CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu. Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện. Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Trên thực tế, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,.
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. (Lê Đăng Lăng 2010, trang 26) Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo trang web www.vn “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức”.
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: - Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm); LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). Định nghĩa về “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ).
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; (2)-Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên (theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP của chính phủ). Hay ta có thể nói: - Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng. - Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy.
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ.
Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi lựa chọn tiêu dùng, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, tránh được rủi ro. Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăng trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.2 Đặc tính của thương hiệu. Tính quốc tế: Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cực kỳ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản phẩm.
Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thương hiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưu điểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năng thành công là rất cao. Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ Nhật Bản như Honda, Toyota, Sony …thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàng như thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế.
Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế. Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếu tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện nào đó.
Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng. Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa. Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng.
Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàng về uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s.
Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng.
Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.