham chiếu sẽ là một cơ sở rất quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của mình (Jalilvand, M. and Samiei, 2012)/ hoặc các sản phẩm và dịch vụ mới có liên quan (Hsu and Lin, 2013). Ngoài ra, người tiêu dùng còn tìm kiếm những lời khuyên hay nhận xét của những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ đang quan tâm trước khi đưa ra quyết định mua hàng và do đó bị ảnh hưởng bởi Nhận xét trực tuyến tích cực. Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng các Nhận xét trực tuyến tích cực như truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Chatterjee, 2001; Chen and Xie, 2008).
Người tiêu dùng thường dựa vào thông tin do người tiêu dùng trước trên Internet để đưa ra quyết định mua hàng (Godes, Mayzlin and Mayzlin, 2004). Thế nhưng, vẫn chưa có bài nghiên cứu nào ở Việt Nam quan tâm đúng mức đến mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng tham chiếu lên ý định mua sắm trực tuyến. Qua đây, tác giả luận án sẽ đưa yếu tố này vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá xem mức ảnh hưởng của nó đến biến ý định mua sắm trực tuyến như thế nào. Hiện nay ở Việt Nam, như phần giới thiệu ban đầu, số lượng người tiếp cận thương mại điện tử hay mua sắm trực tuyến đang ngày một tăng cao.
Việc mua sắm trực tuyến càng ngày càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ bởi tính tiện dụng của nó. Bên cạnh đó, cũng có không ít rủi ro khi người tiêu dùng sử dụng hình thức này. Một số ưu điểm và nhược điểm của hình thức mua sắm trực tuyến: Ưu điểm: - Tiết kiệm thời gian và chi phí: đây chính là lợi ích cơ bản và dễ nhận thấy nhất của mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng không cần phải đến trực tiếp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 của hàng mà cũng có thể tìm kiếm, lựa chọn và mua được hàng hóa và được giao đến tận nơi mong muốn.
Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến cũng không bao giờ đóng cửa, người tiêu dùng có thể mua sắm những món hàng mình muốn 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần. Việc này tiết kiệm được khoảng chi phí và thời gian dành cho việc di chuyển để mua sắm. - So sánh sản phẩm/dịch vụ: các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đều niêm yết rõ ràng giá cả và chủng loại hàng hóa của mình. Do đó, khách hàng có thể thoải mái lựa chọn và cân nhắc món hàng phù hợp với khả năng.
- Ưu đãi: nhà kinh doanh trực tuyến không tốn quá nhiều chi phí cho việc đầu tư cơ sở vật chất và trong thiết bị nên tiết kiệm được một khoản chi phí lớn cho họ. Nhờ vậy, họ sẽ dùng khoản tiết kiệm đó để giảm giá hoặc ưu đãi cho khách hàng nhằm thu hút số lượng lớn người tiêu dùng quan tâm. Nhược điểm: - Tính bảo mật: đây chính là trở ngại lớn nhất của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến. Thông tin cá nhân của người tiêu dùng sẽ dễ dàng bị lấy cắp nếu nhà cung cấp không thực hiện bảo mật kĩ càng.
- Niềm tin: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chưa thực sự thấy được hàng hóa thực tế. Do đó, họ mua hàng dựa trên niềm tin với nhà cung cấp. đây cũng là một rủi ro lớn cho người tiêu dùng nếu họ tin nhầm đối tượng cung cấp. Mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng nông sản: Việc mua sắm trực tuyến đối với những hàng hóa thông thường như gia dụng, quần áo, giày dép… trở nên rất phổ biến.
đối với mặt hàng nông sản, vì có một số tính chất đặc trưng nên việc mua sắm trực tuyến chỉ mới phát triển gần đây. Mặc dù mua sắm trực tuyến các sản phẩm nông nghiệp đang có sự gia tăng mạnh mẽ, nhưng hệ thống mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm nông nghiệp vẫn đang ở giai đoạn sơ khai. Chính yếu là bị hạn chế bởi nhiều yếu tố như thị trường mua sắm trực tuyến kém phát triển cũng như các vấn đề về hậu cần và an ninh, dẫn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 đến thái độ do dự và không tin tưởng nhiều người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp nông nghiệp hiện nay vẫn không thể nắm bắt đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nông nghiệp.
Việc này dẫn đến việc thiếu các công cụ tiếp thị thích hợp và hiệu quả. Các vấn đề cơ bản có thể kể đến như: - Nguồn gốc, xuất xứ của hàng nông sản. - Tình trạng hàng hóa khi mua bán. Vì người tiêu dùng không thể kiểm tra được khi chỉ thông qua hình ảnh.
- Vấn đề giao hàng dễ gây ra hư hỏng hoặc thiếu sót và người chịu thiệt hại là người tiêu dùng. Thông qua những vấn đề cơ bản nêu trên, bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà cung cấp có thể xác định được rõ hơn những yếu tố nào thực sự tác động đến ý định mua hàng nông sản trực tuyến. Các lý thuyết hành vi: Có rất nhiều các học giả đã đề xuất lý thuyết cũng như mô hình điển hình như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Featherman và Pavlou, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) để dự đoán và giải thích về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 bởi Ajzen và Fishbein.
Theo TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người. Xu hướng hành vi (behavior intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể của con người. Ý định hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố: thái độ (attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (subjective norm) liên quan đến hành vi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. - Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích người tiêu dùng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Thái độ Xu hướng hành Hành vi thực vi sự Chuẩn chủ quan Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2.
Lý thuyết nền về hành vi dự định (TPB): Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được đề xuất bởi Ajzen (1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen, có ba nhân tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân.