ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN ANH THUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI -2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN ANH THUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THANH TÙNG HÀ NỘI -2015 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tác giả. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học tập và nghiên cứu khoa học. Em xin cảm ơn các thầy cô trong trƣờng và thầy cô khoa quản trị kinh doanh đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện đƣợc nghiên cứu này. Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: Hoàng Thanh Tùng ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này. Cuối cùng, em xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè và toàn thể cán bộ ở Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh những ngƣời đã ủng hộ và nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu này. TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Tác giả: Nguyễn Anh Thuận Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Hoàng Thanh Tùng Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến 2020. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng đại học - Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của nhà trƣờng trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. - Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh trong thời gian đến 2020. Những đóng góp mới của luận văn: Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc một số điểm mới trên các mặt sau: - Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa về thƣơng hiệu đối với ngành dịch vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế. - Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lƣợng đào tạo, khả năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trƣờng, các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế. - Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc một số nhóm giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt.i Danh mục bảng biểu.ii Danh mục hình.iv MỞ ĐẦU.1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC. Tổng quan về thƣơng hiệu. Tổng quan về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ. Về thƣơng hiệu dịch vụ. Thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học. Nội dung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học. Phát triển nguồn nhân lực của trƣờng đại học. Đổi mới chƣơng trình giảng dạy của trƣờng đại học. Tăng cƣờng cơ sở vật chất của trƣờng đại học. Quản lý và định hƣớng giáo dục của trƣờng đại học. Hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Những nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng đại học. Những nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô. Những nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu. 35 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH. Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết. Phƣơng pháp khảo sát, phỏng vấn. Phƣơng pháp thu thập, thống kế, tổng hợp và phân tích thông tin.41 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH. Tổng quan về trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. Lịch sử hình thành và phát triển. Mô hình hoạt động của trƣờng. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu Đại học Phan Châu Trinh. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trƣờng trong bối cảnh hội nhập . Nhu cầu đƣợc nâng cao vị thế của trƣờng. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trƣờng lao động. Những lợi ích mà thƣơng hiệu đem lại cho trƣờng. Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. Nhận thức của trƣờng về vấn đề phát triển thƣơng hiệu. Công tác phát triển nguồn nhân lực. Tăng cƣờng cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy 54 3. Đổi mới, hoàn thiện chƣơng trình đào tạo. Quản lý và định hƣớng giáo dục của trƣờng. Hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Ảnh hƣởng của môi trƣờng vĩ mô và vi mô đến hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. Ảnh hƣởng của một số nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô. Ảnh hƣởng của một số nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. Những thành tựu đạt đƣợc. Những hạn chế tồn tại cần khắc phục. Nguyên nhân gây ra hạn chế. 82 Chƣơng 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lƣợc của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020. Mục tiêu chiến lƣợc của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh 87 4. Giải pháp Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo. Nhóm giải pháp tăng cƣờng truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu . Nhóm giải pháp nhằm thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thƣơng hiệu. Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Phan châu Trinh. Khuyến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo. Khuyến nghị với chính quyền và các cơ quan chức năng địa phƣơng 101 4. Khuyến nghị đối với các tổ chức sử dụng nhân lực. 103 Tài liệu tham khảo.104 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BGH Ban giám hiệu 2 CBGV Cán bộ giảng viên 3 CĐ Cao đẳng 4 ĐH Đại học 5 GS,PGS Giáo sƣ, Phó giáo sƣ 6 HĐQT Hội đồng quản trị 7 HVCH Học viên cao học 8 NCS Nghiên cứu sinh 9 PCTU Phan Chau Trinh University 10 PODs Point of Difference – Điểm khác biệt 11 POPs Point of Parity – Điểm tƣơng đồng i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo 48 2 Bảng 3.2 Cơ cấu lao động 50 Kết quả khảo sát về công tác đào tạo và phát 3 Bảng 3.3 52 triển Kết quả khảo sát về đánh giá của sinh viên đối 4 Bảng 3.4 54 với cơ sở vật chất 5 Bảng 3.5 Các ngành đào tạo tại trƣờng 55 Đánh giá cựu sinh viên về sự phù hợp của 6 Bảng 3.6 56 ngành đào tạo với yêu cầu thực tế công việc Kết quả khảo sát về ngƣời học mong đợi gì 7 Bảng 3.7 58 nhất khi học tại PCTU Đánh giá cựu sinh viên về tính ứng dụng trong 8 Bảng 3.8 58 chƣơng trình đào tạo của trƣờng Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc 9 Bảng 3.9 59 của sinh viên do nhà trƣờng đào tạo Khảo sát về số lƣợng sinh viên mà doanh nghiệp 10 Bảng 3.10 60 đào tạo lại phục vụ cho yêu cầu công việc Khảo sát, đánh gía của đơn vị sử dụng lao động 11 Bảng 3.11 61 về năng lực làm việc của sinh viên 12 Bảng 3.12 Số lƣợng sinh viên qua các năm 63 ii Kết quả khảo sát nhận biết của sinh viên về 13 Bảng 3.13 69 PCTU qua phƣơng tiện truyền thông Kết quả khảo sát về lý do ngƣời học chọn 14 Bảng 3.14 70 PCTU Kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông nội 15 Bảng 3.15 72 bộ Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2014 của các trƣờng là 16 Bảng 3.16 đối thủ cạnh tranh trong khu vực Miền Trung – 77 Tây Nguyên iii DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 7 2 Hình 1.2 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu dịch vụ 13 3 Hình 1.3 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục 18 4 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của trƣờng 43 5 Hình 3.2 Logo của trƣờng 67 iv MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu thế hội nhập quốc tế về giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam. Với sự xuất hiện của nhiều trƣờng đại học ngoài công lập, các chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngoài, các trƣờng Đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài. và sắp đến là các trƣờng Đại học do nƣớc ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong tƣơng lai gần cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì so với cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nƣớc phát triển hiện nay. Cuộc cạnh tranh này không chỉ giữa các trƣờng Việt Nam mà còn giữa các trƣờng trong khu vực nhƣ: Maylaysia, Thái Lan, Singapore… và trong cuộc cạnh tranh đó, trƣờng nào có thƣơng hiệu mạnh, có uy tín sẽ là đơn vị thắng cuộc. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên thế giới.
