CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Tại chương này tác giả giới thiệu về cơ s lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ như khái niệm, vai trò mà sự hài lòng đem lại cho doanh nghiệp và một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng.1 Một số khái niệm ơ bản về sự hài lòng của khách hàng.1 Khái niệm dịch vụ Trên thị trường kinh tế ngày nay, khách hàng luôn là yếu tố then chốt giúp công ty tr nên thành công hay thất bại. Vì vậy các công ty thương mại không những chỉ đầu tư vào phát triển sản phẩm tốt mà cần phải có một đội ngũ nhân viên hay quy trình chăm sóc khách hàng hợp lý để thu hút cũng như thúc đẩy số lượng sản phẩm được bán ra của công ty đạt hay vượt chỉ tiêu đề ra mỗi tháng, quý, năm. Hiện nay, nhiều công ty đã đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng hay lựa chọn những thế mạnh của công ty là dịch vụ để gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ và họ đã đưa ra những khái niệm hay quan điểm khác nhau.
Adam Smith từng định nghĩa rằng” dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong các nghề như luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công. Có những định nghĩa cho rằng dịch vụ là “những thứ vô hình” hay là “những thứ không tồn tại được”. Trong kinh tế học, khái niệm dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm những công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, khả năng tổ chức và những chức năng khác phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc phục vụ lợi ích tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Giáo sư marketing hilip Kotler nổi tiếng thế giới cho rằng dịch vụ là những hoạt động và nhận xét của hai bên khác nhau, và đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính chất vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền s hữu một vật nào cả.
Việc sản xuất dịch vụ có hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào cả. Mác: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 phát triển”. Theo định nghĩa trên C.Mác đã chỉ ra được sự ra đời, nguồn gốc và sự phát triển của dịch vụ khi nền kinh tế càng phát triển kèm theo đó vai trò, lợi ích của dịch vụ sẽ càng quan trọng hơn. Những năm gần đây, khái niệm của dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng cũng được trình bày trong TCVN ISO 9000:2015 về hệ thống quản lý chất lượng – cơ s và từ vựng như sau: dịch vụ là đầu ra của một tổ chức với ít nhất một hoạt động cần được thực hiện giữa tổ chức và khách hàng.
Đặc điểm nổi bật của dịch vụ mang tính vô hình. Nghĩa là chúng ta không thể chạm, sờ, nắn đến nó hay nói cách khác chúng ta không thể kiểm định nó trước khi mua hàng. Nó sẽ tồn tại dưới dạng cảm nhận của mỗi người sau khi đã trải nghiệm sản phẩm hoặc trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm. Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền s hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.2 Sự hài lòng của khách hàng Khi nghiên cứu về tâm lý khách hàng thì điểm đầu tiên cần chú ý là sự hài lòng của họ đối với dịch vụ của doanh nghiệp.
Đã có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều người đã cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa những mong đợi về sản phẩm trước khi mua hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng sản phẩm nhận được. Thực tế, sự hài lòng là cảm giác về một dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp, nó có thể là trạng thái thất vọng hay thỏa mãn điều này phụ thuộc nhiều vào tình hình cung cấp dịch vụ của mỗi công ty. Việc nghiên cứu về sự hài lòng là nền móng, là điều kiện cần trong bất kỳ chiến lược giữ chân khách hàng của doanh nghiệp cũng như để xây dựng hệ thống khách hàng trung thành.
Theo Fornell (1995) “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa thực tế họ nhận được và sự kỳ vọng về dịch vụ mà công ty đã đáp ứng họ. Bao gồm hai quá trình đều ảnh hư ng đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ độc lập với nhau: mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sau khi đã sử dụng. Hay theo hilip Kotler (2001) “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, tâm lý hy vọng vào một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thường xảy ra với hầu hết khách hàng. Sự mong đợi có thể dựa vào quảng cáo của các hãng, hay kinh nghiệm từ trước đó hoặc có thể là sự truyền miệng của bạn bè hay người thân. Trải nghiệm vượt quá sự mong đợi trước đó thì sẽ biến khách hàng thành những người trung thành hoặc ngược lại nếu họ cảm thấy tệ thì sẽ khiến khách hàng không bao giờ quay lại trong tương lai. Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ những kinh nghiệm mua sắm trước đó, từ bạn bè, đồng nghiệp, người thân.
Nói một cách khác theo Zeithaml và Bitner (2000) “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”. Như vậy chúng ta có thể hiểu được sự hài lòng khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng và chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.3 Phân lo i về sự hài lòng + Đầu tiên dựa và hành vi tâm lý người ta sẽ chia hài lòng thành 3 loại: - Sự hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty và họ đánh giá cao trải nghiệm này. Họ sẵn sàng nói tốt về sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Khi gặp những đối tượng này thì doanh nghiệp cần phải đầu tư thời gian để nghiên cứu hành vi của họ vì có thể họ sẽ tr thành khách hàng lâu năm hay là khách hàng trung thành của công ty. Hầu hết lòng tin của đối tượng khách hàng này sẽ tốt và tăng dần theo thời gian. Tuy nhiên sự yêu cầu doanh nghiệp có đủ các yếu tố tiềm lực để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Do vậy để tăng khả năng đáp ứng doanh nghiệp cần nỗ lực hơn trong việc cải thiện chất lượng về dịch vụ.
- Sự hài lòng ổn định: Từ ổn định đây thể hiện hành vi không muốn thay đổi hay nói cách khác khách hàng đã cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp. Hầu hết họ sẽ không yêu cầu thêm gì và vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ. - Sự hài lòng thụ động: Hầu hết khi gặp phải đối tượng khách hàng này, doanh nghiệp sẽ cảm thấy khó khăn khi lấy được cảm hứng từ họ. + Dựa vào quá trình mua hàng: - Hài lòng khi bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm dịch vụ qua truyền miệng hay qua các trang mạng như: website công ty, các trang bán hàng thương mại điện tử.
Việc cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng, trình bày đẹp mắt về sản phẩm của mình cũng tạo niềm tin cho khách hàng. Tất cả những thông tin của khách hàng tìm kiếm trong quá trình tìm hiểu sản phẩm đã giải đáp được các vấn đề mà họ đang gặp phải. - Hài lòng trong khi tiến hành mua sản phẩm: Trong quá trình mua sắm, họ hài lòng với sản phẩm thông qua một số các hình thức khác nhau như trưng bày sản phẩm, giá của sản phẩm, nhân viên bán hàng giới thiệu nhiệt tình về sản phẩm và các chương trình khuyến mãi của sản phẩm tại khu vực mua sắm. Ngoài ra, với việc bán hàng qua các trang mạng thì quá trình thanh toán nhanh chóng, thời gian giao hàng nhanh, đúng tiến độ cũng tạo nên sự hài lòng.
- Khi đã mua hàng và sử dụng: Trong quá trình sử dụng sản phẩm, các công dụng và chức năng của sản phẩm là giải pháp giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng đang gặp phải theo đúng cam kết của sản phẩm hoặc vượt trội hơn so với chi phí khách hàng bỏ ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 - Hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian sử dụng, mỗi sản phẩm thuộc ngành khác nhau có chu kỳ sử dụng khác nhau, hoạt động hài lòng sau khi sử dụng một thời gian có thể là hiệu quả vượt trội, hoặc các hoạt động dịch vụ bổ sung của sản phẩm như bảo hành, sửa chữa, các chương trình hậu mãi của công ty.