CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1. KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Theo quan điểm truyền thống Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.
Theo quan điểm hiện đại Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Phân loại khách hàng a.
Khách hàng bên ngoài Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp. Bao gồm: Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng. Họ thường là những người mua với số lượng nhỏ, mua nhiều lần, quy trình mua đơn giản và ít chịu ảnh hưởng của môi trường trong tiến trình mua, họ bị ảnh hưởng nhiều bởi giá. Ví dụ như các hộ gia đình mua gạo để nấu ăn, mua điện để sinh hoạt… Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr.
109-110] Luan van 9 Hành vi mua hài hòa: Là hành động người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc chủ yếu là giá bán và điều kiện mua thuận lợi. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Trường hợp này thì ngưới mua thường xuyên thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chủ yếu để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Hành vi mua thông thường: Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Cách thức mua sắm của khách hàng tổ chức [4, tr 122 - 123] Mua lại không có thay đổi: Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào.
Mua lại có thay đổi: Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi các nhà cung cấp. Mua mới: là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn. Khách hàng nội bộ Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ phận Luan van 10 bạn.
Vì vậy, họ là khách hàng của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn. Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải thõa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng và phát huy hết khả năng sang tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng bên ngoài.
Vai trò của khách hàng “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”. Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hang là người bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp.
Bởi họ có thể truyền đi thông tin không hay và thông tin đó chiếm một phần rất lớn. Có những khách hàng có thể góp ý kiên giúp doanh nghiệp nân cao chất lượng, cải tiến loại hàng. Có những khách hàng có thể cung cấp cho chúng ta thị trường mới. Giá tr khách hàng Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn. Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: Quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều.
Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi. Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với một doanh nghiệp.
Có hai cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác với khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng 1.
UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với đối tác kinh doanh mà mình làm việc, phục vụ và công tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai Luan van 12 đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Khái niệm về qu n tr quan hệ khách hàng CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sang suốt, có chiến lược doanh nghiệp đúng đắn và phù hợp (theo www. Web và Email Phân tích CSDL Trung TT điện thoại Khách thông tin tâm xử hàng khách lí, điều Chi nhánh hàng hành Đối tác Marketing Hình 1. Mô hình hoạ động của CRM 1.
Các q đ ểm tiếp cận CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện Luan van 13 khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng.
CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006). Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).