Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, cấu trúc đề tài. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Giới thiệu các cơ sở lý thuyết, thiết lập mô hình nghiên cứu dự kiến cùng các giả thuyết có liên quan.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu. Giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày toàn bộ kết quả nghiên cứu chính thức có được qua quá trình xử lý và phân tích dữ liệu.
Chương 5: Trình bày các giải pháp kiến nghị, chỉ ra hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo. Trình bày các nội dung: kết quả chính và ý nghĩa của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút ứng viên cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tài liệu tham khảo Mục lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ làm rõ các khái niệm của các biến chính: hình ảnh công ty ( Corporate Image) và sự thu hút ứng viên (Job Applicant Attraction).
Đồng thời cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty cũng như làm rõ mối quan hệ giữa hai biến chính này. Chương này còn trình bày các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ở trên thế giới và Việt Nam, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày trong chương này. Hình Ảnh Công Ty (Corporate Image) Khái niệm hình ảnh công ty Trong lĩnh vực Marketing, hình ảnh được sử dụng để phân tích cách người tiêu dùng nhận thức về tổ chức và các sản phẩm dịch vụ của họ. Các khái niệm về hình ảnh tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau có các nhận thức khác nhau và nó ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ của họ với tổ chức.
Do đó, một hình ảnh tổ chức thường khác nhau: nền văn hóa quốc gia, nhóm xã hội hoặc những người có thái độ khác nhau về cuộc sống. Khi nghiên cứu hình ảnh ở cấp độ tổ chức, các nhà Marketing như Philip Kotler và Stephen Greyser nói về hình ảnh công ty và sử dụng hình ảnh Marketing như là một khái niệm để làm thế nào tổ chức tìm cách gây ảnh hưởng đến nhận thức về tổ chức. Giả định cơ bản là hình ảnh tăng giá trị cho tổ chức bằng cách tạo ra các nhận thức tích cực rằng tổ chức khác biệt và tốt hơn các tổ chức khác như thế nào. Trong những nghiên cứu của tổ chức, hình ảnh tổ chức đã được đưa ra những khái niệm và tranh luận khác nhau.
Quan trọng nhất, nhiều học giả về tổ chức đã lấy hình ảnh tổ chức trở thành nhận thức của thành viên trong tổ chức về cách mà người ngoài nhận thức về tổ chức. Trọng tâm của hình ảnh tổ chức chuyển từ "người khác nhận thức như thế nào về tổ chức" thành " chúng tôi nhận thức được người khác nhận thức về tổ chức như thế nào". Trong bài báo của Gioia, Schulz and Corley (2000) cho thấy một cái nhìn tổng quan về các định nghĩa khác nhau của hình ảnh tổ chức sử dụng trong các nghiên cứu của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 tổ chức. Nhìn chung, định nghĩa hình ảnh được hiểu bên ngoài tổ chức trở thành hình ảnh tổ chức trong phạm vi các nghiên cứu tổ chức, trong khi đó hình ảnh tổ chức trong lĩnh vực marketing được định nghĩa như là hình ảnh của công ty.
Theo Highhouse, Brooks and Gregarus (2009), hình ảnh công ty là “nền tảng của tập hợp các đánh giá uy tín về công ty”. Nó có nghĩa là, hình ảnh công ty là cái gì đó được cảm nhận bởi cá nhân trong khi uy tín là tập hợp các đánh giá từ những cá nhân đó. Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh công ty gồm có 4 khía cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR). Theo Gronroos (1984) cho rằng hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi chất lượng kỹ thuật - những thứ mà khách hàng nhận được từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và chất lượng chức năng- cách thức mà dịch vụ cung cấp.
Theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh công ty có thể được định nghĩa như là một loại phản hồi cụ thể từ những người trong một thị trường nhất định liên quan đến việc tin cậy về các tuyên bố đặc tính mà tổ chức đã tạo ra. (1992) hình ảnh công ty là hình ảnh tổ chức đã được công chúng trải nghiệm: - Hình ảnh công ty là một kinh nghiệm hình thành trong tâm trí người tiêu dùng. - Nó được hình thành một cách cá nhân (cảm nhận của mỗi cá nhân) thông qua kinh nghiệm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp và được liên kết theo thời gian. - Các hình ảnh có thể được thay đổi từ mơ hồ đến sinh động và từ giới hạn đến toàn diện.
- Hình ảnh có thể giúp nhận diện ít hay nhiều về tổ chức. - Những ấn tượng về hình ảnh,sự đánh giá và nó có thể ảnh hưởng đến hành vi. Theo Wikipedia, hình ảnh công ty đề cập đến việc công ty được cảm nhận như thế nào. Nó là hình ảnh được chấp nhận chung cho những thứ mà công ty đại diện.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nó được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên gia tiếp thị - những người sử dụng các mối quan hệ công chúng và các hình thức xúc tiến khác để gợi ra một bức tranh trong tâm trí công chúng. Thông thường, một hình ảnh công ty được thiết kế để hấp dẫn công chúng, từ đó công ty có thể châm ngòi sự quan tâm giữa những người tiêu dùng, tạo một sự chia sẻ trong tâm trí, tạo ra giá trị thương hiệu và do đó tạo ra sự thuận lợi cho việc bán hàng. Theo định nghĩa của businessdictionary.com, hình ảnh công ty là hình ảnh hiện lên trong tâm trí về công ty khi vừa đề cập đến tên công ty đó. Nó là một ấn tượng tâm lý hỗn hợp mà luôn thay đổi với hoàn cảnh công ty, phạm vi truyền thông, hoạt động và các lời công bố của công ty,.tương tự với danh tiếng hay sự tín nhiệm của khách hàng đối với 1 công ty, nó là nhận thức của công chúng về công ty chứ không phải là phản ảnh hiện trạng hay vị trí hiện tại của công ty đó.
Không giống như việc nhận diện công ty, nó hay thay đổi và có thể thay đổi trong một đêm từ tích cực đến tiêu cực hoặc trung lập. Các doanh nghiệp lớn sử dụng các kỹ thuật quảng cáo đa dạng nhằm nâng cao hình ảnh của mình để cải thiện mong muốn của họ trong việc là một nhà cung cấp, một nhà tuyển dụng, khách hàng, người cho vay,. Theo trang answers.com: Hình ảnh công ty, hoặc danh tiếng, mô tả cách thức mà một công ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm nhận từ những người bên ngoài. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp tích cực hoạt động để tạo ra và truyền đạt một hình ảnh tích cực cho khách hàng, cổ đông, cộng đồng và công chúng nói chung.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Bảng tóm tắt các khái niệm Hình ảnh công ty Tác giả Tóm tắt khái niệm Highhouse, Brooks and Hình ảnh công ty là“nền tảng của tập hợp các đánh giá Gregarus (2009) uy tín về công ty”, nó được cảm nhận bởi cá nhân. Gronroos (1984) Hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Cretu & Brodie (2007) Dựa vào việc tin cậy các tuyên bố về đặc tính mà tổ chức tạo ra, khách hàng đưa ra phản hồi về tổ chức đó.
(1992) Từ kinh nghiệm của mỗi cá nhân về tổ chức từ đó đưa ra cảm nhận và đánh giá về tổ chức và việc đó có thể ảnh hưởng tới hành vi của họ. Wikipedia Hình ảnh được chấp nhận chung cho những thứ mà công ty đại diện, được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên gia tiếp thị.com Hình ảnh công ty là hình ảnh hiện lên trong tâm trí về công ty khi vừa đề cập đến tên công ty đó Answers.com Hình ảnh công ty, hoặc danh tiếng, mô tả cách thức mà một công ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm nhận từ những người bên ngoài Nguồn: Tác giả tổng hợp Dù có nhiều quan điểm khác nhau về hình ảnh công ty, nhưng nhìn chung đều có thể thấy các khái niệm đều cho rằng hình ảnh công ty là những gì mà được cảm nhận bởi các cá nhân và từ đó đưa ra các đánh giá và phản hồi về tổ chức đó. Và hình ảnh công ty thường chủ yếu được tạo ra bởi các nhà Marketing. Vai trò của hình ảnh công ty Trong bài nghiên cứu của Obasan, Kehinde.
A (2012), Hình ảnh công ty như là một lời khẳng định sâu sắc về bản chất, văn hóa và cấu trúc của một tổ chức. Điều LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 này có thể áp dụng cho cả các tập đoàn, các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận. Hình ảnh công ty truyền đạt nhiệm vụ của tổ chức, tính chuyên nghiệp của lãnh đạo, tầm cỡ của nhân viên và vai trò của hình ảnh công ty trong môi trường marketing hay quan cảnh chính trị. Mỗi tổ chức đều có một hình ảnh công ty dù cho nó có muốn hay không.
Khi thiết kế và quản lý nó đúng cách, hình ảnh công ty sẽ phản ánh chính xác mức độ cam kết của tổ chức về chất lượng, sự vượt trội và các mối quan hệ của nó - bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên hiện tại và tương lai, các đối thủ cạnh tranh, các đối tác, các cơ quan quản lý, và công chúng nói chung. Hình ảnh công ty bao gồm tất cả các yếu tố về hình ảnh, lời nói và hành vi bổ sung cho tổ chức. Trong nhiều khía cạnh, hình ảnh công ty nên thể hiện tầm nhìn của CEO, kết hợp với nhiệm vụ của tổ chức và kế hoạch chiến lược.