I. Khám phá ảnh hưởng nhóm tham khảo đến chọn trung tâm Anh ngữ
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, nhu cầu học tiếng Anh tại Hà Nội gia tăng mạnh mẽ, kéo theo sự phát triển của hàng loạt trung tâm ngoại ngữ. Thị trường giáo dục này trở nên cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các đơn vị phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút học viên. Một trong những yếu tố then chốt, có tác động sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục chính là nhóm tham khảo. Đây là những cá nhân hoặc nhóm người (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia) có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và quyết định của một người. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của tác giả Trần Thị Hòa (2018) đã tập trung nghiên cứu sâu về vấn đề này, cung cấp những hiểu biết giá trị về cách học viên tại Hà Nội đưa ra lựa chọn. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khi đối mặt với vô số lựa chọn về chương trình học, chất lượng giảng dạy, và học phí trung tâm tiếng Anh, học viên thường tìm đến các nguồn thông tin đáng tin cậy từ những người xung quanh. Quá trình này không chỉ là tìm kiếm thông tin mà còn chịu sự chi phối của các chuẩn mực xã hội và mong muốn khẳng định giá trị bản thân. Hiểu rõ cơ chế tác động của nhóm tham khảo là chìa khóa để các trung tâm Anh ngữ xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, đặc biệt là thúc đẩy marketing truyền miệng và củng cố nhận thức thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững.
1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường giáo dục Hà Nội
Thị trường đào tạo tiếng Anh tại Hà Nội chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc về số lượng và quy mô. Các trung tâm lớn như ILA, Jaxtina, Hội đồng Anh ngữ Canada liên tục cạnh tranh để giành thị phần. Sự cạnh tranh này không chỉ diễn ra ở các chiến dịch quảng cáo rầm rộ mà còn ở việc nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng uy tín. Đối với học viên, sự đa dạng này vừa là cơ hội, vừa là thách thức. Một cuộc nghiên cứu thị trường Hà Nội cho thấy học viên thường cảm thấy bối rối trước quá nhiều thông tin và quảng cáo. Do đó, việc tham khảo ý kiến từ những người đã có kinh nghiệm trở thành một kênh thông tin quan trọng, giúp họ sàng lọc và đưa ra quyết định cuối cùng. Các đối thủ cạnh tranh nhận thức rõ điều này và luôn tìm cách tận dụng các kênh truyền miệng để quảng bá.
1.2. Định nghĩa và tầm quan trọng của nhóm tham khảo xã hội
Cơ sở lý thuyết về nhóm tham khảo định nghĩa đây là một cá nhân hoặc nhóm người có ảnh hưởng đáng kể đến sự đánh giá, khát vọng và hành vi của một người khác (Park & Lessig, 1977). Nhóm tham khảo tạo ra một ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ thông qua ba cơ chế chính: cung cấp thông tin, tạo ra áp lực tuân thủ (vị lợi), và thể hiện giá trị biểu tượng. Trong lĩnh vực giáo dục, nơi chất lượng dịch vụ khó đánh giá trước khi trải nghiệm, vai trò của nhóm tham khảo càng trở nên quan trọng. Những đánh giá, nhận xét từ bạn bè, người thân được xem là đáng tin cậy hơn nhiều so với thông tin quảng cáo từ chính trung tâm. Do đó, việc phân tích và khai thác ảnh hưởng này là một nhiệm vụ cốt lõi trong các chiến lược marketing hiện đại.
II. Thách thức trong hành vi lựa chọn trung tâm của học viên HN
Việc lựa chọn một trung tâm tiếng Anh phù hợp là một quyết định mua quan trọng, đòi hỏi sự đầu tư về thời gian và tài chính. Học viên tại Hà Nội phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình này. Thứ nhất, thông tin về các trung tâm thường không hoàn hảo và đôi khi mang tính quảng cáo một chiều, gây khó khăn trong việc đánh giá khách quan. Thứ hai, chất lượng dịch vụ giáo dục là một yếu tố vô hình, khó đo lường trước khi tham gia khóa học. Những yếu tố như phương pháp giảng dạy, trình độ giáo viên, hay môi trường học tập chỉ có thể được cảm nhận qua trải nghiệm thực tế. Chính vì những rào cản này, quá trình ra quyết định của học viên trở nên phức tạp. Họ có xu hướng giảm thiểu rủi ro bằng cách tìm kiếm lời khuyên từ những người đi trước. Marketing truyền miệng (Word-of-Mouth) nổi lên như một kênh thông tin có sức ảnh hưởng vượt trội, định hình mạnh mẽ nhận thức và thái độ của học viên. Việc hiểu rõ những khó khăn này giúp các nhà quản trị xây dựng được các chương trình tư vấn và hỗ trợ phù hợp, đồng thời tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực để khuyến khích học viên chia sẻ và giới thiệu.
2.1. Phân tích quá trình ra quyết định mua của học viên
Quá trình ra quyết định của học viên khi chọn trung tâm tiếng Anh thường trải qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn và hành vi sau khi mua. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá, nhóm tham khảo đóng vai trò quyết định. Học viên không chỉ tìm kiếm thông tin trên website hay fanpage, mà còn chủ động hỏi ý kiến bạn bè, đọc review trên các diễn đàn, và tham gia các nhóm cộng đồng. Các ý kiến này giúp họ hình thành một danh sách các trung tâm tiềm năng và các tiêu chí để so sánh, chẳng hạn như chất lượng giảng dạy và mức học phí trung tâm tiếng Anh.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ giáo dục
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn trung tâm tiếng Anh. Ngoài các yếu tố cá nhân như mục tiêu học tập, khả năng tài chính, các yếu tố bên ngoài như uy tín thương hiệu, vị trí địa lý, cơ sở vật chất cũng rất quan trọng. Tuy nhiên, luận văn của Trần Thị Hòa (2018) nhấn mạnh rằng ảnh hưởng từ nhóm tham khảo là một trong những yếu tố xã hội có sức nặng nhất. Một lời giới thiệu tích cực từ một người bạn thân có thể có giá trị hơn hàng loạt quảng cáo. Ngược lại, một phản hồi tiêu cực từ cộng đồng có thể khiến học viên loại bỏ ngay một trung tâm khỏi danh sách cân nhắc, bất chấp các nỗ lực marketing khác.
III. Mô hình nghiên cứu tác động của nhóm tham khảo đến học viên
Để hệ thống hóa và đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo, luận văn đã kế thừa mô hình nghiên cứu marketing kinh điển của Park & Lessig (1977). Mô hình này phân tách ảnh hưởng của nhóm tham khảo thành ba thành phần chính, cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để phân tích hành vi người tiêu dùng. Ba thành phần đó bao gồm: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi, và ảnh hưởng giá trị biểu tượng. Mỗi thành phần đại diện cho một động cơ tâm lý khác nhau thúc đẩy học viên lắng nghe và làm theo lời khuyên từ nhóm tham khảo. Ảnh hưởng thông tin xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm kiến thức và kinh nghiệm đáng tin cậy. Ảnh hưởng vị lợi liên quan đến mong muốn nhận được sự khen ngợi hoặc tránh sự chê bai từ nhóm. Cuối cùng, ảnh hưởng giá trị biểu tượng phản ánh khát khao thể hiện bản thân và hòa nhập với một nhóm mà học viên ngưỡng mộ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về nhóm tham khảo này, nghiên cứu đã xây dựng các giả thuyết cụ thể để kiểm định mối quan hệ giữa ba loại ảnh hưởng này và hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên tại Hà Nội. Mô hình này không chỉ giúp làm rõ cơ chế tác động mà còn cung cấp nền tảng cho việc đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn.
3.1. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng thông tin trong lựa chọn
Ảnh hưởng thông tin xảy ra khi một cá nhân sử dụng ý kiến của người khác như một nguồn thông tin đáng tin cậy. Trong bối cảnh lựa chọn trung tâm tiếng Anh, học viên thường tìm kiếm thông tin từ bạn bè hoặc chuyên gia vì tin rằng những người này có nhiều kinh nghiệm hoặc kiến thức hơn. Họ chấp nhận thông tin này để đưa ra quyết định tốt hơn và giảm thiểu rủi ro. Ví dụ, một lời khuyên về chất lượng giảng dạy của một trung tâm từ người đã từng học sẽ có trọng lượng rất lớn.
3.2. Phân tích ảnh hưởng vị lợi và giá trị biểu tượng
Ảnh hưởng vị lợi (utilitarian influence) liên quan đến việc một cá nhân tuân theo mong đợi của nhóm để nhận phần thưởng (sự công nhận, tán thành) hoặc tránh bị phạt (sự chỉ trích, xa lánh). Học viên có thể chọn một trung tâm tiếng Anh vì bạn bè trong nhóm đều học ở đó, nhằm duy trì sự hòa hợp. Trong khi đó, ảnh hưởng giá trị biểu tượng (value-expressive influence) xuất phát từ mong muốn của cá nhân trong việc thể hiện hình ảnh bản thân hoặc củng cố cái tôi. Họ có thể chọn một trung tâm nổi tiếng và được đánh giá cao để cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng ưu tú, qua đó nâng cao nhận thức thương hiệu cá nhân.
3.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu từ các mô hình marketing
Dựa trên mô hình lý thuyết, luận văn đã đặt ra ba giả thuyết chính: (H1) Ảnh hưởng thông tin có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh; (H2) Ảnh hưởng vị lợi có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn; và (H3) Ảnh hưởng giá trị biểu tượng có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn. Việc kiểm định các giả thuyết này thông qua các phương pháp định lượng sẽ giúp xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố trong quá trình ra quyết định của học viên.
IV. Phương pháp luận văn MBA Phân tích hồi quy và thang đo
Đây là một luận văn MBA marketing được thực hiện một cách bài bản, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình. Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là của Park & Lessig (1977). Sau đó, một cuộc khảo sát chính thức đã được tiến hành với 184 học viên đang theo học tại các trung tâm tiếng Anh lớn ở Hà Nội. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Bước kiểm định thang đo này đảm bảo rằng các câu hỏi trong bảng khảo sát đo lường một cách nhất quán các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo, kỹ thuật Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc của các yếu tố ảnh hưởng. Cuối cùng, phương pháp phân tích hồi quy đa biến được áp dụng để kiểm định các giả thuyết đã đề ra, tức là xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (thông tin, vị lợi, giá trị biểu tượng) đến biến phụ thuộc là hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh. Cách tiếp cận khoa học và chặt chẽ này đảm bảo các kết quả của nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị cao.
4.1. Quy trình thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát là những người từ 18-30 tuổi, đang sinh sống tại Hà Nội và theo học tại 05 trung tâm Anh ngữ lớn. Kích thước mẫu hợp lệ dùng để phân tích là 184 phiếu. Quá trình này đảm bảo dữ liệu thu thập được phản ánh đúng đối tượng nghiên cứu và đủ lớn để thực hiện các phân tích thống kê phức tạp.
4.2. Kiểm định thang đo Cronbach s Alpha và phân tích EFA
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo đều có hệ số lớn hơn 0.6, cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện. Kết quả EFA đã nhóm các biến quan sát thành ba nhân tố rõ rệt, tương ứng với ba loại ảnh hưởng của nhóm tham khảo (thông tin, vị lợi, giá trị biểu tượng), khẳng định tính hợp lệ của cấu trúc mô hình lý thuyết. Đây là bước quan trọng để chuẩn bị dữ liệu cho phân tích hồi quy.
4.3. Ứng dụng phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết
Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để xem xét mối quan hệ giữa ba biến độc lập (ba loại ảnh hưởng) và biến phụ thuộc (hành vi lựa chọn). Mô hình hồi quy giúp xác định xem các yếu tố của nhóm tham khảo có thực sự ảnh hưởng đến quyết định của học viên hay không, và nếu có thì yếu tố nào có tác động mạnh nhất. Kết quả phân tích hồi quy là cơ sở chính để đưa ra các kết luận và hàm ý quản trị trong chương cuối của luận văn.
V. Kết quả Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo được làm rõ
Kết quả phân tích hồi quy từ luận văn đã xác nhận rằng cả ba giả thuyết đều được chấp nhận, có nghĩa là cả ba yếu tố của nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của học viên tại Hà Nội. Cụ thể, mô hình nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo là một yếu tố dự báo quan trọng cho quyết định mua trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Một phát hiện đáng chú ý nhất là mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố. Nghiên cứu chỉ ra rằng "ảnh hưởng vị lợi" là nhân tố có tác động mạnh nhất. Điều này cho thấy học viên rất quan tâm đến sự chấp thuận và hòa hợp với các nhóm xã hội mà họ thuộc về, như nhóm bạn bè hoặc đồng nghiệp. Tiếp theo là "ảnh hưởng thông tin", khẳng định vai trò của marketing truyền miệng và các nguồn thông tin cá nhân trong việc cung cấp những dữ liệu đáng tin cậy. Cuối cùng, "ảnh hưởng giá trị biểu tượng" cũng có tác động, cho thấy việc lựa chọn một trung tâm uy tín cũng là một cách để học viên thể hiện bản thân. Những kết quả này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng, giúp các nhà quản lý hiểu sâu hơn về tâm lý và động cơ của khách hàng mục tiêu.
5.1. Tác động của yếu tố thông tin đến quyết định của học viên
Kết quả phân tích cho thấy ảnh hưởng thông tin (Beta = 0.279) có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi lựa chọn. Điều này chứng tỏ học viên chủ động tìm kiếm và tin tưởng vào lời khuyên, kinh nghiệm từ những người xung quanh để đưa ra quyết định. Các trung tâm tiếng Anh cần tận dụng yếu tố này bằng cách khuyến khích học viên hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực, tạo ra các câu chuyện thành công và xây dựng một cộng đồng học viên vững mạnh.
5.2. Yếu tố vị lợi là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn
Trong ba yếu tố, ảnh hưởng vị lợi có hệ số Beta cao nhất, là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn của học viên. Phát hiện này cho thấy các yếu tố xã hội như mong muốn được bạn bè chấp nhận, đi học cùng nhóm, hay tuân thủ theo lựa chọn của số đông trong nhóm đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Các chương trình ưu đãi theo nhóm, chính sách giới thiệu bạn bè, hoặc việc xây dựng môi trường học tập mang tính cộng đồng cao sẽ là những chiến lược marketing hiệu quả.
5.3. Vai trò của giá trị biểu tượng trong nhận thức thương hiệu
Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (Beta = 0.140) tuy có tác động thấp nhất trong ba yếu tố nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy việc theo học tại một trung tâm có thương hiệu danh tiếng giúp học viên thể hiện hình ảnh cá nhân và giá trị bản thân. Xây dựng một nhận thức thương hiệu mạnh, gắn liền với sự thành công, chuyên nghiệp và đẳng cấp sẽ giúp các trung tâm thu hút được nhóm học viên quan tâm đến yếu tố này, góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
VI. Hàm ý quản trị cho trung tâm tiếng Anh từ kết quả nghiên cứu
Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này đã đề xuất nhiều hàm ý quản trị giá trị cho các trung tâm tiếng Anh tại Hà Nội. Trọng tâm của các đề xuất là việc chuyển dịch từ marketing truyền thống sang các chiến lược tận dụng sức mạnh của nhóm tham khảo và marketing truyền miệng. Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo, các trung tâm nên đầu tư vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng để biến mỗi học viên thành một "đại sứ thương hiệu". Các chiến lược cần được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu ba loại ảnh hưởng. Để khai thác ảnh hưởng vị lợi, các trung tâm có thể triển khai các chương trình "học cùng bạn bè" với ưu đãi hấp dẫn. Để thúc đẩy ảnh hưởng thông tin, việc xây dựng các kênh review chân thực, tổ chức các buổi chia sẻ kinh nghiệm từ cựu học viên là rất cần thiết. Cuối cùng, để củng cố ảnh hưởng giá trị biểu tượng, các trung tâm cần đầu tư vào xây dựng thương hiệu, nhấn mạnh vào các giá trị cốt lõi như sự thành công, chuyên nghiệp và cộng đồng tinh hoa. Việc áp dụng các giải pháp này không chỉ giúp thu hút học viên mới mà còn xây dựng được lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững.
6.1. Giải pháp marketing dựa trên ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Các trung tâm nên thiết kế các chiến dịch marketing tập trung vào con người. Cụ thể, có thể sử dụng hình ảnh của những học viên thành công (KOLs trong cộng đồng) để lan tỏa thông điệp. Tổ chức các sự kiện kết nối, workshop, câu lạc bộ tiếng Anh để tạo ra một cộng đồng gắn kết, nơi các thành viên có thể tương tác và chia sẻ. Việc tạo điều kiện cho các tương tác xã hội tích cực sẽ tự nhiên khuếch đại ảnh hưởng của nhóm tham khảo.
6.2. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng qua truyền miệng
Chất lượng dịch vụ là gốc rễ của marketing truyền miệng. Các trung tâm phải đảm bảo chất lượng giảng dạy và dịch vụ chăm sóc học viên ở mức cao nhất. Khi học viên hài lòng, họ sẽ tự nguyện giới thiệu cho người khác. Bên cạnh đó, cần xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, chính sách ưu đãi cho người giới thiệu (referral programs) để chính thức hóa và khuyến khích hành vi này, từ đó vun đắp lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả.
6.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai
Mặc dù có giá trị cao, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn ở Hà Nội và tập trung vào nhóm tuổi 18-30. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng ra các thành phố khác hoặc các nhóm đối tượng khác (ví dụ: người đi làm lớn tuổi, học sinh nhỏ tuổi) để có cái nhìn toàn diện hơn. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sâu hơn về sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các loại nhóm tham khảo khác nhau (gia đình so với bạn bè, chuyên gia so với người nổi tiếng).
