chương 1 cũng cho biết về những thay đổi và xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Chương tiếp theo sẽ trình bày về nội dung về nền tảng lý thuyết nghiên cứu của đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2, nghiên cứu sẽ trình bày nội dung cơ bản của lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng bao gồm: Giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ giữa các khái niệm cũng như cách thức đo lường các khái niệm. Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Dịch vụ thông tin di động (viễn thông di động) 2. Dịch vụ thông tin di động Dịch vụ thông tin di động là một dạng đặc biệt của dịch vụ. Đây là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh…giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Dịch vụ thông tin di động còn được cấu thành bởi nhiều thành phần khác như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, hệ thống thiết bị để bảo đảm cho hoạt động của dịch vụ này( Pháp lệnh Bưu chính Viễn Thông, 2002).
Dịch vụ viễn thông di động có thể phân loại như sau : Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin và các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền Thông. Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch dụ truy nhập Internet, các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền Thông; Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ viễn thông cộng thêm khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền Thông. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Những đặc điểm riêng của dịch vụ thông tin di động : Dịch vụ thông tin di động có tính bảo mật cao do thông tin đã được mã hóa trong quá trình truyền tải giúp khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ thông tin di động giúp người sử dụng chủ động thực hiện và nhận được kết nối mọi lúc, mọi nơi mang lại hiệu quả thông tin liên lạc cao, vì thế nó trở thành công cụ liên lạc ngày càng phổ biến. Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại. Ngoài chức năng chính là đàm thoại và nhắn tin khách hàng có thể sử dụng rất nhiều những dịch vụ giá trị gia tăng như: truy cập internet, cập nhật thông tin tỷ giá, thời tiết, tư vấn…nhanh chóng, tiện lợi nếu sử dụng cùng thiết bị máy đầu cuối phù hợp. Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của các vùng miền không giống nhau tùy theo đặc điểm kinh tế, chính trị xã hội đặc trưng.
Do đó sản phẩm thông tin di động mang tính chất vùng miền cao. Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Khái niệm Khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó được xem như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận(perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value),… Thuật ngữ thường được dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) hay giá trị cảm nhận (perceived value). Mỗi nghiên cứu lại có những điểm tương đồng và khác biệt khi đinh nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng,vì nó có thể được xác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991).
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, đối với những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá Trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức của người mua về giá trị, miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990, p. 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Theo Sanchez (2006) giá trị cảm nhận có tính động, luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian.
Giá trị cảm nhận thay đổi theo thời gian vì sự thay đổi liên tục của nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Sự thay đổi này ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về giá trị (Soutar,2000). Kết quả là các tiêu thức đo lường giá trị cảm nhận phải luôn được sủa đổi cho phù hợp với sự thay đổi không ngừng này. Khách hàng có sự khác biệt về môi trường, về văn hóa, những điều này tác động đến hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng đến biến số đo lường giá trị cảm nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 bởi vì giá trị cảm nhận phụ thuộc vào kinh nghiệm và đặc tính của khách hàng (Sanchez,2006; William & Soutar,2000) Các khái niệm trên đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả bằng tiền mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực mà khách hàng bỏ ra để có được dịch vụ( Keller,1998; Kotler,1999; Petrick,2002). Tóm lại, giá trị cảm nhận là kiến thức của khách hàng trong việc mua và sử dụng dịch vụ, một sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Giá trị cảm nhận là khái niệm đa hướng. Vì thế, những nhà tiếp thị cần phải khám phá và hiểu được nhận thức của người tiêu dùng về giá trị để có những chiến lược phát triển phù hợp cho sản phẩm/dịch vụ của mình.
Các Mô hình đo lường giá trị cảm nhận 2. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới Năm 1988, Zeithaml đã đưa ra mô hình gồm bốn yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích có được khi mua sản phẩm), những thuộc tính bên ngoài như danh tiếng sản phẩm/dịch vụ, chất lượng cảm nhận( tiện ích có được bắt nguồn từ đặc tính của sản phẩm), giá cả (bao gồm chi phí tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, nỗ lực,… khách hàng bỏ ra để có sản phẩm). Sheth, Newman và Gross(1991) đã phát triển lý thuyết giải thích về giá trị khi khách hàng lựa chon dịch vụ( trong nghiên cứu “ Why we buy and what we buy: a theory of consumption value”): Lý thuyết này đo lường giá trị cảm nhận đối với sản phẩm/ dịch vụ bao gồm năm yếu tố phức tạp, phân biệt đối với các khách hàng và trong những điều kiện khác nhau. Năm yếu tố này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Zeithaml (1988) bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Giá trị chức năng: liên quan đến lợi ích gắn với việc sở hữu sản phẩm/dịch vụ như sự tin cậy tính lâu bền, giá cả… Giá trị xã hội: lợi ích khách hàng có được khi gắn kết với những nhóm khách hàng cụ thể như bạn bè và nhóm có liên quan, giá trị này đóng vai trò quan trọng trong đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm xúc: là khả năng của sản phẩm/ dịch vụ gợi lên cảm xúc, tình cảm đo lường theo ấn tượng chung về cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Giá trị tri thức: khả năng sản phẩm/ dịch vụ cung cấp sự mới lạ hay nhu cầu hiểu biết. Giá trị này được xem như chức năng cơ bản của giá trị có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi của khách hàng.
Giá trị điều kiện: tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ. Giá trị này tác động vào đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm dịch vụ. Sweeney và Soutar (2001) đã đề xuất mô hình gồm ba yếu tố: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị PERVAL.
Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm).