Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC HIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI 1. Khái niệm thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời 1. Thực hiện pháp luật Thực hiện pháp luật là quá trình hoạt động có mục đích mà các chủ thể pháp luật bằng hành vi của mình thực hiện các qui định pháp luật trong thực tế đời sống. Thực hiện pháp luật bao gồm: tuân thủ pháp luật; thi hành pháp luật; sử dụng pháp luật; áp dụng pháp luật.
- Tuân thủ pháp luật: là hình thức thực hiện những qui phạm pháp luật mang tính chất ngăn cấm bằng hành vi thụ động, trong đó các chủ thể pháp luật kiềm chế không làm những việc mà pháp luật cấm. - Thi hành pháp luật: là hình thức thực hiện những qui định trao nghĩa vụ bắt buộc của pháp luật một cách tích cực trong đó các chủ thể thực hiện nghĩa vụ của mình bằng những hành động tích cực. - Sử dụng pháp luật: là hình thức thực hiện những qui định về quyền chủ thể của pháp luật, trong đó các chủ thể pháp luật chủ động, tự mình quyết định việc thực hiện hay không thực hiện điều mà pháp luật cho phép. - Áp dụng pháp luật: là hình thức thực hiện pháp luật, trong đó nhà nước thông qua cơ quan có thẩm quyền hoặc nhà chức trách tổ chức cho các chủ thể pháp luật thực hiện những qui định pháp luật hoặc chính hành vi của mình căn cứ vào những qui định của pháp luật để ra các quyết định làm phát sinh, thay đổi, đình chỉ hay chấm dứt một quan hệ pháp luật.
Thực hiện pháp luật về quảng cáo Tại Điều 2, Luật Quảng cáo năm 2012 (được Quốc hội thông qua ngày 21/6/2012) quy định như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [41, tr. 8 Từ khái niệm quảng cáo nêu trên, trở lại với khái niệm thực hiện pháp luật chúng ta có thể nhận thấy thực hiện pháp luật về quảng cáo có 04 hình thức, cụ thể là: - Tuân thủ pháp luật quảng cáo: là hình thức thực hiện những qui phạm pháp luật mang tính chất ngăn cấm bằng hành vi thụ động, trong đó các chủ thể pháp luật kiềm chế không làm những việc mà Luật quảng cáo cấm. VD: một công dân không thực hiện những hành vi vi phạm được qui định trong Luật quảng cáo, tức là công dân đó tuân thủ những qui định của Luật này. - Thi hành pháp luật quảng cáo: là hình thức thực hiện những qui định trao nghĩa vụ bắt buộc của Luật luật quảng cáo một cách tích cực trong đó các chủ thể thực hiện nghĩa vụ của mình bằng những hành động tích cực.
VD: một người thực hiện các thủ tục về cấp phép quảng cáo, tức là người đó đã bằng hành động tích cực thi hành qui định về pháp luật quảng cáo. - Sử dụng pháp luật quảng cáo: là hình thức thực hiện những qui định về quyền chủ thể của pháp luật về quảng cáo, trong đó các chủ thể pháp luật chủ động, tự mình quyết định việc thực hiện hay không thực hiện điều mà pháp luật quảng cáo cho phép. - Áp dụng pháp luật quảng cáo: là hình thức thực hiện pháp luật quảng cáo, trong đó nhà nước thông qua cơ quan có thẩm quyền hoặc nhà chức trách tổ chức cho các chủ thể pháp luật thực hiện những qui định pháp luật hoặc chính hành vi của mình căn cứ vào những qui định của pháp luật để ra các quyết định làm phát sinh, thay đổi, đình chỉ hay chấm dứt một quan hệ pháp luật về quảng cáo. VD: cơ quan nhà nước có thẩm quyền áp dụng pháp luật tuyên phạt doanh nghiệp quảng cáo không xin phép.
Từ những nhận định trên có thể khái quát lại rằng: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. 9 So với khái niệm thực hiện pháp luật thì thực hiện pháp luật về quảng cáo cụ thể hơn trong lĩnh vực quảng cáo. Theo đó, tuy rằng về hình thức có thể giống nhau nhưng nội dung là khác nhau. Thực hiện pháp luật về quảng cáo là quá trình hoạt động có mục đích mà các chủ thể pháp luật bằng hành động của mình thực hiện các qui định pháp luật về quảng cáo trong thực tế đời sống.
Thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời * Đối với nhà nước Thực hiện pháp luật về quảng cáo là hoạt động có mục đích của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền làm cho những quy định của pháp luật về quảng cáo đi vào thực tiễn đời sống xã hội, nhằm bảo đảm trật tự, an toàn và công bằng xã hội; nhằm phát huy quyền dân chủ của nhân dân và bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân góp phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo. Để thực hiện pháp luật về quảng cáo nói chung trong đó có hoạt động quảng cáo thương mại ngoài trời, Nhà nước đã ban hành hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật nhằm bảo đảm trật tự kỷ cương, bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức, cá nhân, bảo đảm sự lãnh đạo của Đảng và sự quản lý của Nhà nước đối với hoạt động này. Từ nhận định trên có thể thấy việc thực hiện pháp luật về quảng cáo thương mại ngoài trời đối với các cơ quan nhà nước có những đặc điểm nổi bật là: - Về chủ thể: Các cơ quan nhà nước từ trung ương tới cơ sở thông qua việc ban hành hệ thống văn bản quản lý theo thẩm quyền nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội về hoạt động quảng cáo, đưa ra các quy định nhằm tác động đến đối tượng thực thi pháp luật nhằm đảm bảo cho hoạt động quảng cáo đi vào nền nếp, tạo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các chủ thể tham gia thực hiện pháp luật. Nhà nước thông qua đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức các cấp tổ chức tiếp nhận, xử lý hồ sơ, giải quyết nhu cầu quảng cáo, cấp phép quảng cáo, tiếp thị của doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh.
Thường xuyên theo dõi việc thi hành pháp luật về quảng cáo; tổ chức thanh kiểm tra, đánh giá, giám sát việc 10 thực hiện các quy định pháp luật về quảng cáo; kịp thời tham mưu cho cho cơ quan, người có thẩm quyền xử lý nghiêm những hành vi vi phạm về quảng cáo theo quy định của pháp luật. - Hoạt động quảng cáo ngoài trời luôn có sự thay đổi và biến động ngày càng mạnh mẽ, có tính thời sự cao, gắn liền với quá trình công nghệ hóa, toàn cầu hóa về kinh tế. Do đó các cơ quan nhà nước cần thường xuyên cần tích cực đẩy mạnh hoạt động theo dõi thi hành pháp luật, tổng kết thực tiễn nhằm kịp thời ban hành các chủ trương, chính sách, pháp luật sát hợp với tình hình thực tế, có tính khả thi, tính dự báo cao. - Sự đa dạng và phức tạp của hoạt động quảng cáo.
Có thể thấy quảng cáo là hoạt động hết sức phức tạp, gắn liền với quá trình xúc tiến thương mại của thương nhân. Thương nhân thông qua hoạt động quảng cáo nhằm xúc tiến thương mại; với mong muốn hàng hóa dịch vụ của mình đến ngày càng gần hơn, nhiều hơn đối với người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận cao nhất. Để đảm bảo hài hòa lợi ích giữa đội ngũ thương nhân và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, các cơ quan quản lý nhà nước cần xây dựng, ban hành chính sách phù hợp, vừa khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân phát triển sản xuất, vừa đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng; tránh xung đột về lợi ích của người tiêu dùng và doanh nghiệp. * Đối với thương nhân Điều 102 Luật Thương mại 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” [76, tr.
Có thể hiểu rằng quảng cáo thương mại là hoạt động sử dụng các phương tiện quảng cáo nhằm xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu, đưa thông tin hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng. Thực hiện pháp luật về quảng cáo ngoài trời là quá trình hoạt động có mục đích mà các chủ thể pháp luật bằng hành vi của mình thực hiện các qui định pháp luật về quảng cáo được thực hiện ở ngoài trời để giới thiệu, đưa thông tin 11 hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp vào trong đời sống thực tế. Từ quan niệm như vậy cho thấy quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm sau: - Về chủ thể: Chủ thể hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nói riêng là thương nhân. Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận.
Đây là đặc điểm khác biệt của quảng cáo đối với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội… thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước. Với bản chất là một hoạt động do thương nhân thực hiện, quảng cáo và quảng cáo ngoài trời khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm là một quá trình thông tin. - Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo ngoài trời hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ. Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng, cung ứng dịch vụ nên thương nhân sử dụng quảng cáo để khuếch trương hàng hóa dịch vụ của mình tặng cường cơ hội thương mại và tăng cường lợi nhuận.
