Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm online. Chương 2: Thiết é nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4: Hàm ý chính sách 7. Téng quan tài liệu nghiên cứu Qua nghiên cứu, có thể nêu tổng quan vài công trình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online cả trong và ngoài nước: 7.
Nghiên cứu nước ngoài Nhiều nhà nghiên cứu nhận ra và chấp nhận rằng sự hài lòng của khách hàng là thước đo hợp lý của sự thành công trong việc trao đổi trên thị trường. Wang & Huamg (2002) đã định nghĩa 9 nhân tố chất lượng dịch vụ tác. động lên sự hài lòng bao gồm: phản hồi chung về thiết kế website, sự cạnh tranh về giá của sản phẩm, sự sẵn có của sản phẩm, phân phối đúng lúc, chính sách đổi trả sản phẩm, hỗ trợ khách hàng, xác nhận bằng email đối với đơn hàng của khách hàng và những hoạt động chiêu thị 'Yomnak T. (2005) thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua sắm online tại Thái Lan bao gồm các khía cạnh liên quan đến sự tin cậy, sự đồng cảm, việc truy cập chính sách bảo mật, hiểu biết về giá cả, hiệu quả, yếu tố cá nhân hóa, tính linh hoạt, tiện theo dõi và tính thâm mỹ của trang web.
Lee & Lin (2005) thay vì phân tích quy trình dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả tập trung vào các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng ở những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm, thiết lập những mối liên hệ giữa các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến và chất lượng dịch vụ tổng thể cũng như độ hài lòng của khách hàng, từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của họ. Đến năm 2008, một nghiên cứu thực nghiệm của Liu X. & cộng sự đã đưa ra nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng ở ba giai đoạn của quá trình mua sắm: tìm kiếm thông tin để đánh giá lựa chọn (trước khi mua), trong khi mua và sau khi mua sắm. Nghiên cứu này góp phần vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm.
cả những nhân tố bị bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây. Bước l: Tìm kiếm thông Bước 2: Mua hing Bước 3: Sau khi mua tin và đánh giá thay thể (trước khi mua) Chất lượng thông tin Kha nang giao dich Khau giao hang | — S "hài hi Thiét ké trang web ự phản hồi Dịch vụ chăm l tư Bảo mậU Riêng óc khách hà novv Ching loai phong phú Phương thức [= thanh toán Sự hải lòng tổng thể Hình 1. Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử Nguôn: Liu X. (2009) nghiên cứu tại Đài Loan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành trong mua sắm online đã chỉ ra hai yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ website, những nhân tố chấp nhận công nghệ tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
& cộng sự (2011) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại Malaysia đã đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 2. Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Mục tiêu thứ hai là để kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm.
Những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến ghỉ nhận rằng quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng vào mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này sau đó đã cố gắng để tìm hiểu xem những yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm trực tuyến được yêu thích tại Malaysia. Quảng cáo Chất lượng sản pham Sự hài lòng của khách hàng mua Thương hiệu sắm trực tuyến Trải nghiệm mua sim Hình 2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại Malaysia Nguôn: Momaz H.
Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng kinh nghiệm mua sắm trước đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng; tiếp đến là chất lượng, sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Một nghiên cứu khác về tìm hiểu tiền đề ảnh hưởng tới sự hài lòng trong. mua sắm trực tuyến của ngành công nghiệp dệt may của Chris A. Myers & Alma Mintu-Wimsatt (2012).
Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 7 yếu tố của mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online: Thái độ tích cực (+) Sự thích thú (+) Sự thuận tiện (+) Sự trải nghiệm (+) Sự hải lòng của ———— khách hàng mua Đổi mới mua sắm (+) sắm trực tuyến Hữu ích cảm nhận aa) Tiếp xúc với sản phâm (-) Hình 3. Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online trong ngành công nghiệp dệt may Nguôn: Myers, C. Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng tất cả các biến trên đều có ý nghĩa. Các yếu tố: thái độ tích cực, sự thích thú, sự thuận tiện, sự trải nghiệm, đổi mới mua sắm và hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng; trong đó, sự trải nghiệm và đổi mới mua sắm có ảnh hưởng mạnh nhất.
Tuy nhiên, mặc dù có nhiều tiến bộ công nghệ trong giới thiệu sản phẩm trực , khả năng hiển thị các giác quan của người tiêu dùng đến các khía cạnh khác nhau của sản phẩm vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thất bại trong việc cung cấp một loạt các trải nghiệm về xúc giác có thẻ có ảnh hưởng. tiêu cực đến sự hài lòng của khác hàng mua sắm online. Theo nghiên cứu của Susan Kleinman (2012) về kinh nghiệm mua sắm.
online của khách hàng, tác giả đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chí trong mua sắm online như Hình 4: KG“. se:homvominwiusdm — lNNNNNNENNNWBMM-- “Khả nững quan sút theo đôi cộp nhật tin tức NHHHEHHNHHHNHHHBMN - wdnh/cángsgroa —— 73 ving nh hứcsận duyến được cung cấp THNHHHHNNHHHHHHHHH - ˆ (teh deg emjcdll hoán NHBBEHEENPHNNHEHHNGNH - - Cheeta vii mm ie Dian hon tt hoe they 6k ee Dịch vụ chôm sóc khách hàng trực tiếp NHHNNEHNHHNHHHNH ˆ 2 J Tổng gen mức (v9 đợn no vộn Đế nnhheet CT: 40NiBngl Tính linh hoạt trong cóclộ trình trọ gối En ˆ oe. “ổn cộng 3128 người then gia khỏo sốt Hình 4. Mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chi trong mua sắm online Nguén: Susan Kleinman (2012).
Phân tích được đưa ra như một thước đo, biểu đồ trên cho thấy sự so sánh. tầm quan trọng của những yếu tố với mức độ hải lòng của khách hàng. 06 tiêu chí đầu tiên được trình bày trong Hình 4 là những tiêu chí quan trọng và được khách hàng đánh giá cao. Những yếu tố này rất quan trọng đối với người bán để giữ vững mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình — Thủ tục thanh toán tiện lợi, mặt hàng và nhãn hiệu đa dạng, và khả năng thành lập tài khoản để theo dõi lịch sử thanh toán và thông tin cá nhân.
Những nhân tố còn lại thuộc nhóm ít quan trọng hơn trong tông thể mức độ hài lòng của khách 10 hàng. Những khuyến cáo hấp dẫn được đưa ra như “những đồ dùng phải có”, miễn phí hay giảm giá cước vận chuyên hoàn toàn không quan trọng trong tông thể những yếu tố giúp cho khách hàng hài lòng so với thủ tục thanh toán đơn giản và mặt hàng đa dạng. Các tiêu chí tiếp theo trong Hình 4 bao gồm những, yếu tố quan trọng trong mua bán nhưng lại ít khi làm khách hàng hài lòng. Những yếu tố này bao gồm: chính sách rõ ràng và dễ dàng hoàn trả sản phâm cũng như việc hoàn trả hay thay đổi một cách dễ dàng - những yếu tố này chính là lĩnh vực mà người bán phải tập trung vào nhiều nhất.
Nghiên cứu tại Án độ của V. Saidalavi (2014) nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu khảo. sát sự thuận tiện, giá cả và sự lựa chọn rộng rãi đến sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó, nghiên cứu còn xem xét tác động của sự hài lòng đến việc truyền miệng của khách hàng.
Sự thuận tiện Sự lựa chọn phong „/( Swhải lòng phú của khách hàng Giá cả BỊ Hình 5. Mô hình nghiên cứu các nhân tổ tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tác động của sự hài lòng đến việc truyễn miệng của khách hàng 'Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú và giá cả thấp đều ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu trong nước Liên quan đến các nghiên cứu trong nước có thể kể đến nghiên cứu của: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường 11 hợp khách sạn 4- 5 sao tai thành phố Hội An- Quảng Nam” đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 6. Đặc tính thiết kế web.
‘Thong tin trén trang web CHAT LƯỢNG WEBSITE (WEBQUAL) Théng tin dich vu khách hàng | | Thông tin hỗ trợ khách hang Sự hài lòng của khách hàng. Sự thuận tiện đăng nhập __}— trve tuyển Sự thuận tiện giao dịch J Sự an toàn Sự tin cậy Hình 6. Mô hình yếu tổ chất lượng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Nguôn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) Kết quả nghiên cứu đã cho phép khẳng định 7 nhân tố: (1) Đặc tính thiết kế, (2) Thông tin trên website, (3) Tính an toàn/ bảo mật, (4) Độ tin cậy, (5) Tiện lợi quá trình giao dịch, (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và (7) Thông tin dịch vụ khách sạn đều có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Trong đó, nhân tố “thông tin trên website” có tác động lớn nhất với sự hài lòng của khách hàng; ngược lại, dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động nhỏ nhất.