Phần mở đầu và Kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu hoạt động phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 4: Giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. 4 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1. Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ 1.
Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau: “Thương hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cùng cộng sự, 2014, Tr.2) Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Ý là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào.
Thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product). Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu.
THƢƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận) 5 NHÃN HIỆU (Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM (Thõa mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là đi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu khác nhau. Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác.
Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất.
Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lƣợng sản phẩm. Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm – Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hƣớng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Thƣơng hiệu giúp 6 khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng. Các yếu tố cấu thành Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thƣơng hiệu nhƣ sau: - Ý tƣởng thƣơng hiệu - Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ - Chiến lƣợc Marketing - Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.
CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM Ý TƢỞNG THƢƠNG UY TÍN VÀ THƢƠNG LỢI THẾ HIỆU CẠNH HIỆU TRANH TRANH CHIẾN LƢỢC MARKETING Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu (Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục Việt Nam, 2010) 7 Ý tƣởng thƣơng hiệu Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chƣa đƣợc thõa mãn của họ. Ý tƣởng là nền tảng ban đầu của một thƣơng hiệu Ý tƣởng đƣợc hiểu là ý tƣởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hay dịch vụ). Một ý tƣởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi sau: Sản phẩm là gì? Phục vụ cho đối tƣợng nào? Lợi ích thu đƣợc là gì? Một thƣơng hiệu hình thành phải trải qua gia đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bƣớc gây dựng uy tín trong lòng ngƣời tiêu dùng thì mới có thể hình thành thƣơng hiệu. Để có sản phẩm thì phái bắt nguồn từ ý tƣởng.
Do đó có thể coi ý tƣởng là gốc rễ của một thƣơng hiệu mạnh. Trong thế kỷ 19,20, trao đổi buôn bán trên thế giới còn chƣa phát triển, các thƣơng hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lƣợng sản phẩm, hoặc lợi thế độc quyền riêng biệt. Bƣớc sang thế kỷ 21, cùng với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lƣợng cuộc sống con ngƣời cũng đang dần đƣợc cải thiện. Ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hƣớng tìm đến sản phẩm không chỉ tốt, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo riêng.
Do đó thƣơng hiệu hình thành ngày càng khó khăn hơn và ý tƣởng đóng vai trò ngày càng quan trọng. Khi chất lƣợng và giá cả phần lớn đạt đến mức bão hòa thì ý tƣởng thƣơng hiệu, trong nhiều trƣờng hợp sẽ quyết định sự tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu. Ý tƣởng quyết định “tuổi thọ” của thƣơng hiệu Khác với hàng hóa, một thƣơng hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của thƣơng hiệu phụ thuộc và độ nhanh nhạy của những ngƣời đứng đầu thƣơng hiệu đó trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất ƣợng sản phẩm hoặc tahy đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu 8 thị trƣờng và thích nghi với những sự thay đổi của xã hội.
Ý tƣởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này. Tuổi thọ của thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý tƣởng về sản phẩm. Khi ý tƣởng không còn và đi vào lối mòn thì thƣơng hiệu cũng tự biến mất. Chất lƣợng sản phẩm Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì chất lƣợng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thƣơng hiệu mạnh.
Nết ý tƣởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lƣợng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữu chân khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm hai yếu tố: Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng. Hàng hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đêm đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chƣa gây ấn tƣợng hay cảm tình đặc biệt. Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩm cùng loại nhƣng chất lƣợng kém hơn Chất lƣợng dịch vụ đãi ngộ khách hàng Khi nhắc đến việc xây dựng một thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng thƣờng là yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua mất.
Thực tế đây là một sai lầm lớn. Quy trình dịch vụ khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn lực và các tổ chức khác nhau. Ví dụ nhƣ dịch vụ trung tâm tƣ vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua…Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết định một phần trong mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nếu đƣợc thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cƣờng thƣơng hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự.
9 Chiến lƣợc Marketing Sản phẩm chất lƣợng tốt và tƣ tƣởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Để trở thành thƣơng hiệu, sản phẩm cần có chiến lƣợc marketing đúng đắn, liên kết với khách hàng và đƣợc ghi nhận rộng rãi. Thƣơng hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội công nhận sản phẩm có chất lƣợng tốt. Trong nhiều trƣờng hợp, chiến lƣợc marketing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu ở một thị trƣờng nào đó.
Ví dụ MC Donald‟s, thƣơng hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, đã thất bại khi tìm cách xâm nhập vùng Altamura của Ý chỉ với chuỗi cửa hàng của tập đoàn này có thiết kế không phù hợp với phong cách kiến trúc trong vùng. Hay Coca Cola từng thất bại ở Trung Quốc chỉ với phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buồn cƣời… Nhiệm vụ của chiến lƣợc marketing phải đảm bảo trải qua 4 bƣớc: - Tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu - Quảng bá hình ảnh của thƣơng hiệu - Duy trì hình ảnh của thƣơng hiệu - Đổi mới hình ảnh tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Uy tín và lợi thế cạnh tranh Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vƣợt trội hơn hẳn mới có thể hình thành thƣơng hiệu mạnh. Sự vƣợt trội đó bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do đƣợc thay đổi ƣu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do đƣợc sở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm.
Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản mùa nóng, ngƣời ta nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dƣơng do đặc thù vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm.