Luận văn Thạc sĩ: Phân tích giá trị thương hiệu Vietjet Air (UEH, 2017)

Nghiên cứu giá trị thương hiệu Vietjet Air từ góc độ người tiêu dùng Việt Nam, phân tích các thành phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn.

• Tác giả: Nguyễn Trần Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Thành Phần Giá Trị Thương Hiệu Của Hãng Hàng Không Vietjet Air: Tiếp Cận Dưới Góc Độ Người Tiêu Dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.3. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính
• 2.4. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
• 2.7. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
• 2.8. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
• 2.9. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005)
• 2.10. Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010)
• 2.11. Tóm tắt các nghiên cứu
• 2.12. Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.13. Nhận biết thương hiệu
• 2.14. Chất lượng cảm nhận
• 2.15. Hình ảnh thương hiệu
• 2.16. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.17. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.18. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính lần 1
• 3.4. Nghiên cứu định tính lần 2
• 3.5. Khảo sát định lượng sơ bộ
• 3.6. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.7. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1
• 3.8. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2
• 3.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.11. Mô hình điều chỉnh
• 3.12. Nghiên cứu chính thức
• 3.13. Mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.14. Kích thước mẫu
• 3.15. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.16. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu
• 4.3. Đánh giá thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mô hình
• 4.7. Kiểm định mô hình hồi qui bội
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết hồi qui
• 4.9. Kiểm định mô hình hồi qui
• 4.10. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.11. Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air
• 4.12. Tình trạng hôn nhân
• 4.13. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air
• 4.14. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận
• 5.4. Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu
• 5.5. Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu
• 5.6. Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu
• 5.7. Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu
• 5.8. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành hàng không, việc nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air là rất cần thiết. Hãng hàng không này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa Việt Nam và trở thành một trong những thương hiệu nổi bật trong ngành hàng không. Việc hiểu rõ giá trị thương hiệu không chỉ giúp Vietjet Air củng cố vị thế mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu trong ngành hàng không

Giá trị thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố mà khách hàng cảm nhận về một thương hiệu. Đối với hãng hàng không, giá trị này không chỉ bao gồm chất lượng dịch vụ mà còn cả hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với Vietjet Air

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Vietjet Air cần phải xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu để phát triển bền vững trong ngành hàng không.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

Mặc dù Vietjet Air đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn còn nhiều thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các hãng hàng không khác, sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và các vấn đề về chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh trong ngành hàng không

Sự gia tăng của các hãng hàng không giá rẻ và các hãng hàng không truyền thống tạo ra áp lực lớn lên Vietjet Air. Việc duy trì giá trị thương hiệu trong bối cảnh này là một thách thức không nhỏ.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn hãng hàng không. Vietjet Air cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời các xu hướng mới để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu của Vietjet Air

Để nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng. Phương pháp này bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng nhằm thu thập dữ liệu chính xác và toàn diện.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng và các chuyên gia trong ngành hàng không. Điều này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát với một mẫu lớn khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietjet Air. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Những yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu tổng thể.

4.1. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu

Các thành phần như nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận được đánh giá cao bởi khách hàng. Điều này cho thấy Vietjet Air đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để điều chỉnh chiến lược marketing của Vietjet Air, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút thêm khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Việc nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air không chỉ giúp hãng hàng không này hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường mà còn mở ra hướng phát triển bền vững trong tương lai. Cần có những chiến lược cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

Các giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường truyền thông thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp Vietjet Air nâng cao giá trị thương hiệu.

5.2. Tương lai của hãng hàng không Vietjet Air

Vietjet Air cần tiếp tục đổi mới và phát triển để giữ vững vị thế cạnh tranh trong ngành hàng không. Việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ sẽ là nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất thế giới trong giai đoạn 2014 – 2017, với tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) đạt 16,3%, vượt xa mức 6,6% của các loại hình vận chuyển công cộng khác. Vietjet Air, thành lập năm 2007 và bắt đầu khai thác chuyến bay đầu tiên vào cuối năm 2011, đã nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ hai tại Việt Nam với thị phần nội địa đạt 41% tính đến cuối năm 2016. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và hội nhập kinh tế sâu rộng, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn giúp Vietjet Air giữ vững vị thế và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể, đồng thời khám phá sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển bền vững của Vietjet Air trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình giá trị thương hiệu nổi bật như Aaker (1991), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Kim và Kim (2005) và Chen & Tseng (2010). Các thành phần chính được xác định gồm:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người tiêu dùng nhận ra và nhớ lại thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi, logo, màu sắc, đồng phục.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về ưu điểm vượt trội của dịch vụ, bao gồm chất lượng tàu bay, phục vụ phi hành đoàn, thủ tục sân bay và hệ thống bán vé.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Nhận thức trừu tượng của khách hàng về uy tín, thân thiện và danh tiếng của hãng hàng không.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Ý định sử dụng dịch vụ tiếp tục và giới thiệu cho người khác, thể hiện qua thái độ cam kết của khách hàng.
• Sự yêu thích thương hiệu (Brand Affinity): Cảm xúc tích cực, sự thích thú và tin tưởng vào giá trị của thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm thành phần này nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm hai bước: thảo luận tay đôi với chuyên gia hàng không để khám phá và điều chỉnh mô hình, và thảo luận nhóm với 10 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ Vietjet Air nhằm xác nhận các thành phần giá trị thương hiệu và điều chỉnh thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.

Giai đoạn định lượng sơ bộ thực hiện khảo sát 72 hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát 280 hành khách sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu đảm bảo yêu cầu phân tích EFA và hồi quy bội. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, kiểm định độ tin cậy, giá trị thang đo, tương quan biến và mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Năm thành phần giá trị thương hiệu được xác định: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu. Trong đó, sự yêu thích thương hiệu là thành phần mới được phát hiện qua nghiên cứu định tính với chuyên gia và người tiêu dùng.

2. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao. Ví dụ, thang đo chất lượng cảm nhận đạt hệ số 0.907, thang đo lòng trung thành thương hiệu đạt 0.912.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 26 biến quan sát được phân nhóm thành 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 65.124%, cho thấy các biến quan sát giải thích tốt các thành phần giá trị thương hiệu. Biến quan sát trong mỗi nhân tố có hệ số tải nhân tố trên 0.5, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt.

4. Ảnh hưởng các thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể: Mô hình hồi quy bội cho thấy tất cả năm thành phần đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air. Lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu có mức ảnh hưởng mạnh nhất, lần lượt chiếm khoảng 35% và 30% trong tổng ảnh hưởng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự yêu thích thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố nhận biết, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Điều này phù hợp với quan điểm của các nghiên cứu trước đây về vai trò của cảm xúc trong xây dựng thương hiệu dịch vụ. Mức độ nhận biết thương hiệu cao giúp khách hàng dễ dàng phân biệt Vietjet Air với các đối thủ, từ đó tạo tiền đề cho sự yêu thích và trung thành.

Chất lượng cảm nhận, bao gồm cả dịch vụ trên chuyến bay và dịch vụ mặt đất, là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định lựa chọn của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu thân thiện và uy tín cũng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu, nhất là trong ngành dịch vụ hàng không vốn có tính vô hình cao.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình của Chen & Tseng (2010) về vai trò của lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng không. Tuy nhiên, sự bổ sung thành phần yêu thích thương hiệu phản ánh đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt Nam, cho thấy tầm quan trọng của yếu tố cảm xúc trong quản trị thương hiệu tại thị trường nội địa.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu Vietjet Air, tập trung vào các đặc điểm nhận diện như logo, màu sắc và slogan. Mục tiêu tăng 15% mức nhận biết trong vòng 12 tháng, do phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Cải thiện trải nghiệm khách hàng trên chuyến bay và tại sân bay, bao gồm đào tạo nhân viên, nâng cấp đội tàu bay và tối ưu hóa quy trình thủ tục. Mục tiêu giảm 20% phản hồi tiêu cực về dịch vụ trong 18 tháng, do bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm.

3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và uy tín: Tổ chức các chương trình CSR, tăng cường tương tác với khách hàng qua mạng xã hội và sự kiện cộng đồng nhằm củng cố hình ảnh tích cực. Mục tiêu tăng 10% chỉ số hài lòng khách hàng trong 1 năm, do phòng PR và truyền thông thực hiện.

4. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Thiết kế các ưu đãi, khuyến mãi và dịch vụ đặc biệt dành cho khách hàng trung thành nhằm gia tăng sự gắn bó và yêu thích thương hiệu. Mục tiêu tăng 25% số lượng khách hàng trung thành trong 2 năm, do bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị và lãnh đạo các hãng hàng không: Giúp hiểu rõ các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu và cách thức nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành hàng không nội địa.

2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về xây dựng thương hiệu dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực hàng không giá rẻ.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

4. Các doanh nghiệp dịch vụ khác: Có thể áp dụng mô hình và phương pháp nghiên cứu để đánh giá và phát triển giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ của mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với Vietjet Air?
   Giá trị thương hiệu là tập hợp các yếu tố như nhận biết, chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lòng trung thành và sự yêu thích mà khách hàng cảm nhận về Vietjet Air. Nó giúp hãng tạo lợi thế cạnh tranh, giữ chân khách hàng và phát triển bền vững.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia, nhóm) và định lượng (khảo sát trực tiếp, phân tích thống kê) để đảm bảo tính chính xác và thực tiễn.

3. Các thành phần giá trị thương hiệu nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị tổng thể?
   Lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 60% tổng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng?
   Bằng cách cải thiện dịch vụ trên chuyến bay, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, nâng cấp đội tàu bay và tối ưu hóa quy trình thủ tục tại sân bay, đồng thời phản hồi nhanh chóng các ý kiến khách hàng.

5. Tại sao sự yêu thích thương hiệu lại được bổ sung trong mô hình nghiên cứu?
   Sự yêu thích thương hiệu phản ánh cảm xúc tích cực của khách hàng, là kết quả của quá trình thẩm thấu hình ảnh và chất lượng dịch vụ, đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy lòng trung thành và quyết định mua hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air: nhận biết, chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lòng trung thành và sự yêu thích thương hiệu.
• Lòng trung thành và sự yêu thích thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể.
• Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng đảm bảo tính chính xác và phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, giúp Vietjet Air củng cố vị thế cạnh tranh trong nước và quốc tế.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12-24 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các hãng hàng không khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển bền vững cho doanh nghiệp của bạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------  ------ NGUYỄN TRẦN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------  ------ NGUYỄN TRẦN TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS. Lê Tấn Bửu Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam” là đề tài nghiên cứu khoa học của riêng tôi, không trùng lắp với đề tài nào khác. Tất cả tài liệu tham khảo, kết quả nghiên cứu đều được sử dụng một cách trung thực và trích nguồn cụ thể. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 10 năm 2017 Tác giả Nguyễn Trần Tuấn LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Đặt vấn đề nghiên cứu . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Đóng góp của đề tài . Kết cấu của đề tài.5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Khái niệm thương hiệu . Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính . Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng . Các nghiên cứu liên quan . Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) . Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) . Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) . Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) . Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010) . Tóm tắt các nghiên cứu . Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất . Nhận biết thương hiệu . Chất lượng cảm nhận .18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Hình ảnh thương hiệu . Lòng trung thành thương hiệu . Mô hình nghiên cứu đề xuất .21 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .22 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . Quy trình nghiên cứu . Nghiên cứu sơ bộ . Nghiên cứu định tính lần 1 . Nghiên cứu định tính lần 2 . Khảo sát định lượng sơ bộ . Kết quả nghiên cứu sơ bộ . Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 . Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 . Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA . Mô hình điều chỉnh . Nghiên cứu chính thức. Mẫu và phương pháp chọn mẫu . Kích thước mẫu . Phương pháp xử lý dữ liệu .40 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Mẫu nghiên cứu . Thống kê mô tả mẫu . Đánh giá thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air . Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha . Phân tích nhân tố khám phá EFA . Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mô hình . Kiểm định mô hình hôi qui bội.57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Kiểm định các giả thuyết hồi qui. Kiểm định mô hình hồi qui. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Tình trạng hôn nhân . Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air .72 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ . Thảo luận kết quả nghiên cứu. Hàm ý quản trị . Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận . Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu . Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu . Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu . Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu . Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .83 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AW: Brand Awareness – Nhận biết thương hiệu BA: Brand Affinity – Sự yêu thích thương hiệu BI: Brand Image – Hình ảnh thương hiệu CAGR: Compounded Annual Growth – Tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm IATA: The International Air Transport Association - Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế LCC: Low-Cost Carrier – Hãng hàng không giá rẻ LO : Brand Loyalty – Lòng trung thành thương hiệu OBE: Overall Brand Equity – Giá trị thương hiệu PQ: Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận WIPO: World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu .1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha .2 : Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập.3: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc .1: Kết quả thống kê mô tả mẫu các đối tượng khảo sát .2: Kết quả thống kê mô tả biến “Nhận biết thương hiệu” .3: Kết quả thống kê mô tả biến “Chất lượng cảm nhận” .4: Kết quả thống kê mô tả biến “Hình ảnh thương hiệu” .5: Kết quả thống kê mô tả biến “Yêu thích thương hiệu” .6: Kết quả thống kê mô tả biến “Lòng trung thành thương hiệu” .7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha .8: Kết quả phân tích EFA cho các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air .9: Kết quả phân tích EFA giá trị thương hiệu Vietjet Air .10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu .11: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui .12: ANOVA của mô hình hồi qui .13: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .14: Bảng phân tích hồi qui .15: Kết luận giả thuyết nghiên cứu .16: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính về giá trị thương hiệu .17: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi về giá trị thương hiệu .18: Kết quả kiểm định T-test theo hôn nhân về giá trị thương hiệu .19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp về giá trị thương hiệu .20: Kết quả kiểm định ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu .21: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu .22: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu.23: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu .24: Kết quả đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air .72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) .3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) .4: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) .5 : Mô hình nghiên cứu của Chen & Tseng (2010) .6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .2: Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư.61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Đặt vấn đề nghiên cứu Trong bối cảnh toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, các quốc gia đang từng bước mở cửa để bắt kịp xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới. Bên cạnh đó, việc kết nối thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội giữa các quốc gia ngày càng được mở rộng. Trong đó, hàng không là lĩnh vực dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của nền kinh tế hội nhập bởi nó được xem là sự kết nối giữa các châu lục. Nó không chỉ cung cấp một mạng lưới giao thông rộng khắp mà còn là một yếu tố cần thiết cho sự phát triển ngành du lịch và kinh doanh toàn cầu. Khi các quốc gia mở cửa và hội nhập kinh tế với thế giới, các doanh nghiệp nội địa sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với sự thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài, điều này cũng đúng với trường hợp các hãng hàng không Việt Nam. Thị trường hàng không Việt Nam được đánh giá là xếp thứ 7 trong những thị trường phát triển nhanh nhất trên thế giới giai đoạn 2014 – 2017 theo dự báo của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA). Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng quan ngành hàng không Việt Nam công bố ngày 21/12/2016 của công ty chứng khoán ACBS (một trong những công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam), đây là lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng vượt trội và có xu hướng được sử dụng nhiều hơn hẳn các loại hình vận chuyển công cộng khác tại thị trường Việt Nam. Bằng chứng cụ thể là từ năm 2012 đến năm 2016, giá trị vận tải hàng không đạt mức tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) là 16,3%, cao hơn hẳn con số 6,6% của các loại hình vận chuyển công cộng khác. Tuy được thành lập năm 2007 và mãi đến cuối năm 2011 mới thực hiện chuyến bay đầu tiên nhưng Vietjet Air - hãng hàng không tư nhân Việt Nam đầu tiên hoạt động với mô hình chi phí giá thấp (LCC) - đã nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ hai với thị phần nội địa 41% (xếp sau Vietnam Airlines với thị phần nội địa 42%) tính theo số lượt hành khách di chuyển trong lãnh thổ Việt Nam được chuyên chở bởi các hãng hàng không Việt Nam đến tháng 12/2016 (theo báo cáo của Cục hàng không Việt Nam). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước, điều kiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 sống của người dân Việt nam ngày càng được cải thiện tốt hơn, thu nhập cao hơn cộng thêm giá vé máy bay hợp lý đang là động lực thúc đẩy ngành hàng không nội địa phát triển. Theo nhận định của các chuyên gia, Việt Nam đang trở thành thị trường hấp dẫn đối với các hãng hàng không quốc tế và đó cũng là thách thức mà các hãng hàng không Việt Nam phải đối diện.