CHƯƠNG 1: MỞ ĐÀU Nằm trong nhóm các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng theo cả hai hướng trực tiếp và gián tiếp, nhóm tham khảo là một phạm trù đã và đang được coi là mối quan tâm không chỉ của riêng những người làm Marketing mà còn là mối quan tâm chung của những người làm kinh doanh. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thẻ thiếu đối với người làm Marketing. Trong ` các yếu tố thuộc về xã hội. nhóm tham khảo là một yếu tố rất quan trọng.
có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam nói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có môi quan hệ thân thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm, láng giềng, bạn bè, đồng, nghiệp. Vì thế nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sóng, hành vi của người tiêu dùng. Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của khách hàng, nhưng kết quả chưa đạt tới sự thống nhất và tổng quát cuối cùng.
Đặc biệt, đối với ngành giáo dục Anh ngữ thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn trung tâm tiếng Anh của các học viên. Lý do của việc chọn chủ đề giáo dục Anh ngữ để làm nghiên cứu là do Anh ngữ dần trở thành một ngôn ngữ quan trọng và cần thiết cho cuộc sống hiện nay. ến cấp đại học với quy mô ngày càng mở rộng. Trên thế giới, đã có nhiều cuộc nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vỉ ngư dùng.
Nhưng ở trong nước thì chưa nhiều, và đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh thì chưa có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của học viên. Xuất phát từ những lí do này, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vì lựa chọn trung tâm tiếng Anh đối với học viên tại Hà Nội” làm chủ đề cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Marketing. CHUONG 2: TONG QUAN NGHIEN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước về nhóm tham khảo 2.
Cơ sở lý thuyết về nhóm tham khảo 2.1 Các khái niệm và đặc điểm của Nhóm tham khảo. Hiện tại, rất nhiều tác giả đưa ra khái niệm về nhóm, trong số đó, hai khái niệm được sử dụng phổ biến nhất phát biểu về nhóm như sau: ñ ~ Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen và được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó. ~ Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều người khác trong một hoàn cảnh cụ thé. Từ hai khái niệm này, có thẻ thấy rằng không phải bắt kỳ một tập thể nào với những cá nhân rời rạc đều có thẻ hình thành nhóm.
Các nhà xã hội học đã phân biệt ba tập thể khác nhau của con người dưới ba khái niệm cụ thẻ: tập hợp, lớp và nhóm. Tập hợp là bất kì số lượng người nào đó có liên quan với nhau tại một thời điểm nhất định. Một lớp là bắt kì số lượng người nào đó có một vài thuộc tính đặc biệt nói chung. Một nhóm bao gồm những con người có khả năng phán đoán các mối liên hệ như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác; nhóm được tồn tại khi có bắt kì các nhân hay một tập thể người nào đó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người khác.
Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dung ~ Phân loại nhóm theo mức độ quan hệ ~ Phân loại nhóm theo mức độ ảnh hưởng - Phân lo; thóm theo xu hướng ảnh hưởng ~ Phân loại nhóm theo tính chất tỏ chức. ~ Nhóm ly tâm và nhóm hướng tâm 2. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo Thông thường, người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Có ý kiến cho rằng, bản chất của những ảnh hưởng lẫn nhau về mặt xã hội giữa các cá nhân sẽ được xác định bởi sự chấp nhận cá nhân về lợi ích của sự tác động lẫn nhau.
Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng.) những cũng có những “cái mát” (tốn thời gian, tốn tiền, mắt quan hệ với một số người khác và những thiệt hại khác). Sự khác biệt giữa những cái được và cái mắt, tức là lợi ích ròng từ những trao đổi xã hội do từng cá nhân xác định và thông thường, người ta cố gắng để tối da hóa phần lợi ích này. Rõ ràng, mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách sây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận. Những lợi ích vị lợi Mỗi cá nhân đều chịu áp lực để hình thành những ưu tiên hoặc sự kì vọng ở iii các cá nhân hoặc nhóm khác.
Trong một tình huống mua sắm sản phẩm. người tiêu dùng sẽ đồng ý làm theo nếu: (1) tin rằng hành vi của mình được mong đợi hoặc được biết đến bởi người khác; (2) nhận thức rằng, có người khác biết đến sự chênh lệch giữa cái được và cái mắt qua hành động của mình; (3) được động viên để nhận lấy cái được hoặc tránh cái mắt. Những lợi ích vị lợi Mỗi cá nhân đều chịu áp lực để hình thành những ưu tiên hoặc sự kì vọng ở các cá nhân hoặc nhóm khác. Trong một tình huống mua sắm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đồng ý làm theo nếu: (1) tin rằng hành vỉ của mình được mong đợi hoặc được biết đến bởi người khác: (2) nhận thức rằng, có người khác biết đến sự chênh lệch giữa cái được và cái mắt qua hành động của mình; (3) được động viên để nhận lấy cái được hoặc tránh cái mắt.
Những lợi ích giá trị biểu tượng Mỗi cá nhân luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích trong từng hành vi. Điều này liên quan đến cách thức người ta nâng cao hoặc hậu thuẫn cho quan niệm của mình bằng việc gia nhập với các nhóm tham khảo tích cực hoặc tránh khỏi những. nhóm tham khảo tiêu cực. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo biểu tượng giá trị được đặc trưng bởi hai quá trình khác nhau.
Thứ nhất, một cá nhân sẽ sử dụng chính nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tôi của mình. Thứ hai, một cá nhân có thể đơn giản là giống như nhóm và do vậy chấp nhận ảnh hưởng của nhóm. Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham khảo và một số mô hình nghiên cứu về nhóm tham khảo 2. Tổng quan nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhóm tham khảo 2.
Tổng quan nghiên cứu nước ngoài về nhóm tham khảo. ~ Mô hình nghiên cứu so sánh ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua hàng của học sinh,sinh viên trẻ với những người nội trợ của Park & Lessig 1977 ~ Mô hình ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành vi mua điện thoại di động ( }-Yang, X.Lee 2007) - Mô hình ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua (Bearden 1989) - Mô hình ảnh hưởng của thu nhập và nghề nghiệp về tính nhạy cảm của iv người tiêu dùng đối với nhóm tham khảo đến hành vi quyết định lựa chọn thương hiệu (Asad Rehman, Syed Ahsan Jamil, 2016). Tổng quan nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo Những đề tài nghiên cứu trong nước về nhóm tham khảo có số lượng rất nhỏ. Một số đề ¡ nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc ra quyết định mua xuất hiện rất ít, chủ yếu ở các đề tài của đề án môn học, chuyên đẻ thực tập và luận văn thạc sĩ 2.
Khái quát về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và dịch vị giáo dục tiếng Anh 2. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục, dịch vụ giáo dục tiếng. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. Co tl inh nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Đặc điểm của dịch vụ nói chung. ~ Tính không mắt đi ~ Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng ~ Tính không lưu giữ được ~ Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ 2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ giáo dục Giáo dục là việc truyền kinh nghiệm của thế hệ đi trước cho thế hệ đi sau và với đối tượng giáo dục là thế hệ trẻ; các loại hình giáo dục ngày càng được tổ chức một cách linh hoạt và đa dậng, sự phân công giữa các tổ chức xã hội trong hoạt động giáo dục cũng như nội bộ ngành giáo dục cũng đang ngày càng cơ động đáp ứng nhu cầu học tập ngày càng cao của con người Đặc điểm của dịch vụ giáo dục Thông tin không hoàn hảo Chất lượng dịch vụ không đằng nhất Người mua trả tiền trước và không bảo đảm về chất lượng Ngoại tác tích cực trong giáo dục Người có thu nhập thấp không có khả năng tiếp cận giáo dục 2. Tổng quan về thị trường Anh ngữ tại Việt Nam 2.
Năng lực Anh ngữ của người dân Việt Nam hiện nay Xếp hàng Thế giới năm 2017 Xếp hạng khu vực châu Á “Xu hướng EF EPI của Việt Nam từ năm 2011 ~ 2017 Năng lực Anh ngữ theo giới tính 2. Nhu cầu học và thực trạng thị trường giáo dục tiếng Anh tại Việt Nam a) Nhu cau học tiếng Anh tại Việt Nam Anh ngữ dần trở thành một ngôn ngữ quan trọng và cần thiế cho cuộc sống, hiện nay. Nhiều bậc phụ huynh đã cho con học tiếng Anh từ rất sớm với mong muốn con mình sẽ được làm quen với môi trường giao tiếp quốc tế, tạo nền tảng. cho việc sử dụng thành thạo và học nâng cao hơn trong tương lai.
Đối với những người đã có công việc làm ồn định, tiếng Anh sẽ là lợi thế so với các đồng nghiệp khác.