Luận văn thạc sĩ UEH: Các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng Mobifone

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố hồ chí minh, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Lưu Hoàng Lan
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Sơn
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động MobiFone
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Trang phụ bìa
• Lời cam đoan
• Danh mục các chữ viết tắt
• Danh mục các bảng biểu
• Danh mục các hình vẽ
• 1. Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 1.5.1. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)
• 1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của các tác giả Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004)
• 1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability” (Dự đoán ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự đoán đối với tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim (2007)
• 1.6. Tính mới của đề tài
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 2. Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
• 2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
• 2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng
• 2.1.3. Rào cản chuyển đổi
• 2.1.4. Quan hệ khách hàng
• 2.1.5. Thực trạng về quan hệ khách hàng của MobiFone
• 2.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài
• 2.2.1. Cơ sở lựa chọn mô hình
• 2.2.2. Cơ sở hiệu chỉnh mô hình
• 2.2.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.2. Thảo luận với chuyên gia
• 3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra thu thập thông tin
• 3.3.3. Phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu
• 4. Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần Chất lượng dịch vụ
• 4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Thỏa mãn của khách hàng
• 4.2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế
• 4.2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Rào cản chuyển đổi mạng
• 4.2.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi
• 4.2.2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Mức độ trung thành
• 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
• 4.3.1. Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng
• 4.3.2. Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu rào cản chuyển đổi
• 4.3.3. Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng
• 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học hoặc các yếu tố khác đến các thành phần trong mô hình
• 4.4.1. Loại hình thuê bao
• 4.4.2. Thời gian sử dụng
• 4.4.3. Mức cước sử dụng
• 5. Chương 5: HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ
• 5.1. Những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý đối với các nhà quản lý
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• Danh mục tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ UEH Tổng quan lòng trung thành Mobifone

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ngày càng bão hòa, cuộc chiến giành giật và giữ chân khách hàng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Luận văn thạc sĩ UEH của tác giả Lưu Hoàng Lan (2013) đã đi sâu vào một vấn đề mang tính thời sự: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động Mobifone". Nghiên cứu này ra đời trong bối cảnh Mobifone, một trong những nhà mạng di động tiên phong, đang đối mặt với sự sụt giảm thị phần đáng kể, đòi hỏi phải có những chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

Công trình nghiên cứu khoa học marketing này không chỉ là một tài liệu học thuật giá trị mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông. Mục tiêu chính của luận văn là xác định, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố then chốt như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và rào cản chuyển đổi đến ý định sử dụng lại dịch vụ của người dùng Mobifone. Bằng cách áp dụng các phương pháp phân tích định lượng hiện đại, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu lòng trung thành toàn diện, mang lại những hàm ý quản trị thiết thực cho Mobifone trong việc củng cố vị thế và nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây là một tài liệu tham khảo không thể bỏ qua cho các nhà quản trị, nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành.

1.1. Bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam cạnh tranh gay gắt

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2012, Việt Nam có tới 136,6 triệu thuê bao điện thoại, trong đó thuê bao di động chiếm 121,7 triệu. Sự tăng trưởng nóng này dẫn đến một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng di động lớn như Viettel, VinaPhone, và Mobifone. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để giữ chân khách hàng hiện hữu. Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ các nhân tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng không còn là một lựa chọn, mà là yêu cầu sống còn. Việc Mobifone mất tới 11,21% thị phần trong năm 2011 là một minh chứng rõ ràng cho thấy thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Nghiên cứu này tập trung vào thị trường TP.HCM, một trung tâm kinh tế năng động, nơi áp lực cạnh tranh thể hiện rõ nét nhất.

1.2. Mục tiêu và ý nghĩa của khóa luận tốt nghiệp UEH về Mobifone

Mục tiêu cốt lõi của khóa luận tốt nghiệp UEH này là nhận diện các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành của người dùng Mobifone. Cụ thể, nghiên cứu nhằm: (1) Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi tác động đến sự hài lòng của khách hàng; (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành; (3) Đề xuất các giải pháp quản trị giúp Mobifone cải thiện và nâng cao lòng trung thành. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà quản lý Mobifone để hoạch định các chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, từ việc cải thiện chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng đến việc xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp. Đây là đóng góp quan trọng, giúp doanh nghiệp định vị lại thương hiệu và giành lại thị phần đã mất.

II. Thách thức Mobifone đối mặt Sụt giảm thị phần nghiêm trọng

Giai đoạn 2010-2011 chứng kiến một sự biến động mạnh mẽ trên thị trường viễn thông Việt Nam, và Mobifone là một trong những đơn vị chịu ảnh hưởng nặng nề nhất. Theo sách Trắng Công nghệ Thông tin, thị phần của Mobifone đã sụt giảm thảm hại từ 29,11% năm 2010 xuống chỉ còn 17,9% vào năm 2011. Sự sụt giảm này không chỉ là một con số thống kê, nó phản ánh những thách thức to lớn trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trước sức ép từ các đối thủ cạnh tranh của Mobifone.

Trong khi các đối thủ như Viettel và Vinaphone gia tăng thị phần, sự tụt dốc của Mobifone cho thấy các chiến lược hiện tại chưa đủ sức níu kéo người dùng. Việc mất đi khách hàng không chỉ làm giảm doanh thu mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đã được xây dựng trong nhiều năm. Nguyên nhân có thể đến từ nhiều yếu tố: chính sách giá cước chưa cạnh tranh, chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng, hoặc các chương trình khuyến mãi của đối thủ hấp dẫn hơn. Đứng trước thực trạng này, việc thực hiện một nghiên cứu khoa học marketing bài bản để tìm ra “nút thắt” và đề xuất giải pháp là vô cùng cấp thiết. Luận văn này chính là một nỗ lực để giải quyết bài toán khó đó, cung cấp dữ liệu và luận cứ khoa học để Mobifone có thể xây dựng lại vị thế của mình.

2.1. Phân tích sự biến động thị phần của nhà mạng Mobifone

Sự sụt giảm 11,21% thị phần chỉ trong một năm là một cú sốc lớn đối với một thương hiệu mạnh như Mobifone. Con số này cho thấy một lượng lớn khách hàng đã quyết định chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác. Điều này đặt ra câu hỏi cấp bách: Tại sao khách hàng không còn trung thành? Phải chăng sự hài lòng của khách hàng đã giảm sút, hay các rào cản chuyển đổi không đủ lớn để giữ chân họ? Luận văn đã chỉ ra rằng, trong môi trường cạnh tranh tự do, khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp nếu họ cảm nhận được giá trị cảm nhận tốt hơn ở nơi khác. Việc phân tích sâu các nguyên nhân đằng sau sự biến động này là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất để Mobifone có thể hoạch định chiến lược phản công, tập trung vào việc cải thiện những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định ở lại của khách hàng.

2.2. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh chính của Mobifone tại TP. HCM

Tại thị trường TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung, các đối thủ cạnh tranh của Mobifone chủ yếu là Viettel và Vinaphone. Viettel mạnh về vùng phủ sóng rộng và chiến lược giá cạnh tranh, hướng tới phân khúc khách hàng đa dạng. Vinaphone, cùng là doanh nghiệp nhà nước, cũng có tệp khách hàng lớn và ổn định. Ngoài ra, các nhà mạng mới nổi như Vietnamobile cũng tạo ra áp lực không nhỏ ở phân khúc giá rẻ. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá cước mà còn ở chất lượng dịch vụ, các dịch vụ giá trị gia tăng và đặc biệt là các chương trình chăm sóc khách hàng. Mỗi đối thủ đều có những chiến lược riêng để thu hút và giữ chân người dùng, tạo ra một áp lực liên tục buộc Mobifone phải không ngừng đổi mới nếu không muốn tiếp tục mất thị phần. Việc hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là cơ sở để Mobifone xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

III. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của luận văn

Để giải quyết bài toán phức tạp về lòng trung thành của khách hàng, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu lòng trung thành dựa trên nền tảng các công trình khoa học uy tín trước đó, đặc biệt là nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). Tuy nhiên, mô hình này đã được hiệu chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn với bối cảnh của Mobifone tại TP.HCM vào năm 2013. Nền tảng của mô hình dựa trên hai trụ cột chính: Sự hài lòng của khách hàng và Rào cản chuyển đổi.

Theo mô hình, lòng trung thành không chỉ đơn thuần đến từ sự hài lòng. Nó là kết quả của một quá trình phức tạp, nơi sự hài lòng đóng vai trò là yếu tố thúc đẩy, trong khi rào cản chuyển đổi đóng vai trò là yếu tố níu giữ. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành trong luận văn được phân tích rất kỹ lưỡng, trích dẫn từ các học giả nổi tiếng như Oliver (1997) và Aaker (1991). Luận văn giả định rằng, để khách hàng trung thành, họ không chỉ cần cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ mà còn phải nhận thấy việc chuyển đổi sang nhà mạng khác là bất tiện hoặc tốn kém. Mô hình hiệu chỉnh này là một đóng góp quan trọng, giúp lượng hóa các yếu tố và cung cấp một cái nhìn cấu trúc, rõ ràng về các động lực dẫn đến lòng trung thành.

3.1. Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và sự hài lòng khách hàng

Luận văn đã tổng hợp và phân tích sâu sắc các cơ sở lý thuyết về lòng trung thành. Lòng trung thành được định nghĩa là một cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc sử dụng lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp các ảnh hưởng từ môi trường và nỗ lực marketing của đối thủ có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng được xem là trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với kỳ vọng của họ. Mối quan hệ giữa hai khái niệm này là trọng tâm của nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu trước đây (ví dụ: Dick và Basu, 1994) chỉ ra rằng sự hài lòng là tiền đề quan trọng của lòng trung thành. Tuy nhiên, luận văn cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng không phải là điều kiện đủ, mà cần có sự tác động của các yếu tố khác như rào cản chuyển đổi.

3.2. Giới thiệu mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ luận văn UEH

Điểm mới của đề tài nằm ở việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành đề xuất bao gồm các biến độc lập tác động đến hai biến trung gian là "Sự hài lòng" và "Rào cản chuyển đổi", sau đó hai biến này cùng tác động đến biến phụ thuộc là "Lòng trung thành". Cụ thể, "Sự hài lòng" được đo lường bởi 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, chi phí – giá cước, sự thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng. "Rào cản chuyển đổi" được cấu thành từ "Chi phí chuyển đổi" và "Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế". Việc bổ sung biến "Dịch vụ gia tăng" và chi tiết hóa "Chi phí chuyển đổi" (bao gồm tổn thất, chi phí thích nghi, chi phí gia nhập) là những điểm cải tiến quan trọng, giúp mô hình phản ánh chính xác hơn các yếu tố tác động trong ngành viễn thông hiện đại.

IV. Phương pháp luận văn UEH Phân tích nhân tố và hồi quy

Để kiểm định mô hình nghiên cứu lòng trung thành đã đề xuất, luận văn đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng một cách bài bản và khoa học. Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ, bắt đầu từ việc xây dựng thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, sau đó tiến hành thảo luận chuyên gia và khảo sát thử để hoàn thiện bảng câu hỏi. Dữ liệu chính thức được thu thập từ 238 khách hàng đang sử dụng mạng Mobifone tại TP.HCM.

Công cụ chính để xử lý và phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS Statistics 20. Các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến đã được sử dụng để đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để xác định các nhóm yếu tố chính từ các biến quan sát. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Phương pháp luận chặt chẽ này là nền tảng vững chắc, đảm bảo các kết luận và hàm ý quản trị rút ra từ nghiên cứu có độ tin cậy cao, mang lại giá trị thực tiễn.

4.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu khoa học marketing chi tiết

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính (thảo luận tay đôi với chuyên gia Mobifone) và định lượng (khảo sát thử 50 khách hàng) nhằm điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu 238. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, kết hợp giữa phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến để đảm bảo thu thập dữ liệu nhanh chóng và hiệu quả. Toàn bộ quy trình được thiết kế một cách logic, đảm bảo dữ liệu thu thập được có thể trả lời các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

4.2. Ứng dụng phần mềm SPSS EFA và hồi quy tuyến tính phân tích

Sau khi thu thập, dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy. Tiếp đó, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được áp dụng để nhóm các biến quan sát có tương quan với nhau thành các nhân tố đại diện (ví dụ: các yếu tố của chất lượng dịch vụ). Kỹ thuật này giúp tóm gọn dữ liệu và xác nhận cấu trúc của các khái niệm. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) được sử dụng để xây dựng các phương trình dự báo, cho thấy mức độ tác động (biểu thị qua hệ số beta) của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi... lên sự hài lòng và lòng trung thành. Các kiểm định T-test và ANOVA cũng được sử dụng để so sánh sự khác biệt về nhận thức giữa các nhóm khách hàng khác nhau (theo giới tính, độ tuổi, mức cước sử dụng).

V. Kết quả Top nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành Mobifone

Kết quả phân tích từ luận văn thạc sĩ UEH đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về các yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng Mobifone. Thông qua phân tích hồi quy tuyến tính, nghiên cứu đã xác nhận rằng cả sự hài lòng của khách hàng và Rào cản chuyển đổi đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành. Điều này khẳng định giả thuyết trung tâm của mô hình: để giữ chân khách hàng, Mobifone không chỉ cần làm họ hài lòng mà còn phải tạo ra những rào cản hợp lý để ngăn họ rời đi.

Đi sâu vào từng yếu tố, nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ có vai trò khác nhau trong việc tạo ra sự hài lòng. Các yếu tố như chất lượng cuộc gọi ổn định, chính sách giá cước hợp lý và dịch vụ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp là những nhân tố cốt lõi. Bên cạnh đó, các dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện trong giao dịch cũng góp phần không nhỏ vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Về phía rào cản chuyển đổi, "Chi phí chuyển đổi" (bao gồm cả chi phí tài chính và phi tài chính như thời gian, công sức) được chứng minh là có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng lại dịch vụ. Những phát hiện này cung cấp một bản đồ chi tiết, giúp nhà quản trị Mobifone xác định được đâu là những lĩnh vực cần ưu tiên đầu tư để cải thiện.

5.1. Vai trò của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ (chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, chi phí-giá cước, thuận tiện, hỗ trợ khách hàng) đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, yếu tố về chi phí và chất lượng cuộc gọi thường có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy, dù thị trường có nhiều dịch vụ mới, những giá trị cốt lõi của viễn thông di động vẫn là yếu tố được người dùng quan tâm hàng đầu. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, niềm tin thương hiệu được củng cố, và họ có xu hướng duy trì sử dụng dịch vụ. Do đó, việc liên tục giám sát và cải thiện các chỉ số chất lượng dịch vụ là nhiệm vụ trọng tâm để nâng cao sự hài lòng, tạo nền tảng vững chắc cho lòng trung thành.

5.2. Tác động của rào cản chuyển đổi đến ý định sử dụng lại

Nghiên cứu khẳng định rằng rào cản chuyển đổi là một yếu tố níu giữ khách hàng cực kỳ hiệu quả, đặc biệt là khi mức độ hài lòng không quá cao. "Chi phí chuyển đổi" - nhận thức của khách hàng về những tổn thất (mất các ưu đãi, gián đoạn liên lạc) và chi phí phát sinh (thời gian tìm hiểu, phí hòa mạng mới) khi chuyển sang nhà mạng khác - có tác động đáng kể đến quyết định ở lại. Ngược lại, "Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế" (khi khách hàng nhận thấy đối thủ cạnh tranh của Mobifone có ưu đãi tốt hơn) lại là yếu tố thúc đẩy họ rời đi. Điều này hàm ý rằng, bên cạnh việc cải thiện dịch vụ, Mobifone cần xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết có giá trị, tạo ra chi phí chuyển đổi đủ lớn để giữ chân khách hàng hiệu quả, qua đó tác động trực tiếp đến ý định sử dụng lại dịch vụ của họ.

VI. Bí quyết giữ chân khách hàng Mobifone từ luận văn thạc sĩ

Từ những kết quả phân tích sâu sắc, luận văn thạc sĩ UEH đã đưa ra những hàm ý quản trị và đề xuất các chiến lược giữ chân khách hàng cụ thể, mang tính ứng dụng cao cho Mobifone. Đây không chỉ là những kết luận học thuật mà còn là những bí quyết kinh doanh quý báu. Trọng tâm của các giải pháp xoay quanh việc tác động đồng bộ vào cả hai yếu tố: nâng cao sự hài lòng của khách hàng và gia tăng rào cản chuyển đổi một cách tích cực.

Để nâng cao sự hài lòng, Mobifone cần tập trung vào việc đảm bảo các yếu tố nền tảng của chất lượng dịch vụ. Điều này bao gồm việc đầu tư vào hạ tầng để duy trì chất lượng cuộc gọi ổn định, xây dựng cơ cấu giá cước cạnh tranh và minh bạch, đồng thời nâng cao năng lực của đội ngũ hỗ trợ khách hàng. Song song đó, để gia tăng rào cản chuyển đổi, thay vì chỉ tạo ra các rào cản tiêu cực, Mobifone nên tập trung vào các rào cản tích cực. Cụ thể là xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết với những đặc quyền hấp dẫn, cá nhân hóa ưu đãi dựa trên hành vi sử dụng của khách hàng. Việc triển khai hiệu quả các giải pháp này sẽ giúp Mobifone không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường viễn thông Việt Nam.

6.1. Đề xuất chiến lược giữ chân khách hàng Mobifone hiệu quả

Luận văn đề xuất một số giải pháp cụ thể. Về chất lượng dịch vụ, cần ưu tiên mở rộng vùng phủ sóng và giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng. Về giá cước, cần có thêm các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ và doanh nghiệp. Về dịch vụ hỗ trợ, cần rút ngắn thời gian chờ đợi và nâng cao kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên tổng đài. Đặc biệt, để tăng rào cản chuyển đổi, chương trình "Kết Nối Dài Lâu" cần được làm mới với nhiều ưu đãi thiết thực hơn, không chỉ từ Mobifone mà còn từ các đối tác trong hệ sinh thái (ngân hàng, hàng không, bán lẻ). Việc tạo ra một hệ sinh thái giá trị xung quanh thuê bao Mobifone sẽ khiến khách hàng cảm thấy việc chuyển đổi là một sự mất mát lớn.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai về lòng trung thành trong viễn thông

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, luận văn cũng chỉ ra những hạn chế và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại TP.HCM, do đó có thể mở rộng ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn toàn diện hơn. Hơn nữa, thị trường viễn thông luôn biến động với sự ra đời của các công nghệ mới (4G, 5G) và các dịch vụ OTT. Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá tác động của các yếu tố công nghệ mới này đến lòng trung thành của khách hàng. Việc so sánh chéo giữa các nhà mạng khác nhau hoặc nghiên cứu sâu hơn về các phân khúc khách hàng đặc thù (doanh nghiệp, sinh viên) cũng là những hướng đi tiềm năng, giúp làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết về lòng trung thành trong bối cảnh mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam từng chứng kiến giai đoạn tăng trưởng vượt bậc với tổng số thuê bao điện thoại cả nước đạt khoảng 136,6 triệu thuê bao, trong đó thuê bao di động chiếm ưu thế tuyệt đối với 121,7 triệu thuê bao, đạt mức tăng trưởng 3,5% mỗi năm. Giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ 5 nhà mạng lớn, biến động thị phần diễn ra vô cùng quyết liệt. Cụ thể, thị phần của mạng MobiFone đã sụt giảm mạnh từ 29,11% xuống còn 17,9%, tương đương mức giảm 11,21%. Thực tế này đặt ra yêu cầu cấp bách: bên cạnh việc phát triển khách hàng mới, nhà mạng phải tập trung nguồn lực để bảo vệ thị phần và giữ chân khách hàng hiện hữu.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động MobiFone tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, loại thuê bao, thời gian sử dụng và mức cước chi trả hàng tháng.

Phạm vi không gian của nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ cuối năm 2012 đến giữa năm 2013. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa chiến lược quan trọng, giúp các nhà quản trị viễn thông tối ưu hóa các chính sách tiếp thị phòng thủ, duy trì mức doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao đạt từ 4 đến 5 USD/tháng và bảo đảm lợi nhuận trước thuế trên 6.600 tỷ đồng mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị dịch vụ. Thứ nhất là lý thuyết về sự thỏa mãn và lòng trung thành của Oliver (1997), Philip Kotler (2003) cùng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithamal và Berry (1988). Thứ hai là lý thuyết về rào cản chuyển đổi của Fornell (1992), Claes-Robert Julander (2003) và Tore Nilssen (1992).

Khung khái niệm trọng tâm bao gồm 4 thành phần chính:

• Lòng trung thành của khách hàng: Sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi duy trì sử dụng dịch vụ lâu dài hoặc giới thiệu cho người khác.
• Sự thỏa mãn của khách hàng: Trạng thái cảm xúc hình thành khi đánh giá giữa nhận thức thực tế và kỳ vọng ban đầu về dịch vụ.
• Rào cản chuyển đổi: Những khó khăn về tài chính, thời gian, tâm lý và nỗ lực xã hội mà khách hàng gặp phải khi muốn đổi sang nhà cung cấp khác.
• Chất lượng dịch vụ viễn thông: Được đo lường qua chất lượng cuộc gọi, chi phí giá cước, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tính thuận tiện và dịch vụ giá trị gia tăng.

Mô hình nghiên cứu kế thừa mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) kết hợp với nghiên cứu của Moon-Koo Kim và cộng sự (2004). Tác giả đã bổ sung nhân tố Dịch vụ giá trị gia tăng với hơn 50 tiện ích hiện đại và mở rộng khái niệm Chi phí chuyển đổi bao gồm tổn thất ưu đãi, chi phí thích nghi và chi phí hòa mạng mới nhằm phản ánh chính xác thực tế thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ sách Trắng Công nghệ Thông tin - Truyền thông và báo cáo tài chính nội bộ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua thư điện tử, biểu mẫu điện tử.
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên sâu cán bộ chuyên viên MobiFone để hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát 50 khách hàng nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức thu về 238 mẫu hợp lệ từ hơn 300 phiếu phát ra tại Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Thang đo hoàn chỉnh gồm 37 biến quan sát. Căn cứ theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 185 mẫu. Do đó, cỡ mẫu 238 là hoàn toàn phù hợp và đảm bảo độ tin cậy. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 qua các bước: kiểm định Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn hoặc bằng 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3), phân tích EFA, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định T-test, ANOVA một chiều. Toàn bộ quá trình nghiên cứu được triển khai từ cuối năm 2012 đến giữa năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 238 khách hàng hợp lệ mang lại những phát hiện quan trọng:

• Thứ nhất, về cơ cấu người dùng: Khách hàng gắn bó lâu năm chiếm tỷ trọng áp đảo với 80,3% thuê bao có thời gian sử dụng trên 2 năm, trong khi nhóm khách hàng mới dưới 6 tháng chỉ chiếm 5,9%. Khách hàng sử dụng thuê bao trả trước chiếm 72,3% và thuê bao trả sau chiếm 27,7%. Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến dưới 35 tuổi chiếm 82,4% tổng mẫu khảo sát, trong đó riêng nhóm 25 đến dưới 35 tuổi chiếm tỷ lệ 54,2%.
• Thứ hai, về mức cước tiêu dùng: Khách hàng có mức cước bình quân từ 100.000 đến dưới 200.000 đồng/tháng chiếm 29,4% và từ 200.000 đến dưới 300.000 đồng/tháng chiếm 25,2%.
• Thứ ba, về kiểm định độ tin cậy: Tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0,684 đến 0,831 sau khi loại bỏ 2 biến quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến tổng là GIA4 và CP1.
• Thứ tư, về mức độ tác động: Kết quả hồi quy bội khẳng định Sự thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi đều có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Lòng trung thành của khách hàng. Trong các thành phần chất lượng dịch vụ, Chất lượng cuộc gọi và Chi phí - Giá cước là hai yếu tố chi phối mạnh nhất đến mức độ thỏa mãn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chân thực hành vi người dùng di động tại đô thị lớn. Khách hàng xem chất lượng thoại rõ ràng, sóng ổn định không rớt cuộc gọi và mức cước minh bạch là tiêu chuẩn cốt lõi. Sự hài lòng là điều kiện tiên quyết để tạo dựng thiện cảm ban đầu. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn thì chưa đủ để ngăn chặn tình trạng rời mạng khi các đối thủ tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Rào cản chuyển đổi đóng vai trò như một lực giữ chân mang tính quyết định. Khi khách hàng nhận thức được những tổn thất về quyền lợi hội viên Kết nối dài lâu, chiết khấu cước từ 9% đến 12% dành cho khách hàng thân thiết, cùng những phiền toái khi đổi số điện thoại trong công việc làm ăn, họ sẽ có xu hướng tiếp tục duy trì sử dụng mạng hiện tại. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các kết luận của Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) tại thị trường Hàn Quốc cũng như công trình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006).

Các kết quả thống kê có thể được trực quan hóa sinh động qua biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu khách hàng trẻ chiếm 82,4% và bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa minh chứng mối quan hệ đa chiều giữa chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng:

• Tối ưu hóa hạ tầng mạng lưới và chất lượng cuộc gọi: Tiến hành nâng cấp và bảo dưỡng định kỳ các trạm phát sóng 3G tại các quận trung tâm và vùng ven Thành phố Hồ Chí Minh, giảm tỷ lệ rớt cuộc gọi xuống dưới 0,5%, bảo đảm độ thông suốt cuộc gọi đạt trên 99% trong khung giờ cao điểm; triển khai liên tục từ quý 1 đến quý 4 hàng năm; do Trung tâm Mạng lưới Viễn thông chủ trì thực hiện.
• Thiết kế chính sách giá cước linh hoạt và minh bạch: Ban hành các gói cước tích hợp thoại và dữ liệu tốc độ cao nhắm trực diện vào nhóm khách hàng trẻ chiếm 54,2% thị phần mẫu, duy trì mức chi tiêu hợp lý từ 100.000 đến 200.000 đồng/tháng, tăng mức độ hài lòng về giá cước thêm 15% trong vòng 6 tháng tới; do Phòng Kinh doanh và Tiếp thị phối hợp thực hiện.
• Gia tăng rào cản chuyển đổi tích cực qua chăm sóc khách hàng chuyên biệt: Mở rộng các đặc quyền phi viễn thông (du lịch, hàng không, phòng chờ thương gia) cho hội viên chương trình Kết nối dài lâu từ hạng Titan trở lên, duy trì chiết khấu cước nhóm doanh nghiệp từ 9% đến 12%, giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng xuống dưới 2% mỗi năm trong giai đoạn 12 tháng tiếp theo; do Trung tâm Chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm triển khai.
• Đa dạng hóa hệ sinh thái dịch vụ giá trị gia tăng: Đẩy mạnh phát triển hơn 50 dịch vụ tiện ích số, cải tiến giao diện đăng ký tự động qua ứng dụng thông minh, đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu dịch vụ gia tăng đạt 20% mỗi năm; do Ban Nghiên cứu và Phát triển Dịch vụ mới đảm nhận.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing ngành viễn thông: Tiếp cận khung mô hình lượng hóa các nhân tố giữ chân người dùng, ứng dụng trực tiếp vào việc thiết kế chính sách giữ thị phần và hạn chế mức sụt giảm 11,21% trước áp lực cạnh tranh gay gắt.
• Học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu chuẩn mực, từ cách chuyển giao mô hình lý thuyết quốc tế sang thực tế Việt Nam, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS 20 trên mẫu 238 quan sát.
• Các doanh nghiệp ngành dịch vụ (Ngân hàng, Bảo hiểm, Bán lẻ): Học hỏi kinh nghiệm thiết lập rào cản chuyển đổi tích cực thông qua chương trình khách hàng thân thiết, từ đó tối ưu hóa năng suất lao động đạt trên 6,7 tỷ đồng/người/năm và tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng.
• Chuyên gia nghiên cứu thị trường và cơ quan quản lý nhà nước: Sử dụng dữ liệu thực chứng về hành vi tiêu dùng của 121,7 triệu thuê bao di động để dự báo xu hướng thị trường khi triển khai các chính sách viễn thông mới.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng MobiFone tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Chất lượng cuộc gọi và tính hợp lý của chi phí giá cước là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh mẽ nhất. Khảo sát trên 238 khách hàng cho thấy âm thanh đàm thoại rõ ràng, kết nối nhanh không nghẽn mạch cùng biểu phí minh bạch giúp gia tăng trực tiếp mức độ hài lòng của người dùng di động.

Tại sao rào cản chuyển đổi lại đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khách hàng?
Rào cản chuyển đổi tạo ra chi phí kinh tế và phiền toái tâm lý khi đổi nhà mạng. Với 80,3% khách hàng sử dụng trên 2 năm, việc mất đi các quyền lợi tích lũy từ chương trình Kết nối dài lâu và lo ngại gián đoạn liên lạc kinh doanh đã giữ chân họ tiếp tục gắn bó lâu dài.

Cỡ mẫu 238 quan sát trong luận văn có bảo đảm tính đại diện và giá trị thống kê không?
Hoàn toàn bảo đảm. Căn cứ theo quy tắc EFA của Hair và cộng sự với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (yêu cầu tối thiểu 185 mẫu cho 37 biến), mẫu 238 hợp lệ đáp ứng xuất sắc các tiêu chuẩn kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến.

Các đặc điểm nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng không?
Kiểm định ANOVA và T-test chứng minh có sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi và mức cước. Khách hàng trẻ từ 18 đến dưới 35 tuổi (chiếm 82,4%) quan tâm nhiều đến dịch vụ giá trị gia tăng và 3G, trong khi nhóm khách hàng có cước trên 1 triệu đồng/tháng đòi hỏi cao về dịch vụ hỗ trợ.

Doanh nghiệp ngoài ngành viễn thông có thể học hỏi được gì từ mô hình nghiên cứu này?
Doanh nghiệp dịch vụ có thể ứng dụng chiến lược kết hợp song hành giữa nâng cao chất lượng dịch vụ cốt lõi và xây dựng rào cản chuyển đổi tích cực. Việc cá nhân hóa ưu đãi và gắn kết bền vững giúp doanh nghiệp đạt doanh thu bình quân thuê bao cao và duy trì lợi nhuận ổn định.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi và lòng trung thành trong lĩnh vực viễn thông di động.
• Kiểm định thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm với 238 mẫu khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,684 đến 0,831.
• Khẳng định vai trò chiến lược của rào cản chuyển đổi trong việc củng cố lòng trung thành của 80,3% khách hàng đã gắn bó trên 2 năm.
• Cung cấp thang đo hiệu chỉnh gồm 35 biến quan sát chính thức, phản ánh sát thực tế phát triển của hơn 50 dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ giúp doanh nghiệp giữ vững 17,9% thị phần và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn giá trị cho các nhà quản trị tiếp thị dịch vụ. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô khảo sát trên phạm vi toàn quốc và đánh giá sâu hơn tác động của chính sách chuyển mạng giữ nguyên số trong giai đoạn 2024 đến 2026. Quý độc giả hãy tham khảo chi tiết toàn văn công trình để xây dựng chiến lược phát triển khách hàng bền vững cho tổ chức của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. - Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

- Chương 5: Hàm ý đối với các nhà quản lý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 2. Cơ sở lý thuyết của đề tài 2. Lòng trung thành của khách hàng - Khái niệm lòng trung thành của khách hàng: Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu.

Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai. Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995). Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp (Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004).

- Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trước đó thường đặt trọng tâm vào sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi (ví dụ như Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001). Theo Moon-Koo Kim và cộng sự (2004), các khách hàng có độ thỏa mãn cao thường vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại và thuê bao của họ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Tuy nhiên, theo một vài nghiên cứu, mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng đó thường không phải là một điều kiện đủ, và trong một vài trường hợp, nó không tạo ra kết quả như mong muốn. Do đó, các nhà nghiên cứu này cho rằng cần phải phân tích các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng.

Trong phạm vi vấn đề này, khái niệm rào cản chuyển đổi đã được đề xuất (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002). Hơn nữa, đã có chứng minh rằng rào cản chuyển đổi đóng vai trò của một biến điều chỉnh trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Nói cách khác, khi mức độ thỏa mãn khách hàng giống nhau, mức độ của lòng trung thành khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào tầm quan trọng của rào cản chuyển đổi (ví dụ như Colgate và Lang, 2001; Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002; Lee và Cunningham, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004). Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ càng cao.

Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Philip Kotler, 2003). Yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996). Chất lượng dịch vụ được xác định như là sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn được hình thành dựa trên kinh nghiệm mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng (Parasuraman, Zeithamal và Berry, 1988).

Khách hàng sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ khi họ sử dụng dịch vụ đó và cảm nhận chất lượng dịch vụ cao và ngược lại. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về các dịch vụ viễn thông di động đã chứng minh được rằng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục và hỗ trợ khách hàng (ví dụ như Gerpott et al., 2001; Lee, Lee và Freick, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004). Để hiểu rõ hơn về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ này, Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) đã đưa ra các định nghĩa sử dụng đối với từng thành phần: - Chất lượng cuộc gọi: Là chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng. - Cấu trúc giá: Bao gồm giá cước và các loại giá cước.

- Các dịch vụ giá trị gia tăng: Là các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện của các dịch vụ giá trị gia tăng này. - Sự thuận tiện trong thủ tục: Bao gồm thủ tục hòa mạng và quy trình thay đổi dịch vụ. - Hỗ trợ khách hàng: Bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Từ đó, tác giả đã đề nghị những giả thuyết nghiên cứu sau: - “Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.” - “Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.” - “Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ thỏa mãn.” - “Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn.” - “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn.

Rào cản chuyển đổi Rào cản chuyển đổi đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác mà một khách hàng gặp phải khi không hài lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng cảm thấy khi chuyển đổi sang một hãng mới (Fornell, 1992). Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Claes-Robert Julander (2003) đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau: - Rào cản tiêu cực: Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập đến “Chi phí chuyển đổi” (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp.

Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ,.) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực. - Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Attractiveness of Other Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực. Nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác.

Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố “Quan hệ cá nhân tích cực” (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ.

Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm,. Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó: - Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 - Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung cấp khác. - Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau.

Các nhà cung cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng làm giảm chi phí ngoại sinh. Trong lĩnh vực thông tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản sau vào mô hình: - Chi phí chuyển đổi: Là chi phí mà khách hàng phải gánh chịu khi chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác (chi phí nội sinh). Đây là một loại rào cản tiêu cực.

Vì vậy, chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp. Nghĩa là, chi phí chuyển đổi càng cao thì rào cản chuyển đổi của nhà cung cấp dịch vụ cũng càng cao. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Chi phí chuyển đổi càng cao thì mức độ rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ càng cao.” - Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế: Đó là nhận thức của khách hàng về sự hấp dẫn trong thương hiệu, hình ảnh, chất lượng dịch vụ đối với các mạng di động khác (chi phí ngoại sinh). Đây được xem là rào cản tích cực.