CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Ngày nay hầu hết các công ty phải đối phó với môi trường ngày càng biến động, phức tạp và đe doạ nhiều hơn. Vì vậy để tồn tại và phát triển các công ty phải cạnh tranh nhau gay gắt hơn. Vậy cạnh tranh là gì? Khái niệm về cạnh tranh Theo từ điển Bách Khoa Việt Nam (Tập 1) Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, thị trườngtiêu thụ có lợi nhất. Theo từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là “sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình” Cạnh tranh hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật về khách hàng, thị phần hay nguồn lực từ phía đối thủ.
Tuy nhiên bản chất của cạnh tranh này không phải là tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn so với đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. (Michael Porter, 1996) Khái niệm về năng lực cạnh tranh Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam 3 (2003, trang 41) “Năng lực cạnh tranh là khả năng của một mặt hàng, một đơn vị kinh doanh hoặc một nước dành thắng lợi (kể cả dành lại một phần hay toàn bộ thị phần) trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Theo Aldington Report (1985): Doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh là doanh nghiệp có thể sản xuất sản phẩm và dịch vụ với chất lượng vượt trội và giá thấp hơn các đối thủ khác trong nước và quốc tế. Khả năng cạnh tranh đồng nghĩa với việc đạt được lợi ích lâu dài của doanh nghiệp và khả năng bảo đảm thu nhập cho người lao động và chủ doanh nghiệp.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là một phạm trù thể hiện sức mạnh và ưu thế tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu được lợi nhuận ngày càng cao. Doanh nghiệp có thể có lợi thế về mặt này nhưng lại yếu thế về mặt khác. Như vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của doanh nghiệp, nó không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,… một cách riêng biệt mà được đánh giá thông qua so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng lĩnh vực, cùng một thị trường.
Có quan điểm cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Có quan điểm lại gắn năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với thị phần mà nó nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp với hiệu quả sản xuất kinh doanh… Năng lực cạnh tranh còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới. (Nguồn:http: Website://vi.org) Như vậy năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính là việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 trí của mình so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp …, mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, với hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khái niệm về lợi thế cạnh tranh Theo Michael E.
Porter: Lợi thế cạnh tranh phát sinh từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho người mua, giá trị này phải lớn hơn chi phí của doanh nghiệp đã phải bỏ ra. Giá trị là mức mà người mua sẵn lòng thanh toán, và một mức cao hơn xuất hiện khi doanh nghiệp chào bán các tiện ích tương đương nhưng với mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, hoặc cung cấp các tiện ích độc đáo mà người mua vẫn hài lòng với mức giá cao hơn bình thường. Doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh là doanh nghiệp có cái mà các đối thủ khác không có, có nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là sự cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Do vậy mà các doanh nghiệp đều cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất dễ bị xói mòn bởi những hành động bắt chước của đối thủ. Khái niệm về chiến lược cạnh tranh Theo Micheal Porter, chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp các kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp đang tìm kiếm và các chính sách mà nhờ đó doanh nghiệp cố gắng đạt được mục tiêu. Trong đó mối quan hệ giữa mục tiêu và chính sách trong chiến lược cạnh tranh của công ty được mô tả như một bánh xe mà trục trung tâm của bánh xe là mục đích của doanh nghiệp. Xoay quanh trục trung tâm, hướng về mục tiêu của doanh nghiệp là các chính sách để đạt mục tiêu, các chính sách này bao gồm các nội dung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 như: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất, phân phối, tiêu thụ, marketing, tài chính, kiểm soát … mục tiêu chung của doanh nghiệp cũng chính là lực nối kết gắn bó các chính sách với nhau, không thể tách rời nhau.
Theo Micheal Porter thì có ba chiến lược cạnh tranh chung là: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. Porter “Lợi thế cạnh tranh”, 1985, trang 44) Hình 1.1: Các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michael Porter Chiến lược chi phí thấp Chiến lược này nhằm giúp cho công ty có lợi thế hẳn về vị trí so với đối thủ cạnh tranh trong ngành. Trong cạnh tranh, xu hướng chung của các công ty là tìm mọi cách giảm giá bán trong khi vẫn phải bảo đảm giữ nguyên chất lượng và dịch vụ. Chiến lược nhấn mạnh chi phí của một công ty thường yêu cầu phải có các điều kiện chủ yếu như: Sản xuất hàng loạt với lô lớn, thị phần lớn, nguồn cung cấp đầu vào ổn định và thường xuyên với số lượng cung ứng lớn, giảm thiểu các chi phí ẩn trong quá trình sản xuất kinh doanh, có khách hàng tiêu thụ số lượng lớn và ổn định.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Do đó loại chiến lược này áp dụng dễ dàng hơn với các công ty lớn, dẫn đầu thị trường. Các công ty mới vào cuộc hay các sản phẩm thay thế khó khăn hơn khi áp dụng chiến lược này. Chiến lược cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh chi phí ngày nay đã trở thành một bộ phận chủ yếu của nghệ thuật quản lý, khả năng tăng giá bán của các doanh nghiệp ngày càng bị công cuộc cạnh tranh tiêu diệt mà thay bằng việc cố gắng tiết giảm chi phí để hạ giá bán, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ Chiến lược thứ hai là làm khác biệt hóa các sản phẩm và dịch vụ của một công ty, làm cho các dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty mình có những điểm độc đáo và ưu việt hơn hẳn sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Điều này tạo ra lợi thế cạnh lớn cho công ty vì với những điểm khác biệt này sẽ tạo được tính độc quyền cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh. Các đặc tính đó sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và hơn thế nữa có khi nó còn ghi sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dễ dàng đem đến cho công ty tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân chung và nó tạo ra cho công ty vị trí vững chắc hơn trong cuộc cạnh tranh, sự biến động giá cả nhờ đó cũng được giảm thiểu. Sự khác biệt hóa sản phẩm làm cho sự đối phó với các áp lực cạnh tranh dễ dàng hơn nhiều.
Nó làm cho khách hàng thiếu điều kiện so sánh để có thể gây áp lực đòi giảm giá, nó làm cho sản phẩm thay thế gặp trở ngại lớn hơn khi đến với người tiêu dùng, nó có lợi nhuận nhiều hơn để dễ dàng đối phó khi gặp áp lực lên giá từ phía người cung ứng so với các đối thủ cạnh tranh khác… Tuy nhiên khi áp dụng chiến lược cạnh tranh bằng cách khác biệt hóa cần lưu ý các điểm: Ưu tiên chú trọng công tác nghiên cứu – phát triển, thế kế sản phẩm và quảng cáo, marketing; Thường khác biệt hóa sản phảm ít khi đi cùng với giảm thiểu vì cần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 phải đầu tư tốn kém cho công tác thiết kế, nghiên cứu những đặc tính riêng có cho sản phẩm và cần công nghệ kỹ thuật sản xuất cao hơn, tinh vi hơn sản phẩm thường cùng loại. Những khách hàng vì danh tiếng, chất lượng sản phẩm lại sẵn sàng trả giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại khác. Các công ty đang ở giai đoạn “thách thức” có thể áp dụng chiến lược cạnh tranh này để vượt lên trành công ty “dẫn đầu” thị trường Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định Đối với chiến lược này công ty cần tập trung vào một phân khúc thị trường chuyên biệt; tập trung vào một nhóm khách hàng chuyên biệt, tập trung vào một bộ phận hàng hóa chuyên biệt; tập trung vào một vùng thị trường nhất định nào đó.