BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HOÀNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh hƣớng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.
HỒ CHÍ MINH HOÀNG GIA THỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH: NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi: HOÀNG GIA THỊNH Xin cam đoan rằng: - Đây là công trình của chính tôi nghiên cứu và trình bày dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Văn Tân - Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn HOÀNG GIA THỊNH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN .6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN. 4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN .2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .1 Giá trị sản phẩm cảm nhận đƣợc .2 Mô hình giá trị cảm nhận dựa trên bản chất dịch vụ du lịch .3 Mở rộng mô hình giá trị cảm nhận cho sản phẩm du lịch .3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HUỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .1 Chất lƣợng cảm nhận qua trải nghiệm. 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sự hài lòng tổng thể cảm nhận đƣợc .3 Chất lƣợng dịch vụ tổng thể cảm nhận đƣợc .4 Giá trị giao dịch cảm nhận đƣợc .5 Giá trị bằng tiền cảm nhận đƣợc .6 Các biến phân loại .4 CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .5 TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC .6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.
28 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. 32 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.1 Thực hiện nghiên cứu định tính .2 Kết quả nghiên cứu định tính.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .1 Thiết kế mẫu .2 Thu thập dữ liệu .3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu. 50 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. 53 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.
54 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .1 Tiêu chuẩn đánh giá .2 Kết quả phân tích cronbach’s alpha .3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .1 Phân tích tƣơng quan .2 Phân tích hồi quy .3 Kiểm định các giả thuyết .4 Phân tích sự khác biệt. 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. 75 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH .2 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .4 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT SPSS Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội EFA Exploratory.
Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA Analysis of variance - Phân tích phƣơng sai KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai Sig Mức ý nghĩa quan sát LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1 Giá trị khách hàng Holbrook .2 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây .1 Hệ số tải của 23 mục trải nghiệm cảm xúc .2 Tổng hợp các biến đo lƣờng trong nghiên cứu .3 Tổng hợp các biến đo lƣờng trong nghiên cứu (tiếp theo) .1 Hình thức thu thập dữ liệu .2 Đặc điểm nhân khẩu của đối tƣợng đƣợc khảo sát .3 Mô tả cá nhân của du khách .4 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho các biến quan sát .5 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA cho các biến độc lập .6 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .7 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .8 Bảng phân tích hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến .9 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết. 67 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1 Mô hình Means-End cho mối quan hệ giữa Giá cả, Chất lƣợng, Giá trị .2 Mô hình hệ thống cấp bậc giá trị khách hàng của Woofruff .3 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách .1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu. 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Dựa trên tính cấp thiết các yêu cầu của thị trường và các lý thuyết có liên quan để tìm ra ý tưởng về vấn đề cần nghiên cứu; từ đó xác định các mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và kế hoạch thực hiện việc nghiên cứu.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành du lịch Việt Nam ra đời muộn hơn so với các nƣớc khác trên thế giới nhƣng vai trò của nó thì không thể phủ nhận. Du lịch là một ngành “công nghiệp không có ống khói”, mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới.
Nhận thức đƣợc điều này, Đảng và nhà nƣớc đã đƣa ra mục tiêu xây dựng ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Bình Thuận, một cái tên còn non trẻ so với các trung tâm du lịch lớn khác của Việt Nam nhƣ: Hạ Long, Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu….Nhƣng sau hơn 18 năm phát triển du lịch Bình Thuận đã có một vị trí xứng đáng trên bản đồ du lịch Việt Nam cũng nhƣ khu vực. Tuy nhiên sự mọc lên nhƣ nấm của các công ty du lịch, resort, khách sạn… đã làm mất đi vẻ đẹp “hoang sơ” vốn có của nó, thêm vào đó mảng xanh và vấn đề về nhận thức về văn hóa du lịch của cƣ dân vùng biển còn hạn chế nên vẫn chƣa tạo đƣợc thiện cảm cho du khách. Bình Thuận còn có những nơi thu hút du khách khác nhƣng vẫn chƣa có nhiều chiến lƣợc quảng bá, đây là điểm khiến du khách đến với Bình Thuận không có nhiều sự lựa chọn đáp ứng nhu cầu giải trí.
Việc nghiên cứu về chất lƣợng du lịch trở nên cấp thiết, nó giúp cho lãnh đạo địa phƣơng có một cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về hiện trạng chất lƣợng dịch vụ du lịch. Điều này có ý nghĩa cả về phƣơng diện lí luận và thực tiễn. Nó giúp du lịch Bình Thuận nói riêng và Việt Nam nói chung đạt đƣợc những thành tựu mới, khắc phục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 đƣợc những hạn chế, nhanh chóng đƣa du lịch phát triển đúng với tiềm năng của đất nƣớc, nhanh chóng hội nhập với du lịch khu vực và thế giới. Chính vì những lý do trên mà tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách nghiên cứu tại tỉnh Bình thuận” để thực hiện nghiên cứu.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với các mục tiêu chính: - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách. - Đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch nghỉ dƣỡng tại Bình Thuận.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của du khách và các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cẩm nhận của du khách. Đề tài nghiên cứu xoay quanh các loại hình du lịch giải trí nghỉ dƣỡng đang đƣợc cung cấp bởi các công ty và công ty liên kết đang có mặt tại Bình Thuận. Phạm vi nghiên cứu: không gian tại tỉnh Bình Thuận, thời gian khảo sát nghiên cứu trong tháng 11/2013.
Đối tƣợng điều tra: đề tài sẽ tập trung khảo sát các du khách trong nƣớc những ngƣời mua và sử dụng các gói dịch vụ du lịch đến Bình Thuận. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính : Giai đoạn 1: Dựa vào các thang đo từ một số nghiên cứu trên thế giới để tìm hiểu các khái niệm cần nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tiến hành bằng cách thảo luận nhóm về thang đo trong nghiên cứu của nƣớc ngoài, qua đó hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn chính thức. Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS for windows 20 nhằm : Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA - để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu. Phân tích hồi quy để đánh giá mô hình nghiên cứu. Kiểm định Anova để kiểm tra sự khác biệt trong giới tính và thu nhập có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của du khách không.5 TÌNH HÌNH DU KHÁCH TẠI TỈNH BÌNH THUẬN 1.1 Về khách du lịch: Trong 9 tháng đầu năm 2014, toàn tỉnh ƣớc đón đƣợc khoảng 2.000 lƣợt khách, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm 2013, đạt 74,95% kế hoạch năm, trong đó khách du lịch quốc tế khoảng 294.