Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực trạng pháp luật về đánh giá và công nhận nhãn hiệu nổi tiếng 1. Những vấn đề lý luận về nhãn hiệu và nhãn hiệu nổi tiếng 1. Lý luận về nhãn hiệu 1. Khái niệm và đặc điểm của nhãn hiệu Trước khi thuật ngữ “nhãn hiệu” được sử dụng rộng rãi và điều chỉnh bởi pháp luật thì hình thức biểu hiện và cách thức tồn tại của nó đã xuất hiện từ khá sớm.
Những người thợ Ấn Độ, thương nhân Trung Quốc thời cổ đại cách nay khoảng 2000 ngàn năm đã sử dụng các biểu tượng, ký hiệu dưới dạng hình vẽ, chữ viết, chữ số… chạm khắc, đục… trên các sản phẩm mà mình tạo ra hoặc buôn bán nhằm mục đích phân biệt các sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên, khi đó việc tạo ra và sử dụng chúng chỉ mang tính chất tự phát mà chưa thành một nhu cầu phổ biến. Với sự ra đời của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường được vận hành, sản phẩm hàng hóa không ngừng tăng về số lượng và chủng loại, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn dẫn đến sự cạnh tranh giữa các thương nhân trên thị trường. Trong đó có những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, phổ biến và sớm nhất là hành vi làm giả các sản phẩm được sử dụng phổ biến, vốn quen thuộc với người tiêu dùng.
Tại nước Anh, vào thế kỷ XVIII, các thương nhân lớn đã phản ánh tình trạng các sản phẩm của họ bị làm giả, vì vậy để tránh tình trạng này, nước Anh được cho là quốc gia đầu tiên ban hành luật về bảo hộ độc quyền nhãn hiệu4. Từ đó khởi đầu cho việc sử dụng rộng rãi và phổ biến của thuật ngữ “nhãn hiệu” trên thị trường và lịch sử pháp luật về quyền SHTT đối với nhãn hiệu. Ngày nay, nhãn hiệu, cùng với quyền tác giả và các đối tượng khác của quyền SHCN là những tài sản quan trọng của các doanh nghiệp và khái niệm nhãn hiệu đã dần trở nên quen thuộc trong đời sống kinh tế - xã hội. Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có một nội dung thống nhất nào để diễn giải nội hàm của thuật ngữ “nhãn hiệu”, chẳng hạn: 4 Nhãn hiệu đầu tiên được bảo hộ tại nước Anh theo Luật độc quyền nhãn hiệu là hình tam giác màu cam của hãng bia BASS (năm 1777), theo Lê Nết (2006, trang 81).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo Điều 15.1 của Hiệp định TRIPs định nghĩa về nhãn hiệu như sau: “Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp các dấu hiệu, bao gồm các dấu hiệu nhìn thấy được như chữ cái, chữ số, hình họa và dấu hiệu không nhìn thấy được như âm thanh, mùi, vị nếu có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác, đều có thể được đăng ký làm nhãn hiệu”. Tại Hoa Kỳ, Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) cho rằng nhãn hiệu, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ được hiểu là bất kỳ từ ngữ, tên gọi, dấu hiệu, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng được sử dụng hoặc sẽ được sử dụng trong thương mại nhằm xác định nguồn gốc hàng hóa, dịch vụ và phân biệt những hàng hóa, dịch vụ của một chủ thể kinh doanh với hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể kinh doanh khác5; Theo Liên minh Châu Âu, luật nhãn hiệu quy định “nhãn hiệu có thể bao gồm bất kỳ dấu hiệu nào có thể được thể hiện một cách cụ thể và rõ ràng dưới dạng các từ, bao gồm tên riêng, hình ảnh, chữ viết, chữ số, hình dáng hoặc bao bì của hàng hóa, với điều kiện là chúng có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một chủ thể kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể kinh doanh khác”6; Tại Khoản 16 Điều 4 của Luật SHTT Việt Nam quy định: “nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Mặc dù, hiện nay có nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, nhưng các định nghĩa về nhãn hiệu đều thống nhất những nội dung cơ bản của nhãn hiệu, đây cũng là những đặc điểm của nhãn hiệu: Một là, nhãn hiệu là dấu hiệu có thể nhìn thấy được như chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh,… đến cả những nhãn hiệu không nhìn thấy được như âm thanh, mùi,. Tùy vào mỗi quốc gia mà việc mở rộng các dấu hiệu có thể đăng ký nhãn hiệu là khác nhau, chẳng hạn tại Hoa Kỳ, cho phép mở rộng đăng ký nhãn hiệu âm thanh, mùi.
5 Xem thêm tại http://www.gov/web/menu/intro.html 6 Điều 2, Chỉ thị 89/104/EEC năm 1988. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Trong khi đó, pháp luật SHTT Việt Nam chưa có quy định nào liên quan đến xem xét và đăng ký các nhãn hiệu dưới dạng các dấu hiệu này. Hai là, nhãn hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác trên thị trường. Đặc điểm này của nhãn hiệu mang đến rất nhiều ý nghĩa trong thực tiễn, khả năng phân biệt của nhãn hiệu càng mạnh, kết hợp với các yếu tố nội tại của hàng hóa, dịch vụ và khả năng kinh doanh chủ sở hữu nhãn hiệu sẽ mang lại sự thu hút, chú ý của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó.
Ngoài ra, khả năng phân biệt của nhãn hiệu còn có ý nghĩa trong việc chống lại những hành vi cố ý gây nhầm lẫn của cá nhân, tổ chức khác nhằm lợi dụng uy tín của nhãn hiệu, chủ sở hữu nhãn hiệu để cạnh tranh không lành mạnh, qua đó bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và chủ sở hữu nhãn hiệu. Ba là, nhãn hiệu là một tài sản vô hình của chủ thể kinh doanh có khả năng định giá được để lưu thông trên thị trường. Giá trị của nhãn hiệu thể hiện rõ nhất khi chúng được chuyển nhượng trên thị trường. Bốn là, quyền SHTT đối với nhãn hiệu chỉ được phát sinh khi nó đã được đăng ký bảo hộ trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia hay một vùng lãnh thổ nhất định.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hầu hết các quốc gia theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên (first to file), bên cạnh đó cũng có một số quốc gia áp dụng thêm nguyên tắc ưu tiên cho quyền sử dụng trước (first to use). Tuy nhiên, đối với NHNT, cơ chế bảo hộ có sự khác biệt và mang đặc trưng riêng so với nhãn hiệu thông thường, vấn đề này sẽ được nghiên cứu, làm rõ trong phần sau của luận văn này. Vai trò của nhãn hiệu Vai trò của nhãn hiệu được biểu hiện bởi các chức năng của một nhãn hiệu, hiện nay với sự phát triển của nền thương mại hàng hóa, dịch vụ thì nhãn hiệu càng giữ một vai trò quan trọng trong hệ thống tài sản trí tuệ của doanh nghiệp cũng như thỏa mãn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhìn chung, nhãn hiệu thể hiện các vai trò như sau: Tạo cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Vai trò này của nhãn hiệu xuất phát từ chức năng xác định nguồn gốc hàng hóa của nhãn hiệu.
Nhãn hiệu mang đến những thông tin chỉ dẫn về xuất xứ, nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời nhãn hiệu cũng cho người tiêu dùng biết rằng nhãn hiệu đó thuộc về một nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ cụ thể chứ không phải bất cứ chủ thể nào khác kinh doanh cùng loại hàng hóa, dịch vụ trên thị trường. Bất kỳ các vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng đều có thể trực tiếp liên hệ hoặc phản ánh thông qua bên thứ ba đến nhà sản xuất. Ở chiều ngược lại, thông qua các thông tin phản ánh, dư luận xã hội đối nhãn hiệu, nhà sản xuất sẽ có nguồn thông tin khách quan để xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ để tiếp tục phục vụ thị hiếu người tiêu dùng, từ đó phát triển nhãn hiệu của mình ở một tầm vóc mới.
Tạo ấn tượng về hàng hóa, dịch vụ trên thị trường: Khi nhãn hiệu được gắn và sử dụng với một loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể sẽ tạo nên sự cạnh tranh trên thị trường đối với các chủ thể kinh doanh cùng loại hàng hóa, dịch vụ. Môi trường cạnh tranh hoàn hảo luôn là môi trường mà có nhiều chủ thể kinh doanh cùng loại hàng hóa, lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, một thị trường mà người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn thay thế thì lúc đó nhãn hiệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định vị trí của nó trong tâm trí người tiêu dùng. Nhãn hiệu có thể gây sự chú ý đến người tiêu dùng bằng nhiều cách thức khác nhau, chẳng hạn như yếu tố thẩm mỹ, hình thức đặc trưng của nhãn hiệu.
Tuy nhiên, hầu hết hiện nay các chủ thể kinh doanh cho rằng một nhãn hiệu có mức độ danh tiếng cao (thông qua các số liệu về sức mua hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu) mới là yếu tố để lại ấn tượng sâu đậm, bền vững đối với người tiêu dùng. Có nhiều yếu tố để tạo nên uy tín, danh tiếng cho nhãn hiệu, tuy nhiên yếu tố cơ bản là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu đó, bởi vì đây là một trong các yếu tố kích thích người tiêu dùng tiếp tục mua thêm hàng hóa, sử dụng dịch vụ, và cũng từ đây nhãn hiệu ngày càng trở thành một ấn tượng mạnh mẽ của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Ngày càng trở thành một tài sản quan trọng của doanh nghiệp: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Vai trò của nhãn hiệu ngày nay, cũng như các tài sản trí tuệ khác của doanh nghiệp trong cách mạng công nghệ 4.0 đang ngày một trở nên quan trọng, nhất là đối với những nhãn hiệu mạnh đã khẳng định được uy tín trên thị trường. Đặc biệt, đối với các NHNT thì giá trị của nhãn hiệu không chỉ đại diện cho tài sản của doanh nghiệp, thậm chí trong một số trường hợp còn trở thành một biểu tượng kinh doanh, đóng góp quan trọng cho nền kinh tế quốc gia nơi có nhãn hiệu đó được sử dụng và kinh doanh.
Việc định giá một nhãn hiệu đã trở thành một nghiệp vụ quen thuộc và là một phần không thể thiếu trong quá trình đánh giá tài sản doanh nghiệp.