CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế kênh lại cho phù hợp.
Nội dung quản trị kênh phân phối Quản lý phân phối hàng ngày liên quan đến việc tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng. Mỗi doanh nghiệp cần xây dựng quy chế và quy trình thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng rõ ràng, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho khách hàng (Trần Minh Đạo, 2009). Phạm vi quản trị kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ NSX đến NTD cuối cùng. Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp nên người quản trị kênh cần phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản trị các biến số marketing khác.
Việc quản trị các thành viên kênh là những doanh nghiệp độc lập có chiến lược kinh doanh riêng, mục tiêu riêng và sức mạnh riêng cần phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý. Tuyển chọn các thành viên của kênh Giống như việc tuyển chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên của kênh phải có sức mạnh, đó là những NPP có hiệu quả. Do đó, quyết định tuyển chọn là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 thường xuyên, cần thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Quá trình chọn lựa thành viên của kênh bao gồm các bước cơ bản như sau: tìm kiếm thành viên có khả năng, dùng tiêu chuần tuyển chọn (khả năng thanh toán, uy tín, tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận, quy mô, khả năng bán hàng, chất lượng phục vụ, chủng loại hàng hóa kinh doanh, thâm niên công tác trong kênh, khả năng tăng trưởng trong tương lai.) để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên của kênh và bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh. Khuyến khích các thành viên hoạt động Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động để hoàn thành tốt nhất công việc của họ. NSX phải tạo được mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ, và tiến hành các hoạt động xúc tiến với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của NSX. Ngoài những điều kiện mà NSX quy định đối với kênh đã tạo ra sự động viên cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát, khuyến khích.
Để có sự động viên khuyến khích thỏa đáng, người quản trị kênh phải tìm hiểu nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh xem họ đang cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Điều này giúp NSX thúc đẩy mối quan hệ với các thành viên kênh, giám sát tốt hệ thống phân phối. Sau khi xác định được nhu cầu và khó khăn, nhà quản trị giúp đỡ trực tiếp hoặc gián tiếp các thành viên kênh thông qua việc trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo, hỗ trợ chi phí trang bị để bố trí trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, thi tuyển chọn người bán hàng. Và cuối cùng, nhà quản trị kênh sử dụng quyền lực một các hiệu quả để động viên các thành viên kênh.
Trong trường hợp nhà trung gian phụ thuộc NSX, NSX có thể thông qua sức mạnh cưỡng chế đe dọa thu hồi nguồn lợi hay chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không hợp tác. Trong trường hợp ngược lại, nhà quản trị kênh vẫn có thể động viên các thành viên kênh thông qua sức mạnh khen thưởng và sức mạnh pháp lý. Ngoài ra, nhà quản trị kênh cũng cần nâng cao trình độ và uy tín của mình để sử dụng quản trị hệ thống phân phối. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Đánh giá các thành viên Trong nội dung quản lý kênh, nhà quản trị phải định kỳ hoặc có thể đột xuất cần phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. Để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh, các nhà quản trị có thể sử dụng một số yếu tố sau: Hoạt động bán của các thành viên trong kênh, duy trì mức độ tồn kho, khả năng bán hàng của lực lượng bán. Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng và thường được sử dụng để đánh giá sự thực hiện của các thành viên trong kênh, nhà quản trị kênh có thể đánh giá dữ liệu bán theo các mức sau: Sản lượng hàng bán hiện tại của thành viên so sánh với lượng bán trong quá khứ; doanh số bán của một thành viên so với các thành viên khác trong kênh; so sánh lượng bán của thành viên trong kênh với các tiêu chuẩn do NSX đã định trước đó. Duy trì tồn kho là duy trì mức độ hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác để đánh giá, nhà quản trị muốn các thành viên trong kênh thực hiện theo những yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn được thực hiện cụ thể trong thỏa thuận ban đầu với thành viên của kênh.
Khả năng của lực lượng bán là nhà quản trị xem xét số lượng người bán liên quan đến dòng sản phẩm của họ, kinh nghiệm và kỹ năng quản lý của người bán, lợi ích từ việc bán sản phẩm cho NSX. Quản lý dòng chảy kênh phân phối Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh phân phối, đảm bảo thông tin trong suốt từ NSX đến NTD cuối cùng: điều này giúp doanh nghiệp và các thành viên kênh có sự trao đổi thông tin với nhau về những hoạt động phân phối hàng ngày, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh chính xác hơn. Nhờ công tác hoàn thiện dòng thông tin, doanh nghiệp và thành viên kênh có thể phối hợp với nhau hiệu quả nhất, tiết kiệm được chi phí sàng lọc thông tin, chi phí điều hành kênh phân phối. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Quản lý dòng vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại: người quản trị cần phải biết sử dụng các phương thức và công cụ để giảm rủi ro bằng cách chỉ thực hiện phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường và đơn hàng chắc chắn.
Kết hợp với việc sử dụng các phương tiện vận tải phù hợp để tiết kiệm chi phí. Nhà quản trị cũng phải dự báo nhu cầu thị trường tránh tình trạng lưu kho nhiều, tốn nhiều chi phí lưu kho. Tăng cường dòng xúc tiến: xúc tiến là một trong những hoạt động hỗ trợ kênh phân phối quan trọng nhất của doanh nghiệp. Dựa vào dòng thông tin, doanh nghiệp nên hợp tác với các thành viên kênh để đưa ra một chương trình xúc tiến phù hợp với từng thị trường.
Nhà quản trị cần chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm để nhận được sự ủng hộ của các thành viên kênh. Đổi mới dòng đàm phán: để thiết lập mối quan hệ với các thành viên kênh, doanh nghiệp phải nâng cao năng lực đàm phán, phân chia công việc hợp lý. Đàm phán dựa trên nguyên tắc lợi ích của hai bên cần được đảm bảo. Nên chuyển từ đàm phán từng thương vụ thành đàm phán dài hạn để duy trì mối quan hệ với các thành viên kênh.
Hoàn thiện dòng thanh toán: thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, tiết kiệm thời gian thanh toán, rút ngắn thời gian thanh toán và công nợ giữa các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp cần có phương thức kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán chặt chẽ để có biện pháp điều chỉnh kịp thời, đồng thời có cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Hoàn thiện dòng đặt hàng: để việc đặt hàng diễn ra một cách tối ưu nhất, doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình đặt hàng tốt nhất đi từ khách hàng đến doanh nghiệp và ngược lại: nhập đơn hàng, tập hợp, sắp xếp và giải quyết đơn hàng. Đây là hoạt động diễn ra hàng ngày và rất dễ mắc sai sót.
Dòng chuyển quyền sở hữu: doanh nghiệp phải kiểm soát, điều khiển được dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa của mình trên thị trường, tránh hàng hóa đi lòng vòng, trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, loại bỏ các trung gian phân phối chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc phân phối cần thiết. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Cải thiện dòng tài chính: doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh, mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động. Các doanh nghiệp tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần liên kết với các tổ chức tài chính phát triển một chương trình giúp đỡ vốn cho các thành viên khác có quy mô nhỏ hơn trong kênh. Dòng chia sẻ rủi ro: mỗi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm chia sẻ rủi ro cho nhau, điều này các doanh nghiệp cần xác định trước với các thành viên kênh để tránh mâu thuẫn khi rủi ro xảy ra.
Dòng thu hồi bao gói: doanh nghiệp cần phối hợp giữ dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho, quy trình thu hồi phải hợp lý về không gian và thời gian. Quản trị xung đột trong kênh phân phối Cho dù các kênh phân phối được thiết lập và quản lý tốt đến đâu thì vẫn phát sinh mâu thuẫn, các xung đột như là: xung đột hàng dọc là xung đột giữa các cấp kênh trong cùng kênh, xung đột hàng ngang là xung đột giữa các thành viên trong cùng cấp kênh và xung đột đa kênh tồn tại khi NSX thiết lập hai hay nhiều kênh bán đến cùng một nhóm khách hàng.