Chương 1: Lý thuyết về chiến lược kinh doanh 1.1 Tổng quan về chiến lược kinh doanh 29 1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 30 Theo Fred R. David [4]: “Chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý, liên doanh”. Theo Phan Minh Châu 2009 [2]: “Chiến lược là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương thức, phân bổ nguồn lực…) và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức đón nhận những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ bên ngoài một cách tốt nhất.” Vậy, có thể hiểu chiến lược kinh doanh là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh, là hiểu được mục tiêu những việc bạn đang làm và tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó.2 Lợi ích, hạn chế, tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh đối với 31 doanh nghiệp Các lợi ích của chiến lược kinh doanh: - Giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích, hướng đi của mình trong tương lai để quản trị gia xem xét và quyết định xem doanh nghiệp đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới vị trí nhất định.
- Các công ty áp dụng chiến lược sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với khi chưa áp dụng chiến lược và các công ty không áp dụng chiến lược. - Giúp doanh nghiệp có thể phân tích, đánh giá, dự báo sự thay đổi của môi trường trong tương lai đối với hoạt động của mình, nhận dạng được các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Phân tích sự kết hợp giữa các cơ hội – nguy cơ và điểm mạnh – điểm yếu nhằm khai thác điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội, phòng tránh và giảm các tác động của nguy cơ. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phát triển phù hợp với hoàn cảnh.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Các hạn chế của chiến lược kinh doanh. Đó là: - Việc xây dựng các giải pháp chiến lược kinh doanh mất nhiều thời gian, công sức, tiền bạc, chi phí,. - Việc xây dựng các giải pháp chiến lược kinh doanh chủ yếu dựa trên các dự báo trong tương lai, mà các dự báo này có thể sẽ thay đổi do sự biến động của môi trường. Khi đó, các giải pháp chiến lược đã xây dựng trở thành vô ích, ngay cả khi giải pháp chiến lược được xây dựng phù hợp với thực tiễn nhưng nếu việc tổ chức thực hiện không tốt thì chiến lược cũng thất bại.
Mặc dù có những hạn chế nêu trên nhưng nếu biết khắc phục những hạn chế này và biết vận dụng tốt các lợi ích thì chiến lược sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội thành công hơn. Tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh: - Quá trình quốc tế hóa diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới, nó làm cho cạnh tranh trở nên toàn cầu, gây gắt, dữ dội hơn và các lợi thế so sánh bị giảm do các nguồn lực di chuyển dễ dàng hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược cụ thể để thích ứng với môi trường kinh doanh. - Cuộc cách mạng khoa học – kỹ thuật công nghệ diễn ra với tốc độ như vũ bảo, nó tạo ra những thách thức to lớn cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Do đó, doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, muốn đổi mới có hiệu quả thì cần phải có chiến lược cụ thể để thực hiện. - Để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động, các doanh nghiệp phải có chiến lược để thích ứng với sự thay đổi của môi trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Nội dung của chiến lược kinh doanh 32 1.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 33 Hình 1. 1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện Chú thích: (1) Giai đoạn phân tích và xây dựng chiến lược; (2) Giai đoạn thực hiện chiến lược; (3) Giai đoạn kiểm tra, đánh giá chiến lược.
Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp [3] 1.2 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu 34 1.1 Tầm nhìn Tầm nhìn như là một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó. Nó vẽ ra một bức tranh về nơi mà công ty muốn đến và cung cấp một sự chỉ dẫn hợp lý cho việc đi đến đó. Tầm nhìn bao gồm 2 bộ phận cấu thành: - Hệ tư tưởng cốt lõi: thể hiện chủ đích của chúng ta là gì (các giá trị cốt lõi- core values) và tại sao chúng ta tồn tại (mục đích cốt lõi - core purpose). Phần này là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 bất biến (phần âm) và bổ sung cho phần “dương” bên phải, tương lai được mường tượng.
- Tương lai được mường tượng: là những gì chúng ta muốn trở thành, đạt được, tạo ra. Là cái gì đó đòi hỏi sự thay đổi lớn và tiến bộ lớn để đạt tới. Phạm Xuân Lan [5] 1.2 Sứ mạng: Một sứ mạng cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xét theo khía cạnh hàng hoá và dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng của nó. Một sứ mạng kinh doanh rõ ràng phải có đủ các nhân tố sau: - Mục đích Tại sao doanh nghiệp lại tồn tại? Có phải nó tạo ra của cải cho những cổ đông? Có phải nó tồn tại để thỏa mãn nhu cầu của tất cả những người sáng lập và điều hành doanh nghiệp (bao gồm cả người làm công và xã hội nói chung?).
- Chiến lược và quy mô chiến lược Một tuyên bố sứ mạng đưa ra lý luận kinh doanh cho doanh nghiệp và do vậy cần xác định hai điểm: i. Những sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Năng lực của doanh nghiệp thông qua đó doanh nghiệp thử nghiệm những phương pháp cạnh tranh của mình. Quy mô chiến lược của một doanh nghiệp là phạm vi hoạt động của nó.
Quy mô này sẽ do các nhà quản trị thiết lập. Ví dụ, những phạm vi có thể được xác định về mặt địa lý, thị trường, phương pháp kinh doanh, sản phẩm v.v… Những quyết định quản trị liên quan đến quy mô chiến lược sẽ xác định bản chất của doanh nghiệp. - Các chính sách và tiêu chuẩn hành vi ứng xử Một sứ mạng cần phải cụ thể hoá thành những hành động hàng ngày. Ví dụ, nếu sứ mạng kinh doanh bao gồm cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thì các chính sách và tiêu chuẩn cần phải được tạo ra và được giám sát để có thể kiểm tra được việc cung cấp dịch vụ đó.
Những chính sách này có thể bao gồm cả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 việc giám sát tốc độ trả lời những cú điện thoại gọi đến trung tâm bán hàng qua điện thoại, số lượng những khiếu nại từ khách hàng hay những thông tin phản hồi tích cực từ phía khách hàng thông qua các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến. - Các giá trị và văn hoá Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản thường không được nói ra của những người làm việc trong doanh nghiệp. Những giá trị này bao gồm: i. Những nguyên tắc của doanh nghiệp (ví dụ như chính sách xã hội, các cam kết đối với khách hàng).
Lòng trung thành và cam kết (ví dụ như những người làm công cảm thấy thỏa mãn được những mục tiêu cá nhân trong lợi ích chung của doanh nghiệp hay không? Và doanh nghiệp có chứng tỏ được sự tôn trọng cam kết và lòng trung thành đối với những nhân viên của mình không?). Hướng dẫn những hành vi ứng xử mong đợi - một ý nghĩa to lớn của sứ mạng giúp tạo ra một môi trường làm việc trong đó có những mục đích chung. - Tuyên bố sứ mạng đóng vai trò gì trong việc lập kế hoạch marketing? Trên thực tế, một tuyên bố sứ mạng đúng đắn có thể làm sáng tỏ 3 điểm sau: i. Nó đưa ra nét chính về kế hoạch marketing cần tìm như thế nào để hoàn thành sứ mạng.
Nó đưa ra một cách thức để đánh giá và kiểm tra kế hoạch marketing, liệu những quyết định marketing có phù hợp với sứ mạng đó không? iii. Nó tạo ra động lực để thực hiện kế hoạch marketing.3 Mục tiêu chiến lược 35 Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một thời gian nhất định. Xác định mục tiêu chiến lược là giai đoạn đầu tiên và cũng là nền tảng cho việc xây dựng các giải pháp chiến lược. Mục tiêu đặt ra nhằm tạo điều kiện tiền đề, là hướng phấn đấu cho doanh nghiệp thực hiện và đạt được kết quả theo mong muốn.
Do đó, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 để các giải pháp chiến lược cụ thể và mang tính thực tiễn cao thì mục tiêu đặt ra phải phù hợp thực tiễn (SMART), phù hợp với từng điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Mục đích của việc thiết lập mục tiêu là: - Biến đổi tầm nhìn thành các mục tiêu hoạt động cụ thể; - Tạo ra các tiêu chuẩn để đánh giá, theo dõi các hoạt động; - Làm cho công ty trở nên sáng tạo, định hướng và trọng tâm trong các chương trình hành động của nó. Phạm Xuân Lan [5] 1.4 Phân tích môi trường bên ngoài 36 Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường vi mô.1 Môi trường vĩ mô 37 Môi trường vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: 1.1 Kinh tế (E) 38 Bao gồm các hoạt động, các chỉ tiêu kinh tế của mỗi quốc gia trong từng thời kỳ, chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chỉ tiêu liên quan cụ thể như: - Tổng thu nhập quốc nội (GDP); - Cơ cấu kinh tế; - Thu nhập bình quân đầu người; - Sức mua của người tiêu dùng; - Tình hình bưu chính, viễn thông; - Tình hình đầu tư, phát triển, … 1.2 Chính trị – pháp luật (P) 39 Bao gồm các quan điểm, đường lối, chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ, những biến động chính trị trong nước, trong khu vực và trên thế giới.