Luận văn Thạc sĩ UEH: Các yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh factors affecting intentions to use mobile content services in ho chi minh city, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Huynh Trac Sieu
• Người hướng dẫn: Pts. Đinh Công Khải
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Factors Affecting Intentions To Use Mobile Content Services In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• 1. INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Research Motivation
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Research Scopes
• 1.5. Significance of the Research
• 1.6. Research Methodology
• 1.7. Structure of Research
• 1.8. Summary
• 2. LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Mobile Content Services
• 2.2. Theory of Reasoned Action
• 2.3. Theory of Planned Behavior
• 2.4. Technology Acceptance Model
• 2.5. Revised Original TAM with Separate Affective and Cognitive Attitude
• 2.6. Perceived Convenience – An External Variable of TAM
• 2.7. Research Model and Hypothesis Development
• 3. RESEARCH METHODOLOGY
• 4. DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitation and Further Research

Tóm tắt

I. Tổng quan về luận văn thạc sĩ ueh và dịch vụ nội dung di động

Luận văn thạc sĩ tại Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động tại TP.HCM. Dịch vụ nội dung di động đang trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà cung cấp dịch vụ.

1.1. Định nghĩa dịch vụ nội dung di động

Dịch vụ nội dung di động là các dịch vụ mà người dùng có thể truy cập thông qua thiết bị di động của họ. Những dịch vụ này bao gồm thông tin, giải trí, và thương mại điện tử, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận thông tin và dịch vụ.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu này

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động, từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị của họ.

II. Các thách thức trong việc sử dụng dịch vụ nội dung di động tại TP

Mặc dù dịch vụ nội dung di động đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng gặp phải. Những thách thức này có thể bao gồm sự thiếu hiểu biết về công nghệ, vấn đề bảo mật thông tin, và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ.

2.1. Vấn đề bảo mật thông tin

Người tiêu dùng thường lo ngại về việc bảo mật thông tin cá nhân khi sử dụng dịch vụ nội dung di động. Điều này có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của họ.

2.2. Thiếu hiểu biết về công nghệ

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa quen với việc sử dụng công nghệ mới, dẫn đến việc họ không tận dụng được các dịch vụ nội dung di động một cách hiệu quả.

III. Phương pháp nghiên cứu và mô hình lý thuyết

Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động. Mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như thái độ nhận thức và thái độ cảm xúc.

3.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động, bao gồm sự hữu ích và sự dễ dàng trong việc sử dụng.

3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Nghiên cứu xác định các yếu tố như thái độ nhận thức, thái độ cảm xúc, và sự tiện lợi là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố như thái độ nhận thức, thái độ cảm xúc, sự tiện lợi và sự hữu ích đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động. Những phát hiện này có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện sản phẩm của họ.

4.1. Phân tích dữ liệu và kết quả

Nghiên cứu đã phân tích dữ liệu từ 505 người tiêu dùng tại TP.HCM, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố và ý định sử dụng dịch vụ.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho các nhà cung cấp dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng những phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm, từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ nội dung di động

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới cho các lĩnh vực liên quan. Tương lai của dịch vụ nội dung di động tại TP.HCM hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ và sự tiện lợi có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động.

5.2. Triển vọng tương lai

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, dịch vụ nội dung di động sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng, tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường công nghệ di động tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với hơn 5,8 triệu thiết bị di động được xuất xưởng chỉ trong quý 2 năm 2013 và tỷ lệ thâm nhập thuê bao di động đạt mức 174%. Cùng với khoảng 19 triệu người sử dụng internet trên điện thoại và hơn 2,1 tỷ lượt quảng cáo di động được phân phối mỗi tháng, dịch vụ nội dung di động (Mobile Content Services - MCS) đã trở thành động lực then chốt định hình phương thức kinh doanh số. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt đã tạo ra ranh giới rõ rệt giữa những đơn vị thành công vượt trội như Viettel, MobiFone, VinaPhone, Zing và những doanh nghiệp phải sớm dừng bước như Beeline hay Hanoi Mobile. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thấu hiểu sâu sắc cơ chế tâm lý và các nhân tố quyết định ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với các dịch vụ dữ liệu nội dung số.

Mục tiêu trọng tâm của luận văn là kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ nội dung di động của khách hàng cá nhân, đồng thời làm rõ vai trò trung gian quan trọng của hai khía cạnh thái độ: thái độ nhận thức (cognitive attitude) và thái độ cảm xúc (affective attitude). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế và công nghệ lớn nhất cả nước với dân số chính thức đạt 7.990.100 người vào năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị lý luận và thực tiễn sâu sắc, giúp các nhà quản trị viễn thông và nội dung số tối ưu hóa sản phẩm, gia tăng tỷ lệ chấp nhận công nghệ mới và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của ba lý thuyết hành vi kinh điển: Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975, Lý thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB) của Ajzen năm 1985 và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis năm 1989. Bên cạnh đó, tác giả kế thừa mô hình phân tách thái độ của Yang và Yoo năm 2004 nhằm tái cấu trúc thành phần thái độ trong TAM thành hai phương diện độc lập gồm nhận thức và cảm xúc.

Mô hình nghiên cứu mở rộng tích hợp 7 cấu trúc khái niệm trọng tâm:

1. Dịch vụ nội dung di động (MCS): Tập hợp các dịch vụ số cung cấp thông tin, liên lạc, giải trí và giao dịch thương mại trên nền tảng viễn thông di động theo phân loại chuẩn của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU).
2. Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU): Mức độ người dùng tin rằng dịch vụ sẽ cải thiện hiệu suất công việc và đời sống.
3. Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEU): Mức độ người dùng cảm nhận việc thao tác hệ thống không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
4. Tính tiện lợi cảm nhận (Perceived Convenience - PC): Đánh giá về khả năng tiết kiệm thời gian, địa điểm linh hoạt và thuận tiện trong thực thi.
5. Tính di động cảm nhận (Perceived Mobility - PM): Khả năng cung cấp kết nối mọi lúc, mọi nơi liên tục và kịp thời.
6. Thái độ nhận thức (CA) và Thái độ cảm xúc (AA): Sự đánh giá lý trí về mặt giá trị kết hợp với trạng thái cảm xúc yêu thích đối với việc sử dụng dịch vụ.
7. Ý định hành vi (Behavioral Intention - BI): Mức độ cam kết sẵn sàng sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện qua 3 cuộc thảo luận nhóm tập trung với 18 chuyên gia phát triển ứng dụng và người dùng có kinh nghiệm, giúp điều chỉnh câu từ và loại bỏ 5 biến quan sát gây trùng lặp khái niệm.
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát 150 người dùng tại Quận 1 và Quận 7, thu về 130 mẫu hợp lệ nhằm đánh giá sơ bộ thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập liên tục trong 45 ngày bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong tổng số 900 bảng phát ra, tác giả thu về 580 phiếu và sàng lọc được 505 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích cấu trúc, đạt tỷ lệ sử dụng 87%.

Lý do lựa chọn phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) kết hợp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 là vì phương pháp này cho phép xử lý đồng thời mối quan hệ đa tầng giữa các biến tiềm ẩn, kiểm soát sai số đo lường và đánh giá toàn diện vai trò trung gian của thái độ hai thành phần mà hồi quy tuyến tính thông thường không thể giải quyết trọn vẹn. Kỹ thuật ước lượng Maximum Likelihood kết hợp kiểm định Bootstrap với 1.000 mẫu lặp được áp dụng để đảm bảo tính vững và ổn định của các ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 505 người tham gia khảo sát cho thấy cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: nam giới chiếm 52% (264 người), nữ giới chiếm 48% (241 người); độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 35% (176 người), tiếp đến là nhóm 30 đến 40 tuổi chiếm 30% (151 người) và dưới 20 tuổi chiếm 20% (101 người); về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm ưu thế với 45% (227 người), nhóm trên 15 triệu đồng chiếm 29% (144 người).

Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo qua CFA chứng minh mô hình đạt độ thích hợp cao với dữ liệu thị trường (Chi-square = 328,726, bậc tự do df = 254, CMIN/df = 1,988, RMSEA = 0,044, CFI và TLI đều vượt mức chuẩn 0,90). Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các khái niệm dao động từ 0,89 đến 0,94 và tổng phương sai trích (AVE) đều vượt ngưỡng 56%, khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hình cấu trúc SEM ghi nhận 10 trên 11 giả thuyết ban đầu được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,001):

1. Tính dễ sử dụng tác động mạnh mẽ đến Tính tiện lợi (hệ số chuẩn hóa đạt 0,55) và Tính hữu ích (hệ số 0,32).
2. Tính tiện lợi đóng vai trò tiền đề thúc đẩy Tính hữu ích (hệ số 0,41).
3. Thái độ nhận thức tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định hành vi (hệ số 0,42), đồng thời tác động tích cực đến Thái độ cảm xúc (hệ số 0,38).
4. Tính di động cảm nhận có tác động trực tiếp và tích cực đến Ý định hành vi sử dụng (hệ số 0,28).
5. Mối quan hệ trực tiếp giữa Tính hữu ích và Thái độ cảm xúc không đạt ý nghĩa thống kê (p = 0,551 > 0,05).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích chỉ ra rằng sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại đô thị lớn chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi cấu trúc nhận thức lý trí trước khi hình thành cảm xúc ưa thích. Việc giả thuyết từ Tính hữu ích đến Thái độ cảm xúc bị bác bỏ phản ánh rõ thực tế: người dùng chỉ cảm thấy vui vẻ, tích cực khi họ thực sự đánh giá được tính giá trị và lợi ích khôn ngoan của dịch vụ thông qua thái độ nhận thức, chứ không hình thành cảm xúc yêu thích một cách bột phát. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các luận điểm khoa học của Yang và Yoo năm 2004 cũng như Wang và Liu năm 2009.

Dữ liệu mô hình hóa có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn cấu trúc (Path Diagram) hiển thị các hệ số hồi quy chuẩn hóa cùng bảng ma trận hệ số tải nhân tố nhằm làm nổi bật cơ chế tác động đa tầng. Tính di động và tính tiện lợi đóng vai trò như các yếu tố ngoại sinh thúc đẩy toàn bộ quy trình nhận thức, chứng minh rằng dịch vụ di động tại Việt Nam cần tập trung tối đa vào việc giải phóng giới hạn không gian và thời gian cho khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng vững chắc từ 505 mẫu khảo sát, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động:

1. Nâng cấp hạ tầng băng thông và tối ưu độ phủ sóng mạng di động: Các nhà mạng viễn thông như Viettel, MobiFone và VinaPhone cần tập trung đầu tư mở rộng hạ tầng truyền dẫn mạng 3G/4G, hướng tới mục tiêu nâng cao 25% tốc độ kết nối và hạn chế tình trạng nghẽn mạng tại các khu vực đông dân cư trong vòng 12 tháng. Giải pháp này giúp gia tăng trực tiếp Tính di động cảm nhận của người dùng.

2. Tối ưu hóa giao diện người dùng và tinh gọn quy trình tương tác: Các đơn vị phát triển ứng dụng di động cần cải tiến thiết kế UI/UX theo hướng tối giản hóa, giảm thiểu ít nhất 30% thời gian thực hiện thao tác đăng ký và tìm kiếm nội dung trong vòng 6 tháng tới. Điều này giúp nâng cao Tính dễ sử dụng và Tính tiện lợi cảm nhận.

3. Xây dựng chiến dịch truyền thông tập trung vào giá trị nhận thức: Bộ phận Marketing của các doanh nghiệp nội dung số cần định vị thông điệp quảng bá nhấn mạnh vào tính hữu ích thiết thực và năng suất công việc, phấn đấu gia tăng 20% mức độ nhận diện giá trị dịch vụ trong 9 tháng. Khi thái độ nhận thức được củng cố, thái độ cảm xúc và ý định hành vi sẽ tăng trưởng bền vững.

4. Minh bạch hóa cước phí và tích hợp thanh toán đa phương thức: Doanh nghiệp dịch vụ số cần phối hợp chặt chẽ với các tổ chức trung gian thanh toán nhằm đa dạng hóa cổng thanh toán viễn thông, giảm thiểu 15% tỷ lệ khiếu nại về lỗi trừ cước ngoài ý muốn trong vòng 18 tháng, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Nhà quản trị chiến lược và Marketing tại các tập đoàn viễn thông: Cung cấp khung đo lường chuẩn hóa để đánh giá mức độ hài lòng và động lực thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận các gói cước dữ liệu và dịch vụ nội dung số mới.

2. Chuyên gia phát triển phần mềm và nhà cung cấp dịch vụ số: Giúp các kỹ sư và nhà thiết kế sản phẩm nhận diện chính xác các tiêu chuẩn về tính tiện lợi, từ đó tối ưu cấu trúc ứng dụng nhằm giảm thiểu nỗ lực thao tác của người dùng cuối.

3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA và phương pháp phân tách thái độ hai thành phần trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách kinh tế số: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi số của người dân tại đô thị trung tâm, hỗ trợ xây dựng khung pháp lý thúc đẩy thương mại di động và thanh toán không dùng tiền mặt phát triển lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ nội dung di động trong nghiên cứu bao gồm những nhóm nào? Theo chuẩn ITU, dịch vụ nội dung di động trong luận văn bao gồm 4 nhóm chính: dịch vụ liên lạc (SMS, MMS, email di động), dịch vụ thông tin (tin tức, thời tiết, bản đồ số), dịch vụ giải trí (nhạc số, trò chơi di động, video trực tuyến) và dịch vụ thương mại (giao dịch ngân hàng di động, thanh toán hóa đơn).

2. Tại sao nghiên cứu cần phân tách thái độ thành hai thành phần nhận thức và cảm xúc? Mô hình TAM truyền thống xem thái độ là đơn hướng. Việc phân tách của Yang và Yoo năm 2004 giúp nhận diện rõ thái độ nhận thức xuất phát từ sự đánh giá lợi ích lý trí, còn thái độ cảm xúc gắn liền với cảm giác yêu thích. Kết quả cho thấy nhận thức đóng vai trò định hướng và là tiền đề trực tiếp kích hoạt cảm xúc tích cực.

3. Cỡ mẫu 505 quan sát tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện không? Cỡ mẫu 505 hoàn toàn vượt chuẩn tối thiểu theo quy tắc phân tích SEM (gấp hơn 20 lần số biến quan sát). Đồng thời, mẫu phân bổ đồng đều ở các nhóm tuổi từ 20 đến 40 tuổi và cơ cấu nghề nghiệp đa dạng, đảm bảo phản ánh chuẩn xác bức tranh tiêu dùng công nghệ tại thị trường đô thị.

4. Yếu tố nào đóng vai trò tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ? Kết quả ước lượng SEM khẳng định Thái độ nhận thức là biến số có tác động trực tiếp mạnh nhất đến ý định sử dụng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,42. Kế tiếp là Tính di động cảm nhận (0,28) và Thái độ cảm xúc (0,21).

5. Doanh nghiệp số có thể áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế như thế nào? Doanh nghiệp nên chuyển dịch ngân sách tiếp thị từ các thông điệp cảm tính sang việc chứng minh công năng thực tế, đồng thời nâng cao tính tiện lợi trong thao tác để kích hoạt thái độ nhận thức tích cực của khách hàng, từ đó tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi sử dụng dịch vụ.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập cơ sở khoa học vững chắc về các nhân tố chi phối ý định sử dụng dịch vụ nội dung di động tại đô thị lớn nhất Việt Nam.
• Kết quả khẳng định tính ưu việt của mô hình TAM mở rộng khi tích hợp thành công hai khía cạnh thái độ nhận thức và thái độ cảm xúc.
• Tính tiện lợi và tính di động cảm nhận được chứng minh là hai đòn bẩy ngoại sinh cốt lõi thúc đẩy chuỗi nhận thức và hành vi công nghệ.
• Hệ thống thang đo gồm 7 cấu trúc khái niệm được kiểm định nghiêm ngặt qua 505 mẫu khảo sát thực tế, đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt cao.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện gắn liền với mốc thời gian và chỉ tiêu định lượng cụ thể cho các nhà mạng và doanh nghiệp công nghệ số.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là hoàn thiện khung lý thuyết về thái độ hai thành phần trong bối cảnh dịch vụ công nghệ số tại các thị trường mới nổi. Trong giai đoạn 12 đến 24 tháng tới, các hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng khảo sát hành vi sử dụng thực tế (actual usage) tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc nhằm nâng cao tính bao quát khoa học.

Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm đến việc khai thác dữ liệu chi tiết hoặc hợp tác triển khai giải pháp thực nghiệm có thể liên hệ trực tiếp với tác giả hoặc Khoa Đào tạo Quốc tế (ISB) - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh để tiếp cận nguồn học liệu đầy đủ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business HUYNH TRAC SIEU FACTORS AFFECTING INTENTIONS TO USE MOBILE CONTENT SERVICES IN HO CHI MINH CITY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business HUYNH TRAC SIEU FACTORS AFFECTING INTENTIONS TO USE MOBILE CONTENT SERVICES IN HO CHI MINH CITY ID: 22120137 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DINH CONG KHAI, PhD Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii ACKNOWLEDGEMENT First and foremost, I respectfully express my gratefulness to my research instructor, Dr. Đinh Công Khải for his warmly supports, taking the time from the beginning of the research to shape my research design and during every step of the thesis process. To my ISB Research Committee (IRC), I would like to thank for your recommending and putting me back on track of research. Besides, I would be grateful to Professor Nguyễn Đình Thọ for his encouragement, insightful recommendations, and value requirements during my process.

My sincere thanks also come to my teachers at International Business School - University of Economic Ho Chi Minh City who provide a lot of knowledge for me during my MBA course. I would also like to thank many different individuals who help me in my developing research, especially the professional mobile development department in UFS International Inc. Moreover, I owe thanks to my close friend – Hồ Quang Chi Bảo; your assistances and contributed comments made my research measurement scales more accurate and fit. Furthermore, I would like to specially send my thanks to my classmates, my friends who are working in banks, schools, industrial zones, software development companies, and mobile application development companies for their support during my research.

Dad and Mom, I could not go far on my way without your encouragement. Again, I give my gratefulness to you, regarding to the many sacrifices you made. I am proud to be your son. Finally, to my beloved wife, I deeply appreciate the patience and sacrifices, which you sent to me.

Without your hands to take care our small home, I could never have made my thesis so far. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iii ABSTRACT The main purpose of this study is to examine the factors that affect customers’ behavioral intention to use mobile content services, which enhance the understanding of Vietnamese mobile consumers as client of technology services. The proposed research model base on Technology Acceptance Model (TAM) and the consideration of Yang and Yoo (2004), whereas both affective and cognitive attitudes as two parts of attitude construct in TAM. In this study, perceived convenience and perceived mobility are also introduced as external factors that reflect the behavioral intention to use mobile content services, in addition, the mediating role of affective attitude between cognitive attitude and behavior intention is investigated.

The study analyzed a sample of 505 consumer responses in Ho Chi Minh City, the results showed that all the cognitive and affective attitudes, perceived mobility, perceived convenience, perceived usefulness and perceived ease of use - have impact on the behavioral to use mobile content services via direct-effect, indirect- effect or both. The finding of this research most focused on providing a guideline for future direction of mobile content services, especially most focus on the attitude change toward using the mobile services. Keywords: Mobile content services, behavioral intention, cognitive attitude, affective attitude, perceived mobility, perceived convenience. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iv TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT.

iii LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES. vii LIST OF ABBREVIATIONS .5 Significance of the Research .7 Structure of Research. LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL .1 Mobile Content Services .2 Theory of Reasoned Action .3 Theory of Planned Behavior .4 Technology Acceptance Model.

Revised Original TAM with Separate Affective and Cognitive Attitude. Perceived Convenience – An External Variable of TAM .6 Research Model and Hypothesis Development. The Competitive Model. 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Qualitative Pilot Study. Quantitative Pilot Study. Confirmatory Factor Analysis. Structural Equation Modeling.

DATA ANALYSIS AND RESULTS .2 Confirmatory Factor Analysis .3 SEM Approach for Theoretical Model .4 Optimized the Theoretical Model .5 Competitive Model Test .6 Applying Bootstrap Procedure .9 Models’ Generalized Squared Multiple Correlation. CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS.3 Limitation and Further Research. 93 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] vi LIST OF FIGURES Figure 2. The Theory of Reasoned Action model……………………………….

Theory of Planned Behavioral. First modified version of TAM. Final version of TAM. TAM with Affective and Cognitive Attitude.

Revised TAM with Intention, Affective and Cognitive Attitude. The proposed theoretical model. The competitive model. Saturated model of the theoretical model.

Standardized SEM results for theoretical model. The optimized theoretical model. The Standardized SEM results of Competitive Model. The final research model.

56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] vii LIST OF TABLES Table 2.1 Summary of Supporting Works for Research Proposition .3 Summary of the Data Collection Process .2 Correlations between Constructs .5 Relations of Constructs (Standardized) .6 Competing Measurement Modeling .7 Summary of Models .8 Competitive Model-Relations of Constructs (Standardized) .10 Hypotheses Test – Results (Standardized).11 The Direct, Indirect and Overall Effects.12 The Squared Multiple Correlations (R-squared Values). 60 Table A1 Original Measurement Scales. 77 Table A2 Measurement Scale (Draft Questionnaire). 78 Table A3 Final Measurement Scales (Final Draft Questionnaire).

80 Table D1 KMO and Bartlett's Test. 89 Table E1 Assessment of Normality. 90 Table E2 Estimates of Saturated Model (Unstandardized). 91 Table E3 Standardized Regression Weight (Saturated Model).

92 Table F1 Covariances – MI for Theoretical Model. 93 Table F2 SEM – Estimates Optimized Model (Unstandardized). 93 Table F3 SEM – Estimates Optimized Model (Standardized). 94 Table F4 SEM – Estimates Competitive Model (Unstandardized).

95 Table F5 SEM – Estimates Competition Model(Standardized). 96 Table F6 Bootstrap – Final Selected Model (Standardized). 97 Table F7 SEM – Variances of Residuals, Independent Constructs. 98 Table F8 Bootstrap – Bootstrap Distributions (Final Model).

99 Table F9 Squared Multiple Correlations. 101 Table F10 Standardized Residuals for Theoretical Model. 102 Table F11 Standardized Residuals for Optimized Model. 103 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] viii LIST OF ABBREVIATIONS AA Affective Attitude BI Behavior Intention CA Cognitive Attitude CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN Chi-Squared Value EFA Exploratory Factor Analysis IS Information System KMO Kaiser-Meyer-Olkin Value MI Modification Indices ML Maximum Likelihood MCS Mobile Content Services P P-Value PC Perceived Convenience PEU Perceived Ease Of Use PM Perceived Mobility PU Perceived Usefulness RMSEA Root Mean Square Error Of Approximation SEM Structural Equation Modeling TAM Technology Acceptance Model TLI Tucker & Lewis Index TPB Theory Of Planned Behavior TRA Theory Of Reasoned Action LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

INTRODUCTION This chapter introduces the background of mobile content services in general and a basic description of mobile content services in particular. Subsequently, the research motivation, research objectives, research scopes and methodology are mentioned.1 Research Background This research focuses on main factors affecting the behavioral intention to use mobile content services (MCS) among Vietnamese consumers. The relevance of the topic relates to important themes: the theme of continuous information technology (IT) development and the theme of information technology acceptance and use. These themes are extremely meaningful to the business sector because business process under information technology revolution is transforming the way we do business (Mahabir & Geeta, 2013).

Over the last few years, the developments of IT have pushed strong motivation forces on mobile technology. Therefore, mobile technology has grown up rapidly and brought a key impact on human life, as the number of mobile devices has reached 4.6 billion in the world (CBSnews, 2010). Gartner (2011) has reported that mobile applications would not only generate $15.9 billion in expected end-user spending in 2012, but also drive other smartphone segments such as advertising spending, phone device sales and mobile technology innovation. By offering context-aware features that provide various function services to a user’s mobile environment, mobile content services have redefined the user experiences and shaped a highly competitive marketplace, which enchants the interest of a number of stakeholders including device vendors, merchants, mobile application developers and marketing firms.

According to IDC’s Vietnam Quarterly Mobile Phone Tracker, a total 5.8 million mobile phones have been shipped to Vietnam in the second quarter of 2013. In LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 addition to the huge smartphone devices used, the internet users and mobile subscriber penetration of Vietnam are rated highly compared to others in Southeast Asia. The proportion of mobile subscribers sways the sceptre with 174% and internet usages are just lower than Singapore and Thailand (IMF, 2010). Compared to other countries in ASEAN, the Vietnamese market is at the maturity state of laptop product life cycle with the highest demand when it has reached a state of equilibrium, while smartphones and tablets are potential with low start.

Regarding the data usage, there are 2.1 billion advertisements served to mobile devices in Vietnam every month; that is more than 805 advertisements every second passing through mobile devices (ITU, 2012), 62% of Vietnam’s internet users accessed via mobile devices and mobile internet user in Vietnam reached 19 million – according to Mobile Day Vietnam (2012). Ernst and Young’s Advisory Services (2013) state regarding the mobile money, a part of mobile content services, as follows: We are convinced that the growth of mobile money services will be one of the most significant trends of the coming years. It promises many new benefits for users around the world and is undoubtedly going to shape the telecommunications, technology and financial services industries (p. The increasing roles of mobile devices and mobile content services in Vietnam based on the facts presented above have explained the reason why it is significant to investigate mobile content services.

Technology is one of the important factors profoundly changing the nature of services and the way in which firms interact with their customers (Bitner, 2001). Customers with their complex behaviors involve the use and disposal of products and services. However, “how to know” the consumer behaviors is difficult and complex to research, especially in technology market segment. Accordingly, explaining consumer acceptance of new technology such as mobile data content services has been a longstanding research.

Since the financial cost for mobile technology infrastructure has often been invested at high budget, it is wasted for LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 companies if they do not get enough mobile clients for their profit. Currently, there are dramatically successful Vietnamese mobile content services providers such as Mobifone, VinaPhone, Viettel, nhacuatui.com, and Zing. However, many other companies got failure and withdrew their businesses such as Beeline and Hanoi Mobile. Over the past two years, the mobile market in Vietnam has taken major steps forward but mobile content services have not matched potential.

Despite the rapid growth in the mobile content services, research towards consumers’ intention behavior is scarce. Hence, this study focuses on the factors affecting the behavioral intention of mobile content services and tries to clarify the factors influence the consumers’ behavioral intention in the context of Vietnam mobile market’s development.2 Research Motivation As numerous mobile devices are used for multi purposes, mobile content services provide many convenient ways for mobile clients to easily access information by mobile devices. Huge new mobile services are provided but the acceptance of these services has always been the big question and needs to be answered. Regarding the acceptance of mobile technology research, many studies have been conducted (Suoranta, 2003; Cheong & Park, 2005; Kaasinen, 2005; Lu, Yao & Yu, 2005).