Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Da Ning. Chương 3: Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất các kiến nghị, giải pháp. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để nội dung luận văn được hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu thâp các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các lý thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây, cũng như những bài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng.
Sau đây là nội dung tham khảo một số tài liệu: -PGS, TS Lé Thé , “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, nha xuat ban tai chinh. Tac đã cho người đọc thấy rõ những định hướng giá trị vào khách hàng trong mục tiêu hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn cho khách hàng, tạo được sự thỏa mãn của khách hàng với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc cung cấp những giá trị và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
-Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationships managemen\) của Krisin Anderson và Carol Kerr đã nêu rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỉ nguyên thông tỉn và trí thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm thu thập. thông tin của khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nước. Đây cũng là một tỏng những lợi ích quan trọng của CRM.
Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet ngày nay là chưa cao. Các thông tỉn lưu trữ về khách hàng có thể bị xóa hoặc đánh cắp. - Quản lý Marketing trong thế kỉ 21 đã mang đến cho người đọc các thức tiếp cận mới về Marketing hiện đại.
Tài liệu đã được nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính thức của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra lợi nhuận kinh tế, tăng trưởng cho doanh nghiệp; phân loại và tìm hiểu những nhu cầu, đặc điểm, hành vi của từng nhóm khách hàng của mình. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. KHÁI NIEM VE KHACH HANG VA QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. Khái niệm về khách hàng, Khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là người trả lương cho công nhân và quyết định sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.
Khách hàng có mặt ở mọi nơi và bắt kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp, không phân biệt giới tính, tuổi tác, địa vị, văn hoá, tôn giáo. "Khách hàng là tài sản lớn nhất của mỗi Công ty, bởi vì Công ty sẽ không thê tồn tại nếu không có khách hàng" - Erwin Frand. Khách hàng là người quyết định cuối cùng cho chất lượng của sản phẩm. Bởi vì một sản phẩm tuyệt hảo không phải là sản phẩm có chất lượng tốt nhất mà là sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì mọi hoạt động đều phải xuất phát từ khách hàng, hướng về khách hàng, và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng để phân loại khách hàng thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng cá nhân và khách hàng tô chức. - Khách hàng cá nhân: là những người mua nhỏ lẻ, số lượng mua mỗi lần mỗi ít nhưng quy mô của khách hàng lớn, quyết định mua của họ thường ít phức tạp. Việc mua sắm của khách hàng cá nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Khách hàng tổ chức: là những người mua lớn, số lượng mua mỗi lần nhiều, họ đưa ra quyết định mua có tính chất phức tạp và tốn nhiều thời gian. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp vềmặt kinh tế kỹ thuật, và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với khách hàng mua cá nhân. Các cuộc mua của tô chức thường yêu cầu những chỉ tiết của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Ngoài ra còn có thể phân loại khách hàng bên trong và bên ngoài. - Khách hàng bên ngoài: là người mua hay sử dụng cuối cùng sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải nhân viên trong tổ chức. Đây là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, email. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống.
- Khách hàng bên trong: hay khách hàng nội bộ là người mua sản phẩm dịch vụ và họ là thành viên đang làm việc tại doanh nghiệp. Không phải là khách hàng truyền thống nhưng cũng cần quan tâm chăm sóc đối xử như khách hàng bên ngoài. Giá trị khách hàng Gia wi tir khdch hang (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) 1A nhing gid tri mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn. Trước hết phải kể đến giá trị về mặt kinh tế, là khả năng sinh lời của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sức mua và sự gắn bó của khách hàng.
Đề đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tô chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ - Chỉ phí thu hút: những khoản chỉ phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chỉ phí marketing như chỉ phí quảng cáo, cô động và chỉ phí bán hàng. - Loi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ. - Chi phí: Những chỉ phí để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. - Độ dài của các mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tô chức.
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chỉ phí do hiệu quả của việc cắt giảm chỉ phí quảng cáo và chỉ phí giao dịch. Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành. cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ hức. 7 Giá trị sin phim Gia tri dich vu - Tong gia tri của | _*| khach hang Giá trị về nhân sự Giá trị về hình ảnh h : Giá trị cung cấp.
[ —*Ì cho khách hàng Giá mua Chỉ phí thời gian Tong chi phi của khách hàng Chỉ phí công sức Chi phi tinh than Hình 1.1 Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng.2 CAC KHAI NIEM VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG (CRM) 1. Lịch sử và các khái niệm CRM cho đến nay a. Lich sit CRM CRM được mô tả như một định hướng mang tính cẻ ến lược nhằm phát triển cl lược Marketing quan hệ - chú trọng vào thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng (Dorf 1999). Fahey (1999) định nghĩa CRM như một tiến trình cốt lõi của doanh nghiệp liên quan đến các khía cạnh như: Xác định khách hàng, nâng cao hiểu biết về khách hàng, xây dựng mối quan hệ và hình thành nhận thức của Khách hàng về tổ chức và sản phẩm.
Dorf (1999) đồng ý rằng thuật ngữ "Quản trị quan hệ khách hàng", "Markeing một-một" và "Marketing quan hệ" có chung một nghĩa, vì vậy có thể được sử dụng thay thế nhau. Davids(1999) chỉ ra rằng ngoài thuật ngữ "marketing quan hệ" và "marketing một-một", còn thuật ngữ là "Marketing Giá trị vòng đời" và " Marketing lòng trung thành" cũng có nghĩa tương đồng giống "Quản trị quan hệ khách hàng". Ban dau, CRM được viết tắt cho từ "Customer Relationship Marketing" tức là Marketing Quan hệ khách hàng, tuy nhiên, vào năm 1998, thuật ngữ này được đổi tên thành" Quản trị quan hệ khách hàng" (Nair 2002). Từ năm 2000 trở đi, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng số lượng các bài viết về CRM đã tăng đột biến.
Mặc dầu Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược quản lý chỉ mới được phô biến vào cuối những năm 1990, nhưng gốc rễ của lý thuyết này đã xuất hiện vào giữa những năm 1950, khi mà những khái niệm marketing về phân khúc thị trường được nghiên cứu. Phân khúc thị trường được dựa trên sự hiểu biết về những nhu cầu khác nhau của các nhóm riêng biệt. Những hiểu biết này mang tới một sản phẩm phù hợp và các chính sách marketing hiệu quả, điều này tương tự như triết lí của CRM (Smith 1995). 10 Hàng loạt công nghệ và công cụ được ứng dụng để thực hiện được CRM, những công nghệ này cho phép tắt cả thành viên trong tổ chức có thể tập trung dữ liệu, chia sẻ thông tin khách hàng với các nhóm nhân viên khác nhau (Lee 2000).