phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của bài Luận văn gồm có 3 chƣơng, với tiêu đề các chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ hàng không. Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines. Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines đến 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không 1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, là đối tƣợng của nhiều ngành nghiên cứu, thế nên chúng ta cũng có rất nhiều khái niệm về dịch vụ.
Adam Smith định nghĩa: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công. Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó đƣợc sản xuất ra". Cũng có định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán đƣợc". Một định nghĩa khác lại viết rằng: "dịch vụ là bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhƣng không thể đánh rơi nó xuống dƣới chân bạn".
Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lƣu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con ngƣời thì dịch vụ ngày càng phát triển". Tóm lại, từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản nhƣ sau: - Tính vô hình - Tính không đồng nhất - Tính không thể tách rời - Tính không thể cất trữ 1.3 Dịch vụ hàng không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách trong hàng không, mỗi hành khách sẽ trải qua một chuỗi các dịch vụ từ khi đặt vé đến khi rời sân bay đến. Chúng ta có thể chia chuỗi các dịch vụ này thành 3 quá trình: dịch vụ trƣớc chuyến bay, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay. Dịch vụ trƣớc chuyến bay Dịch vụ trƣớc chuyến bay bao gồm các yếu tố dƣới đây: - Đặt chỗ, bán vé: là quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé của hành khách.
Khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website của hãng hoặc mua qua các đại lý vé. - Các dịch vụ nhắc nhở trƣớc chuyến bay: email hoặc tin nhắn văn bản nhắc nhở hành khách một ngày trƣớc khi bay gồm các thông tin về thời gian khởi hành, thời gian mở quầy làm thủ tục, thông tin về hành lý, gói cƣớc. - Làm thủ tục: là quá trình xác nhận thực hiện chuyến bay; gửi hành lý và nhận thẻ lên tàu bay. Dịch vụ trên chuyến bay Dịch vụ trên chuyến bay bao gồm các thành phần: - Tiện nghi trên máy bay là các yếu tố: sự rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ và độ ngã của ghế ngồi; các trang thiết bị trên ghế; sự rộng rãi của chỗ để chân; sự sạch sẽ, tiện nghi, dễ chịu của khoang hành khách và của buồng vệ sinh.
- Phục vụ của tiếp viên liên quan đến: thái độ thân thiện và chân thành, sự nhã nhặn và lịch sự, sự nhiệt tình chu đáo, tính nghiêm túc và sẵn sàng phục vụ, diện mạo và trang phục, tính chuyên nghiệp, sự hiện diện thƣờng xuyên và cung cấp thông tin khi có yêu cầu. - Phát thanh và thông báo thông tin liên quan đến: cách phát âm của tiếp viên, sự trôi chảy khi phát thanh, mức độ đầy đủ thông tin thông báo của phi hành đoàn và màn hình video cung cấp thông tin trên máy bay. - Phục vụ đồ ăn, uống liên quan đến: số lƣợng, khả năng phục vụ thức ăn, đồ uống; hình thức bày biện các món ăn và hƣơng vị các món ăn, sự phong phú đa dạng của các loại đồ uống. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Báo, tạp chí liên quan đến đến: số lƣợng báo, tạp chí và mức độ đáp ứng nhu cầu của các báo chí này trên nhiều lĩnh vực.
- Giải trí trên chuyến bay liên quan đến: khả năng cung cấp phim, âm thanh, chất lƣợng âm thanh hình ảnh và khả năng cung cấp các trò chơi điện tử. Dịch vụ sau chuyến bay Các dịch vụ sau chuyến bay gồm các dịch vụ nhƣ: sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, dịch vụ hành lý thất lạc, chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên, cách giải đáp các khiếu nại phát sinh.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ hàng không 1.1 Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ là vô hình nên không thể đo đếm đƣợc. Khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, cần xác định chất lƣợng dịch vụ căn cứ vào: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Zeithaml 1987 giải thích: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc”.
Lewis và Booms thì lại cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng của con ngƣời do đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc biểu hiện thông qua các yếu tố liên quan đến con ngƣời là: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chất lƣợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc trƣớc khi tiêu dùng và thƣờng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi sử dụng. Chất lƣợng dịch vụ thay đổi tùy theo ngƣời bán, ngƣời mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ, do đó rất khó để có thể xác định mức chất lƣợng đồng nhất cho mỗi dịch vụ.
Cùng một dịch vụ nhƣng mỗi khách hàng lại có cách đánh giá, cảm nhận về chất lƣợng khác nhau; các nhà cung cấp khác nhau cũng làm cho khách hàng cảm thấy mức độ hài lòng khác nhau.3 Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn luôn thay đổi và phát triển nên chất lƣợng cũng luôn thay đổi. Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, chúng ta chỉ xét đến các đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ đến từ phía khách hàng mà còn có thể đến từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu cộng đồng.4 Chất lƣợng dịch vụ hàng không Nhƣ chúng ta đã nhắc đến ở phần trên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại đƣợc đo thông qua sự so sánh giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng thực hiện.
Đối với dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng sẽ có đƣợc qua sự hài lòng đối với từng khâu trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng trong hàng không đƣợc cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay và đƣờng bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay và tiện nghi trên các chuyến bay, các dịch vụ sau khi bay. Do đó, chất lƣợng dịch vụ có đƣợc do: - Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay - Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến Marketing và xây dựng hình ảnh - Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phân phối, đặt vé qua máy tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay - Sự hài lòng với các dịch vụ sau chuyến bay 1.5 Quản trị chất lƣợng dịch vụ Quản trị chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm mà tất cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải quan tâm nếu không muốn sự cạnh tranh của doanh nghiệp bị suy giảm. Mục tiêu của quản trị chất lƣợng dịch vụ là đạt đƣợc mức chất lƣợng dịch vụ cao nhất trong phạm vi mức chi phí đƣợc phép.
Quản trị chất lƣợng đƣợc gắn với quản trị quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ. Theo Melville (1995), quá trình cung cấp dịch vụ có thể đƣợc chia ra thành 5 bƣớc nhƣ sau: thỏa thuận bố trí nhân sựđào tạođo lƣờngquản trị sự thay đổi Bƣớc 1: Tạo lập các thỏa thuận Bƣớc đầu tiên trong quá trình thực hiện dịch vụ là xác định đƣợc những điều mà khách hàng kỳ vọng ngay từ trƣớc khi cung cấp dịch vụ. Việc này thƣờng đƣợc các doanh nghiệp thực hiện thông qua các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thức hoặc không chính thức. Những thỏa thuận này chỉ rõ những điều mà khách hàng có thể trông đợi và những điều khoản dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung ứng cho khách hàng.
Trƣớc khi đƣa ra những bản thỏa thuận này các doanh nghiệp phải phải xác định xem ai là ngƣời nhận những dịch vụ này, tức là xác định đƣợc các khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của mình. Đối với hãng hàng không, khách hàng thƣờng đƣợc hiểu là nhóm “hành khách”, những ngƣời sử dụng cuối cùng của dịch vụ hàng không.