CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM: 1.) Chiến lược: Có nhiều cách định nghĩa về “Chiến lược”, tuỳ theo từng góc độ xem xét mà người ta có những cách phát biểu khác nhau. David1: Chieán löôïc laø nhöõng phöông tieän ñeå ñaït tôùi nhöõng muïc tieâu daøi haïn. Chieán löôïc kinh doanh coù theå goàm söï phaùt trieån veà ñòa lyù, ña daïng hoùa hoaït ñoäng, sôû höõu hoùa, phaùt trieån saûn phaåm, thaâm nhaäp thò tröôøng, caét giaûm chi tieâu, thanh lyù vaø lieân doanh.
Porter thì phát triển chiến lược kinh doanh là phát triển vị thế kinh doanh thông qua phát triển các lợi thế cạnh tranh2. Để làm rõ hơn khái niệm về chiến lược, ông cũng đã xác định thông qua các khía cạnh: thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các họat động khác biệt; thứ hai, chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh; thứ ba, chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các họat động của công ty. Xét trên quan điểm quản trị học, ta có thể có một định nghĩa mang tính tổng quát như sau : “Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu của tổ chức và những chính sách, kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó” 3 1.) Quản trị chiến lược: Khái niệm Quản trị chiến lược có thể được phát biểu như sau : “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”.4 Một mô hình quản trị chiến lược toàn diện gồm 10 bước, phân thành 3 giai đoạn : a) Giai đoạn hình thành chiến lược: - Bước 1: Xem xét sứ mạng, mục tiêu và chiến lược hiện tại 1 Fred R. David, “Khaùi luaän veà Quaûn trò chieán löôïc”, NXB Thoáng Keâ, 2006.
2 Micheal E Porter, “What is the Strategy”. Harvard Business Review, November-December, 1996. 3,4 Nguyễn thị Liên Diệp, Phạm văn Nam, “Chiến lược & Chính sách kinh doanh”, NXB Thống Kê, 2003 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 - Bước 2: Thực hiện việc nghiên cứu môi trường để xác định các cơ hội và đe doạ chủ yếu - Bước 3: Phân tích nội bộ để nhận diện những điểm mạnh yếu - Bước 4: Xác định sứ mạng - Bước 5: Thiết lập mục tiêu dài hạn - Bước 6: Xây dựng và lựa chọn các chiến lược để thực hiện b) Giai đoạn thực thi chiến lược: - Bước 7: Thiết lập những mục tiêu ngắn hạn - Bước 8: Đề ra các chính sách - Bước 9: Phân phối các nguồn lực c) Giai đoạn đánh giá chiến lược: - Bước 10: Đo lường và đánh giá kết quả Thông tin phản hồi Nghiên cứu môi Thiết lập mục Thiết lập mục trường để xác định tiêu dài hạn tiêu ngắn haïn các cơ hội và đe dọa chủ yếu Đo Phân Xem xét sứ lường Xác phối mạng, mục và đánh tiêu và định sứ các giá kết mạng nguồn chiến lược quả lực hiện tại Xây dựng và Phân tích nội bộ để Đề ra các lựa chọn các nhận diện những chiến lược để chính điểm mạnh yếu thực hiện sách Hình thành Thông tin phản hồi Thực thi Đánh giá chiến lược chiến lược chiến lược Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 1.2 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG: 1.1) Khái niệm: Trong quá trình hoạt động, phát triển của mình, các tổ chức đều thường xuyên chịu sự tác động của những yếu tố, những lực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 lượng, những thể chế … từ bên ngoài mà sự tồn tại và hoạt động của chúng nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà quản trị, đây chính là môi trường hoạt động của tổ chức.2) Nghiên cứu môi trường vĩ mô: 1.1) Đặc điểm: - Các yếu tố của môi trường vĩ mô thường tác động gián tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. - Các tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau có thể có chung một môi trường vĩ mô.
- Các yếu tố của môi trường vĩ mô thường có mối tương tác với nhau để cùng tác động lên tổ chức.2) Các yếu tố của môi trường vĩ mô: - Yếu tố kinh tế: Lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả những thông tin kinh tế vĩ mô, các số liệu thống kê , dự báo các xu thế và sự thay đổi như : tình hình dự báo phát triển kinh tế vĩ mô của quốc gia, ngành, thống kê tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) , tỷ lệ lạm phát,… - Yếu tố chính trị- luật pháp: Việc nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp sẽ giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động phù hợp, lâu dài trong bối cảnh chung của xã hội. Cần lưu ý là yếu tố chính trị và yếu tố kinh tế luôn có mối quan hệ tương hỗ, tác động qua lại với nhau. - Yếu tố dân số: Lĩnh vực dân số bao gồm những thông tin như: cơ cấu dân số, mức thu nhập, trình độ dân trí, thành phần xã hội, vị trí địa lý, mức tăng trưởng dân số, tình trạng việc làm … - Yếu tố văn hoá – xã hội: Lĩnh vực văn hoá – xã hội bao gồm những truyền thống, các giá trị đạo đức, đức tin, thái độ cư xử. Nghiên cứu yếu tố văn hoá – xã hội là tìm hiểu những quan điểm về chất lượng của cuộc sống, sự thay đổi lối sống, sự thay đổi trong quan hệ về ngành nghề, vấn đề dân tộc, vấn đề tôn giáo… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 - Yếu tố tự nhiên: Những yếu tố này liên quan đến các nguồn nguyên liệu vô tận, nguyên liệu có khả năng tái sinh, nguyên liệu không có khả năng tái sinh, nguồn năng lượng, sự ô nhiễm.
- Yếu tố kỹ thuật và công nghệ: Nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố này nhằm tìm tòi các giải pháp kỹ thuật mới, xác định các công nghệ hiện đại có thể khai thác trên thị trường.3) Nghiên cứu môi trường vi mô: 1.1) Đặc điểm: - Các yếu tố của môi trường vi mô thường tác động trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức. - Mỗi một tổ chức dường như chỉ có một môi trường vi mô mang tính đặc thù của mình. - Các yếu tố của môi trường vi mô thường có tác động đơn lẻ lên tổ chức.2) Các yếu tố của môi trường vi mô: Theo Michael E Porter phân tích môi trường vi mô cần phân tích 5 áp lực kinh doanh. - Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh là các tổ chức, doanh nghiệp hiện đã có trong ngành, sản xuất và bán các sản phẩm tương tự sản phẩm của ta.
- Khách hàng: Áp lực từ phía khách hàng sẽ cao khi khối lượng hàng hoá tiêu thụ đối với doanh nghiệp nhiều, giá trị hàng hoá lớn, sự dị biệt hoá sản phẩm không cao, việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém. - Những nhà cung cấp đầu vào: Đây là những đơn vị, cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp như nguyên vật liệu, trang thiết bị, nhân công, vốn … - Sản phẩm thay thế: Áp lực cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện qua tính năng, giá, công nghệ ưu việt hơn. Doanh nghiệp cần nghiên cứu về sản phẩm thay thế để cải tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với thị trường, tìm cách bảo vệ thị phần đang có. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Đối thủ tiềm ẩn mới: Các đối thủ mới xuất hiện trên thị trường sẽ làm giảm thị phần của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần nghiên cứu tìm hiểu nhằm có biện pháp bảo vệ thị phần, như tạo rào cản nhập cuộc cao, tạo lợi thế kinh tế nhờ quy mô có sẵn, tạo sự dị biệt hoá sản phẩm, phát huy lợi thế công nghệ kỹ thuật….
Những người nhập ngành Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng Những nhà cạnh Khả năng thương lượng tranh trong ngành thương lượng của người cung của người mua Những người cấp hàng Những người cung cấp Sự cạnh tranh giữa mua các doanh nghiệp trong ngành Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế Những sản phẩm thay thế Hình 1-2: Mô hình 5 áp lực của Michael E Porter 5 Qua phân tích môi trường bên ngoài, ta xác định được ma trận các yếu tố bên ngoài EFE Các yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức quan Hệ số Số điểm trọng quan trọng 1. … Tổng cộng 1,0 Hình 1.3: Mô hình ma trận EFE 5 Micheal E Porter, “Competitive Strategy”. New York, Free Press, 1985 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 PHÂN TÍCH NỘI BỘ: Khi phân tích nội bộ, ta có thể dựa trên nền tảng mô hình chuổi giá trị công ty của Michael E. Về cơ bản, có chín loại hoạt động của công ty tạo ra giá trị cho toàn chuổi.
Nhóm hoạt động chính bao gồm năm loại hoạt động: Các hoạt động đầu vào, vận hành sản xuất – kinh doanh, các hoạt động đầu ra, marketing và bán hàng, các dịch vụ phục vụ bán hàng và hậu mãi. Nhóm hoạt động bổ trợ bao gồm: Cấu trúc hạ tầng, quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, mua sắm. Cấu trúc hạ tầng Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Mua sắm Vaän Các dịch Các hoạt haønh sản Các hoạt Marketing vụ phục động đầu xuất – động đầu và bán vụ bán vào ra hàng hàng và kinh doanh hậu mãi Hình 1.4: Mô hình chuổi giá trị Công ty của Micheal E. Porter Trên cơ sở định hình các hoạt động công ty, ta đi vào phân tích những mặt sau: 1.1) Sản xuất kinh doanh: Phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh bao gồm quy mô, công nghệ, nguồn nhân lực.2) Marketing: Trong quá trình phân tích, đánh giá về hoạt động marketing của doanh nghiệp, ta cần lưu ý xét theo nội dung “4P”: + Product (sản phẩm): Chất lượng, đặc điểm, mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ hậu mãi … + Price (giá cả): Dãy giá cả, đơn giá, chiết khấu, tín dụng, phương thức thanh toán … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 + Place (phân phối): Kênh phân phối, địa điểm, kho bãi, vận chuyển, phương tiện bán hàng, bảo hiểm … + Promotion (chiêu thị): Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, quan hệ công cộng, đặt hàng … 1.