Luận văn chính sách marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại GIC Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ phân tích chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty bảo hiểm Toàn Cầu chi nhánh Đà Nẵng.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Tại Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Toàn Cầu Chi Nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
• 1.1. DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
• 1.1.2. Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ
• 1.1.3. Các chính sách Marketing dịch vụ
• 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
• 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
• 1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu của marketing dịch vụ
• 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Thiết kế các chính sách Marketing dịch vụ
• 1.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU PHÁT TRIỂN MARKETING TRONG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
• 1.3.1. Khái niệm bảo hiểm, bảo hiểm phi nhân thọ, dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
• 1.3.2. Đặc điểm marketing dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
• 1.3.3. Yêu cầu phát triển marketing trong dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG (GIC)
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của CTCP bảo hiểm Toàn Cầu Chi nhánh Đà Nẵng
• 2.1.3. Đặc điểm và tình hình hoạt động
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty
• 2.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.2.1. Về môi trường Marketing bảo hiểm phi nhân thọ
• 2.2.2. Nhiệm vụ và mục tiêu marketing
• 2.2.3. Tình hình thị trường mục tiêu
• 2.2.4. Công tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty
• 2.2.5. Thực trạng các chính sách Marketing Dịch vụ Bảo hiểm phi nhân thọ
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
• 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
• 3.1.1. Môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Môi trường vi mô
• 3.2. ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
• 3.2.1. Viễn cảnh và sứ mệnh
• 3.2.2. Định hướng chiến lược đến năm 2020
• 3.2.3. Mục tiêu Marketing
• 3.3. CỦNG CỐ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.3.1. Tăng cường phân đoạn thị trường
• 3.3.2. Mở rộng thị trường mục tiêu
• 3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.5. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
• 3.5.1. Chính sách sản phẩm
• 3.5.2. Chính sách giá
• 3.5.3. Chính sách phân phối
• 3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
• 3.5.5. Chính sách con người
• 3.5.6. Chính sách về quá trình cung ứng dịch vụ
• 3.5.7. Chính sách môi trường vật chất
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Khám phá cơ sở lý luận marketing bảo hiểm phi nhân thọ

Để xây dựng một chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ hiệu quả, việc nắm vững nền tảng lý thuyết là yêu cầu tiên quyết. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngành bảo hiểm, mang những đặc thù riêng biệt do tính chất của sản phẩm. Không giống như hàng hóa hữu hình, sản phẩm bảo hiểm là một cam kết, một lời hứa về sự bảo vệ tài chính trong tương lai. Đây chính là bản chất của marketing cho sản phẩm vô hình, đòi hỏi cách tiếp cận tinh tế và tập trung vào việc xây dựng niềm tin. Khách hàng không thể "cầm, nắm, hay thử" sản phẩm, do đó, mọi điểm chạm từ thương hiệu, con người đến quy trình đều trở thành bằng chứng vật chất để củng cố quyết định mua hàng. Luận văn của tác giả Nguyễn Kiều Loan (2015) đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận này, nhấn mạnh rằng marketing không chỉ là bán hàng mà là toàn bộ quá trình từ nghiên cứu, phân tích thị trường, thấu hiểu hành vi khách hàng bảo hiểm đến việc thiết kế và cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ. Một chiến lược thành công phải bắt nguồn từ việc am hiểu sâu sắc cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và vận dụng linh hoạt vào bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường bảo hiểm hiện nay.

1.1. Hiểu đúng về dịch vụ và marketing dịch vụ bảo hiểm

Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu. Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ hoàn toàn mang những đặc điểm này: vô hình, không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, chất lượng không đồng nhất và không thể tồn kho. Chính vì những đặc tính này, marketing cho sản phẩm vô hình trở thành một thách thức. Doanh nghiệp phải tìm cách "hữu hình hóa" sản phẩm của mình thông qua các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng tư vấn của nhân viên, cơ sở vật chất và quy trình bồi thường minh bạch. Marketing dịch vụ không chỉ dừng lại ở việc quảng bá, mà là một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, điều phối mọi hoạt động của doanh nghiệp để tạo ra giá trị và sự hài lòng cho khách hàng.

1.2. Vai trò cốt lõi của marketing mix 7P trong ngành bảo hiểm

Nếu marketing truyền thống tập trung vào 4P (Product, Price, Place, Promotion), thì marketing mix 7P trong ngành bảo hiểm được mở rộng để phù hợp với đặc thù dịch vụ. Ba yếu tố được bổ sung là People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Bằng chứng vật chất). Con người là yếu tố then chốt vì nhân viên tư vấn, giám định viên là người trực tiếp tương tác và tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Quy trình (từ khai thác, giám định đến bồi thường) cần được chuẩn hóa để đảm bảo tính nhất quán và chuyên nghiệp. Bằng chứng vật chất (văn phòng, website, ấn phẩm, đồng phục) giúp củng cố niềm tin và định vị thương hiệu. Việc phối hợp hài hòa cả 7 yếu tố này là nền tảng để xây dựng chính sách marketing toàn diện và hiệu quả.

1.3. Quy trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ hiệu quả

Việc xây dựng chính sách marketing là một tiến trình khoa học, bắt đầu từ việc phân tích môi trường marketing (vĩ mô và vi mô) để xác định cơ hội và thách thức. Bước tiếp theo là xác định mục tiêu marketing rõ ràng, phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Sau đó, doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ một cách khác biệt trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng, dựa trên định vị đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế các chính sách cụ thể cho từng thành phần trong 7P. Đây là lộ trình được nêu rõ trong đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh, làm kim chỉ nam cho các doanh nghiệp bảo hiểm trong việc hoạch định chiến lược.

II. Thực trạng chính sách marketing bảo hiểm tại GIC Đà Nẵng

Phân tích thực trạng marketing bảo hiểm tại Việt Nam cho thấy một thị trường cạnh tranh gay gắt, nơi các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm lợi thế. Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu chi nhánh Đà Nẵng (GIC Đà Nẵng) cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Luận văn đã chỉ ra rằng, dù đã có những nỗ lực nhất định, hoạt động marketing tại Bảo hiểm GIC vẫn còn đối mặt với nhiều thách thức. Vấn đề lớn nhất nằm ở việc các chính sách chưa được triển khai một cách hệ thống và đồng bộ. Công tác phân đoạn thị trường còn khá chung chung, chủ yếu dựa vào địa lý (Đà Nẵng, Quảng Nam) và loại hình khách hàng (tổ chức, cá nhân) mà chưa đi sâu vào hành vi hay nhu cầu cụ thể. Điều này dẫn đến việc định vị sản phẩm chưa thực sự rõ nét trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, ngân sách dành cho hoạt động marketing còn hạn chế, các chương trình chính sách xúc tiến hỗn hợp chủ yếu mang tính đối phó, chưa tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Những tồn tại này đòi hỏi một giải pháp marketing cho công ty bảo hiểm mang tính chiến lược và toàn diện để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2.1. Phân tích SWOT công ty bảo hiểm GIC chi nhánh Đà Nẵng

Một phân tích SWOT công ty bảo hiểm GIC Đà Nẵng cho thấy các điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức rõ ràng. Điểm mạnh (Strengths) của công ty là đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và mối quan hệ tốt với các khách hàng doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, điểm yếu (Weaknesses) lại nằm ở thương hiệu chưa thực sự mạnh, nguồn lực cho marketing còn hạn chế và hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm chưa đa dạng. Cơ hội (Opportunities) đến từ thị trường miền Trung đang phát triển, nhu cầu bảo hiểm ngày càng tăng. Thách thức (Threats) lớn nhất là sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ lớn như Bảo Việt, PVI, Bảo Minh và sự xuất hiện của các công ty bảo hiểm nước ngoài. Việc nhận diện rõ các yếu tố này là bước đầu tiên để hoàn thiện chính sách marketing.

2.2. Đánh giá hiệu quả các chính sách marketing mix 7P hiện tại

Thực trạng cho thấy các chính sách 7P của GIC Đà Nẵng còn nhiều điểm cần cải thiện. Về sản phẩm (Product), danh mục sản phẩm khá đa dạng nhưng chưa có sự khác biệt hóa rõ rệt so với đối thủ, đặc biệt là các sản phẩm chủ lực như bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm tài sản và thiệt hại. Về giá (Price), chính sách giá còn cứng nhắc, chủ yếu chạy theo thị trường chứ chưa có chiến lược linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Phân phối (Place) phụ thuộc nhiều vào kênh gián tiếp (đại lý, môi giới) nhưng chất lượng đại lý chưa đồng đều. Xúc tiến (Promotion) còn yếu, kinh phí thấp, chưa tận dụng hiệu quả các công cụ marketing hiện đại. Các yếu tố Con người, Quy trình và Bằng chứng vật chất cũng chưa được đầu tư đúng mức để tạo ra trải nghiệm dịch vụ vượt trội.

III. Phương pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá bảo hiểm

Để giải quyết những tồn tại, việc hoàn thiện chính sách marketing cần bắt đầu từ hai yếu tố cốt lõi là sản phẩm và giá cả. Đây là nền tảng để tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với Bảo hiểm GIC Đà Nẵng, chính sách sản phẩm cần vượt ra khỏi việc cung cấp các gói bảo hiểm tiêu chuẩn. Thay vào đó, cần tập trung vào việc khác biệt hóa và cá nhân hóa sản phẩm để đáp ứng nhuok. Cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường địa phương như bảo hiểm nông nghiệp, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp. Đồng thời, chính sách giá cần được xây dựng một cách khoa học và linh hoạt hơn. Thay vì định giá theo đối thủ, công ty nên áp dụng chiến lược giá phân biệt, có các mức phí ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng tái tục hoặc các nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Việc kết hợp một sản phẩm ưu việt với một chính sách giá hợp lý sẽ là đòn bẩy quan trọng giúp GIC Đà Nẵng thu hút và giữ chân khách hàng.

3.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm bảo hiểm tài sản và thiệt hại

Công ty cần xem xét lại danh mục sản phẩm hiện có, đặc biệt là nhóm bảo hiểm tài sản và thiệt hại. Thay vì chỉ cung cấp các điều khoản tiêu chuẩn, GIC có thể phát triển các gói sản phẩm "may đo" cho từng ngành nghề đặc thù (nhà máy thủy điện, công trình xây dựng, doanh nghiệp vận tải). Luận văn đề xuất việc nghiên cứu và đưa vào khai thác các loại hình bảo hiểm có nhu cầu cao nhưng cạnh tranh chưa quá gay gắt như bảo hiểm phúc lợi nhân viên. Việc làm khác biệt hóa sản phẩm, dù chỉ là những thay đổi nhỏ trong điều khoản, cũng giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng doanh nghiệp.

3.2. Xây dựng chiến lược giá linh hoạt để nâng cao năng lực cạnh tranh

Chính sách giá cần thoát khỏi sự phụ thuộc vào thị trường. GIC Đà Nẵng nên xây dựng một biểu phí mềm dẻo, dựa trên việc đánh giá rủi ro của từng khách hàng cụ thể. Luận văn đề xuất các hình thức giảm phí hấp dẫn như: giảm phí khi tái tục hợp đồng (sau 1 năm giảm 10%, 2 năm giảm 20%), hoặc giảm phí khi khách hàng đóng phí một lần cho nhiều năm. Đối với các khách hàng lớn, khách hàng chiến lược, việc đàm phán một mức phí cạnh tranh hơn so với đối thủ là cần thiết để thu hút và giữ chân họ. Một chiến lược giá thông minh không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn là công cụ marketing hiệu quả.

IV. Cách tối ưu kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp

Sau sản phẩm và giá, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến là hai vũ khí chiến lược để đưa sản phẩm đến với khách hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Một kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm hiệu quả phải đảm bảo độ phủ rộng và chất lượng tư vấn đồng đều. Đối với Bảo hiểm GIC Đà Nẵng, việc chỉ phụ thuộc vào các kênh truyền thống là chưa đủ. Cần đa dạng hóa kênh phân phối, đặc biệt là tận dụng sức mạnh của công nghệ và các đối tác liên kết. Song song đó, chính sách xúc tiến hỗn hợp cần được đầu tư bài bản hơn. Ngân sách cho quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) và khuyến mãi cần được tăng cường và sử dụng một cách thông minh. Thay vì các hoạt động nhỏ lẻ, công ty nên xây dựng các chiến dịch truyền thông tích hợp, có mục tiêu rõ ràng, tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu và truyền tải thông điệp "chất lượng cao, dịch vụ tận tâm" đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Đây là những giải pháp marketing cho công ty bảo hiểm thiết thực và có khả năng tạo ra tác động lớn.

4.1. Đa dạng hóa kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ

Để nâng cao hiệu quả, công ty cần nâng cao chất lượng của kênh đại lý hiện hữu thông qua đào tạo chuyên sâu về sản phẩm và kỹ năng bán hàng. Đồng thời, cần mở rộng các kênh phân phối mới. Luận văn đề xuất việc phát triển kênh bancassurance (phân phối qua ngân hàng), tận dụng mạng lưới của EVN không chỉ để thu phí mà còn để giới thiệu sản phẩm. Đặc biệt, việc xây dựng kênh phân phối trực tuyến qua website, cho phép khách hàng tìm hiểu thông tin và yêu cầu báo giá, là xu hướng tất yếu. Đa dạng hóa kênh phân phối không chỉ giúp tăng doanh số mà còn mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.

4.2. Tăng cường quảng cáo và hoạt động quan hệ công chúng PR

Hoạt động truyền thông cần được đẩy mạnh. Công ty nên tăng ngân sách cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông địa phương và quảng cáo trực tuyến để tăng nhận diện thương hiệu. Các hoạt động quan hệ công chúng như tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia các sự kiện xã hội, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng sẽ giúp xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp uy tín và có trách nhiệm. Việc thiết kế các ấn phẩm (tờ rơi, brochure) chuyên nghiệp, cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích sản phẩm cũng là một phần quan trọng trong chiến lược xúc tiến. Mục tiêu là để thương hiệu Bảo hiểm GIC Đà Nẵng trở nên quen thuộc và đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng.

V. Bí quyết hoàn thiện 3P còn lại trong marketing bảo hiểm

Để tạo ra một trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo và khác biệt, không thể bỏ qua ba yếu tố còn lại của marketing mix 7P trong ngành bảo hiểm: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Yếu tố con người chính là bộ mặt của công ty. Một đội ngũ nhân viên và đại lý chuyên nghiệp, tận tâm sẽ tạo ra ấn tượng tốt đẹp và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Quy trình cung ứng dịch vụ, từ lúc tư vấn, cấp đơn bảo hiểm đến khi giám định, bồi thường, cần được chuẩn hóa, minh bạch và nhanh chóng. Một quy trình rườm rà, chậm trễ có thể phá hỏng mọi nỗ lực marketing khác. Cuối cùng, bằng chứng vật chất, bao gồm mọi thứ khách hàng có thể nhìn thấy (văn phòng, website, hợp đồng, đồng phục), cần được đầu tư để thể hiện sự chuyên nghiệp, uy tín và củng cố niềm tin. Việc cải thiện đồng bộ ba yếu tố này sẽ giúp GIC Đà Nẵng thực sự nâng cao năng lực cạnh tranh từ bên trong.

5.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và đại lý bảo hiểm

Con người là tài sản quý giá nhất. Công ty cần xây dựng quy trình tuyển dụng và đào tạo bài bản. Các chương trình đào tạo cần tập trung không chỉ vào nghiệp vụ mà còn cả kỹ năng mềm như giao tiếp, đàm phán và chăm sóc khách hàng. Cần có chính sách đãi ngộ và lộ trình thăng tiến rõ ràng để thu hút và giữ chân nhân tài. Đối với hệ thống đại lý, việc chuyên nghiệp hóa là yêu cầu cấp bách. Cần thường xuyên tổ chức các buổi huấn luyện, cập nhật kiến thức và quy định rõ ràng về đạo đức nghề nghiệp để đảm bảo chất lượng tư vấn đồng nhất trên toàn hệ thống.

5.2. Chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ và giải quyết bồi thường

Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào quy trình cung ứng dịch vụ. Luận văn nhấn mạnh sự cần thiết phải xây dựng các quy trình chuẩn cho hoạt động khai thác bảo hiểm và giám định bồi thường. Các quy trình này cần được văn bản hóa, áp dụng thống nhất và có sự phân định trách nhiệm rõ ràng cho từng bộ phận, cá nhân. Đặc biệt, quy trình giải quyết bồi thường phải được tối ưu hóa để đảm bảo sự nhanh chóng, minh bạch và công bằng. Việc ứng dụng công nghệ thông tin để quản lý và theo dõi quy trình sẽ giúp nâng cao hiệu quả và giảm thiểu sai sót.

5.3. Xây dựng môi trường vật chất củng cố uy tín thương hiệu

Vì sản phẩm bảo hiểm là vô hình, các yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin. Trụ sở và văn phòng giao dịch cần được thiết kế chuyên nghiệp, hiện đại, tạo cảm giác tin cậy cho khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc) cần được áp dụng nhất quán trên tất cả các ấn phẩm, từ danh thiếp, bìa hợp đồng đến website và các tài liệu quảng cáo. Việc trang bị đồng phục cho nhân viên cũng góp phần tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp. Đầu tư vào môi trường vật chất chính là đầu tư vào hình ảnh và uy tín lâu dài của công ty.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam giai đoạn 2011 - 2013 chứng kiến sự gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt từ hơn 29 doanh nghiệp bảo hiểm lớn nhỏ trên cả nước. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chi nhánh Đà Nẵng (GIC Đà Nẵng) phải đối mặt với nguy cơ thu hẹp thị phần tại địa bàn trọng điểm miền Trung nếu tiếp tục duy trì các phương thức bán hàng truyền thống thiếu tính liên kết chiến lược. Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để xây dựng một hệ thống giải pháp marketing dịch vụ đồng bộ, vừa củng cố được các khách hàng doanh nghiệp truyền thống, vừa mở rộng khai thác phân khúc khách hàng cá nhân đầy tiềm năng.

Mục tiêu cụ thể của công trình là hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ trong lĩnh vực bảo hiểm, phân tích sâu sắc thực trạng triển khai các chính sách marketing của GIC Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2013, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp định hướng đến năm 2020. Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát thực tế tại thành phố Đà Nẵng và một số tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung như Quảng Nam, Quảng Ngãi.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc cung cấp các căn cứ khoa học giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận hành, gia tăng tỷ lệ tái tục hợp đồng từ 10% đến 30%, nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn như Bảo Việt, PVI, PTI, và mở rộng tỷ trọng doanh thu từ kênh phân phối gián tiếp thông qua mạng lưới cổ đông chiến lược.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết quản trị marketing dịch vụ hiện đại của Philip Kotler kết hợp cùng mô hình phối thức marketing 7P chuyên sâu cho ngành dịch vụ của TS. Nguyễn Thượng Thái, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá phí (Price), Phân phối (Place), Truyền thông cổ động (Promotion), Con người (People), Quy trình cung ứng (Process) và Môi trường vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, luận văn tích hợp mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter nhằm nhận diện sức ép từ đối thủ hiện hữu, rào cản gia nhập ngành và quyền thương lượng của khách hàng.

Khung lý thuyết làm rõ ba khái niệm then chốt:

1. Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ là dịch vụ tài chính mang tính cam kết bồi thường tổn thất tài sản, trách nhiệm dân sự hoặc tai nạn con người khi có rủi ro xảy ra trong thời hạn hợp đồng xác định, thường là 1 năm hoặc theo từng chuyến đi.
2. Chu trình kinh doanh ngược phản ánh đặc thù doanh nghiệp bảo hiểm thu phí trước của khách hàng nhưng nghĩa vụ chi trả bồi thường chỉ phát sinh trong tương lai khi có tổn thất, khiến việc xác định giá thành và lợi nhuận không diễn ra đồng thời tại thời điểm bán.
3. Tiến trình năm giai đoạn ra quyết định mua của khách hàng gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và đánh giá cảm nhận sau khi mua.

Phương pháp nghiên cứu

Công trình sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính nội bộ của GIC Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2013, kết hợp số liệu thống kê kinh tế - xã hội, tốc độ tăng trưởng GDP bình quân các tỉnh miền Trung từ Tổng cục Thống kê. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia với bảng hỏi khảo sát chuyên sâu.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích với quy mô cỡ mẫu gồm 45 chuyên gia, bao gồm các cán bộ quản lý phòng ban, chuyên viên khai thác nghiệp vụ và đại lý bảo hiểm có thâm niên trên 3 năm tại chi nhánh Đà Nẵng. Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính chất đặc thù của ngành bảo hiểm phi nhân thọ đòi hỏi người tham gia đánh giá phải có hiểu biết chuyên sâu về nghiệp vụ khai thác, quy trình giám định bồi thường và tâm lý khách hàng tại địa phương. Phương pháp phân tích dữ liệu kết hợp thống kê mô tả, phân tích định tính tổng hợp và ma trận đánh giá phân đoạn thị trường để xác lập các mục tiêu chiến lược giai đoạn 2014 - 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, cơ cấu sản phẩm bảo hiểm của GIC Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2013 có sự mất cân đối rõ rệt khi phụ thuộc lớn vào các hợp đồng bảo hiểm xây dựng lắp đặt và tài sản kỹ thuật từ các dự án lớn của cổ đông sáng lập. Điển hình là các dự án Thủy điện Sông Tranh 2 với giá trị bảo hiểm đạt khoảng 2.380 tỷ đồng, dự án Thủy điện Sông Bung 2 đạt giá trị trên 2.090 tỷ đồng, và công trình Hầm đường bộ Hải Vân đạt giá trị bảo hiểm hơn 51,5 triệu USD. Trong khi đó, các gói bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm con người và bảo hiểm trách nhiệm dân sự cho phân khúc cá nhân chỉ chiếm tỷ trọng dưới 25% tổng doanh thu khai thác.

Thứ hai, mạng lưới phân phối gián tiếp chưa được khai thác tương xứng với tiềm năng. Doanh thu từ kênh đại lý truyền thống và kênh khai thác trực tiếp của cán bộ công ty chiếm trên 70% tổng doanh thu, trong khi các kênh phân phối hiện đại qua ngân hàng (Bancassurance) và hệ thống quầy thu tiền điện của Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) chỉ đóng góp khoảng 15% đến 20% doanh thu toàn chi nhánh.

Thứ ba, chính sách định giá phí bảo hiểm còn thiếu tính chủ động và linh hoạt. Doanh nghiệp thường rơi vào tình thế chạy đua hạ phí bảo hiểm để cạnh tranh với các đối thủ lớn thay vì thiết lập các gói phí ưu đãi gắn liền với lịch sử bồi thường và mức độ trung thành của khách hàng.

Thứ tư, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông cổ động rất hạn chế, trung bình mỗi năm chỉ giải ngân từ vài chục đến hàng trăm triệu đồng cho các ấn phẩm tờ rơi và sự kiện nhỏ, chưa chú trọng đúng mức đến marketing trực tuyến qua website và mạng xã hội.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những tồn tại trên bắt nguồn từ đặc thù tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thường e ngại nhắc đến rủi ro và thiếu chủ động trong việc mua bảo hiểm tự nguyện. Đồng thời, nhận thức của một bộ phận cán bộ về vai trò của marketing dịch vụ hỗn hợp vẫn bị đồng nhất với hoạt động bán hàng đơn thuần.

Để minh họa rõ nét bức tranh kinh doanh, dữ liệu doanh thu của các phòng nghiệp vụ và tỷ trọng kênh phân phối có thể được trình bày tối ưu qua biểu đồ cột chồng kết hợp bảng số liệu đa biến so sánh tốc độ tăng trưởng qua các năm 2011, 2012 và 2013, cùng biểu đồ tròn thể hiện cơ cấu đóng góp của từng nhóm sản phẩm chính.

Khi đối chiếu với các nghiên cứu trước đây về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường Việt Nam của Lã Thị Vân Anh (2007) và Ngô Văn Hạ (2011), kết quả của luận văn khẳng định thêm rằng việc cạnh tranh bằng hạ giá phí thuần túy chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn và tiềm ẩn nguy cơ mất an toàn tài chính. Doanh nghiệp bắt buộc phải chuyển trọng tâm sang hoàn thiện chất lượng dịch vụ, chuẩn hóa quy trình bồi thường và phát triển các kênh phân phối số hóa để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách định giá phí và biểu phí linh hoạt: Ban hành chính sách giảm phí lũy tiến cho khách hàng trung thành khi tái tục hợp đồng không có khiếu nại bồi thường với các mức giảm cụ thể: giảm 10% sau 1 năm, giảm 20% sau 2 năm và giảm 30% sau 3 năm; đồng thời áp dụng chính sách giảm từ 15% đến 20% cho khách hàng đóng phí một lần cho hợp đồng kỳ hạn từ 2 đến 3 năm. Kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ hoa hồng đại lý tuân thủ đúng quy định từ 5% đến 20% theo Điều 41 Thông tư 124/2012/TT-BTC. Thời gian thực hiện từ quý 1 năm 2015 do Phòng Nghiệp vụ và Ban Giám đốc chủ trì.

2. Đa dạng hóa và mở rộng kênh phân phối liên kết: Thiết lập thỏa thuận hợp tác phân phối bảo hiểm toàn diện với các chi nhánh điện lực EVN trên toàn địa bàn Đà Nẵng và miền Trung để khai thác chéo tệp khách hàng cá nhân nộp tiền điện sinh hoạt, đồng thời đẩy mạnh kênh phân phối trực tuyến qua cổng thông tin điện tử. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu kênh phân phối gián tiếp lên 35% vào năm 2018. Thời gian triển khai giai đoạn 2015 - 2017 do Phòng Kinh doanh thực hiện.

3. Chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ và giám định bồi thường: Xây dựng và ban hành sổ tay quy trình nghiệp vụ hai bước chuẩn gồm quy trình khai thác hợp đồng khép kín và quy trình giám định tổn thất nhanh chóng, cam kết phản hồi hiện trường trong vòng 24 giờ và hoàn tất hồ sơ tạm ứng bồi thường dưới 48 giờ đối với các vụ tổn thất vừa và nhỏ. Thời gian thực hiện từ năm 2015 do Phòng Giám định Bồi thường đảm trách.

4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và môi trường vật chất: Triển khai chương trình đào tạo nghiệp vụ định kỳ 100% cho đội ngũ tư vấn viên và đại lý; chuẩn hóa hệ thống biển hiệu, đồng phục, tờ rơi giới thiệu sản phẩm mang đậm nhận diện thương hiệu GIC tại tất cả các điểm giao dịch và phòng thu tiền điện. Ngân sách truyền thông dự kiến bố trí hợp lý theo từng quý. Thời gian thực hiện từ 2015 đến 2020 do Phòng Tổ chức Hành chính phối hợp bộ phận Marketing triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ: Cung cấp khung phương pháp luận và các giải pháp thực chiến về việc thiết lập phối thức marketing dịch vụ 7P, giúp định vị thương hiệu và hoạch định thị trường hiệu quả tại khu vực miền Trung.

2. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm tài chính: Sử dụng làm tài liệu tham khảo về phương pháp phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý và hành vi khách hàng, áp dụng các cơ chế định phí linh hoạt để tối ưu hóa doanh thu khai thác mới.

3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Bảo hiểm: Nguồn tài liệu học thuật giá trị minh họa cho việc vận dụng lý thuyết marketing dịch vụ vào môi trường kinh doanh bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược, hỗ trợ viết đề án và khóa luận tốt nghiệp.

4. Đại lý bảo hiểm và chuyên viên tư vấn tài chính cá nhân: Cẩm nang cung cấp kiến thức nền tảng về tâm lý khách hàng, quy trình tư vấn sản phẩm bảo hiểm tài sản và kỹ năng xử lý tình huống trong tiếp cận thị trường bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao marketing bảo hiểm phi nhân thọ bắt buộc phải mở rộng sang mô hình 7P thay vì 4P truyền thống? Bảo hiểm phi nhân thọ là sản phẩm vô hình và chu trình kinh doanh ngược, khách hàng mua một lời cam kết chi trả trong tương lai. Ba yếu tố Con người, Quy trình và Bằng chứng vật chất đóng vai trò sống còn để tạo dựng niềm tin ban đầu, giúp khách hàng nhìn thấy sự minh bạch và chuyên nghiệp của dịch vụ trước khi ký kết.

Chính sách giảm phí tái tục hợp đồng mang lại hiệu quả gì cho GIC Đà Nẵng? Chính sách giảm phí từ 10% đến 30% cho khách hàng tái tục hợp đồng qua các năm không có sự kiện tổn thất giúp giữ chân các khách hàng có mức độ rủi ro thấp, giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới và nâng cao tỷ suất lợi nhuận ròng của chi nhánh.

Mối liên kết với Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) tạo ra lợi thế cạnh tranh nào cho doanh nghiệp? EVN là cổ đông sáng lập mang lại cho GIC hai lợi thế vượt trội: nguồn hợp đồng bảo hiểm tài sản xây dựng lắp đặt khổng lồ từ các nhà máy thủy điện, đường dây truyền tải điện, và mạng lưới hàng trăm quầy thu tiền điện giúp tiếp cận trực tiếp hàng triệu hộ gia đình để bán lẻ bảo hiểm.

Quy định pháp lý nào khống chế mức chi hoa hồng cho đại lý bảo hiểm phi nhân thọ? Mức chi hoa hồng bảo hiểm phi nhân thọ chịu sự điều chỉnh trực tiếp của Điều 41 Thông tư 124/2012/TT-BTC do Bộ Tài chính ban hành, quy định mức hoa hồng tối đa dao động từ 5% đối với bảo hiểm xây dựng lắp đặt, tài sản đến 20% đối với bảo hiểm nông nghiệp và trách nhiệm dân sự xe máy.

Giải pháp nào giúp rút ngắn thời gian giải quyết quyền lợi bồi thường cho khách hàng? Luận văn đề xuất sơ đồ quy trình giám định bồi thường chuẩn hóa, phân cấp rõ quyền hạn xử lý tại chỗ cho giám định viên, thiết lập cơ chế tạm ứng tiền bồi thường nhanh chóng đối với các tổn thất rõ ràng, giảm thiểu tối đa thủ tục hành chính gây phiền hà cho người tham gia bảo hiểm.

Kết luận

1. Hệ thống hóa thành công khung lý thuyết marketing dịch vụ 7P thích ứng với những đặc thù riêng biệt của ngành bảo hiểm phi nhân thọ.
2. Phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh của GIC Đà Nẵng giai đoạn 2011 - 2013, chỉ rõ các hạn chế về cơ cấu sản phẩm và kênh phân phối.
3. Đề xuất gói giải pháp 7P mang tính ứng dụng cao, nổi bật là biểu phí ưu đãi tái tục và mở rộng kênh khai thác qua mạng lưới ngành điện.
4. Chuẩn hóa hai quy trình cốt lõi: khai thác nghiệp vụ và giám định bồi thường tổn thất nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng.
5. Xây dựng lộ trình thực thi rõ ràng từ năm 2015 hướng đến năm 2020, đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt khung pháp lý của Thông tư 124/2012/TT-BTC.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã chuyển hóa các lý thuyết marketing dịch vụ trừu tượng thành cẩm nang hành động thực tiễn cho các chi nhánh bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường miền Trung. Các doanh nghiệp bảo hiểm và nhà nghiên cứu nên tham khảo toàn văn công trình để xây dựng chiến lược phát triển thị phần vững chắc và gia tăng giá trị thương hiệu trong thời kỳ hội nhập.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sỡ lý luận về chính sách marketing dich vụ và dich vu bảo hiễm phi nhân thọ. Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cỗ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chỉ Nhánh Đà Nẵng. Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm phỉ nhân thọ tại Công ty cỗ phần Báo hiểm Toàn Cầu - Chỉ Nhánh Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.

Tiêu đề Tổng quan tài liệu về đề tài: Chính sách marketing cho sản phẩm bảo. hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu - Chỉ nhánh Đà Ning (GIC). Mục tiêu Tìm hiểu rõ về các vị Marketing dịch vụ Tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ Các chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ Đi sâu tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing của Công ty cỗ phần Bảo hiểm toàn cầu - Chỉ Nhánh Da Ning dé từ đó có thể xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty cổ phần Bảo hiểm toàn cầu - Chỉ Nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới. Phương pháp tìm tài liệu Lựa chọn loại tài liệu cần tham khảo: Với ý tưởng ban đầu đã có, có thể tham khảo các từ điển giải thích chuyên ngành và các bách khoa toàn thư để có cái nhìn chung cơ bản về vấn đề cần nghiên cứu.

Sau đó, có thể tìm các sách chuyên khảo, thông qua các thư mục thư viện, và các bài báo chuyên ngành được giới thiệu trong các cơ sở dữ liệu tóm tắt, để nắm bắt mọi biên độ của vấn đề cần tìm hiểu. Trong một số trường hợp, có thể cần tham khảo thêm một số loại tài liệu đặc thù như: các văn bản nhà nước, các tài liệu nghe nhìn, các bản đồ, hình ảnh, v., nhằm hoàn chỉnh một sơ đồ tổng quát của chủ đề đang quan tâm, từ đó sẽ xác định giới hạn phạm vi cần tập trung nghiên cứu một cách dễ dàng hơn. Kết quả Những bài nghiên cứu về lề tài của luận văn hiện nay không có, luận văn đã tham khảo những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài viết có liên quan đến đề tài: - Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Dao (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là marketing. Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và tạo thành tài nguyên marketing - hệ thồng thông tin và nghiên cứu marketing.

Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, co hội, nguy cơ marketing là chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình nay. - Marketing can ban ciia Philip Kotler ~ Quản trị Marketing định hướng giá trị của PGS.TS Lê Thế Giới (chủ biên), TS.Nguyễn Xuân Lăn (Nhà xuất bản lao động xã hội ~ 2010) = Quan tri Marketing của TS Minh Thanh (Nhà xuất bản Tài Chính - 2009): Giáo trình bao gồm 9 chương, giới thiệu đầy đủ những vấn đề lý thuyết căn bản những nghệ thuật, những tình huồng thường gặp trong quá trình thực hành các nghiệp vụ quản trị Marketing. ~ Quản trị Marketing của Philip Kotler (Nhà xuất bản thống kê - 2006): Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing. và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.

- Quan tri marketing dịch vụ của TS.Nguyễn Thượng Thái: Tài liệu này cung cấp những kiến thức cơ bản về Marketing dịch vụ. Trên cơ sở sinh viên đã nắm được các kiến thức chung về Marketing căn bản, môn học Marketing dịch vụ đi sâu tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ. Từ đó, môn học nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giữa khách hàng và các nhân viên ở tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ. - Bài nghiên cứu “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam” của tác giả Lã Thị Vân Anh, năm 2007: Tác giả đã chỉ ra những định hướng cơ bản mà nhà quản trị marketing cần quan tâm trong quá trình hoạch định chính sách marketing, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing với việc nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty Bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam trong thời gian qua, đồng thời chỉ rõ những hạn chế và nguyên nhân cần khắc phục.

Qua đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam trong thời gian tới. - Bài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum” của tác giả Ngô Văn Hạ, năm 2011: Tác giả hệ thống hóa và làm rõ quy trình xây dựng marketing trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ. Tìm hiểu đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bao hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum.

Từ đó đề xuất một số giả pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. - Bài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bảo Hiểm Toàn Cầu” của tác giả Lại Mạnh Quân năm 2010: Bài viết nghiên cứu những vấn dé mang tính lý luận cơ bản về chính sách sản phim đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm. Tìm hiểu kinh nghiệm của một số hãng đã thành công trong việc lựa chọn chính sách sản phâm phù hợp. Từ đó, bài viết đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm nhằm làm cho chính sách sản phẩm trở thành công cụ đắc lực cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu”.

CHUONG 1 CƠ SỞ LY LUAN VE CHINH SACH MARKETING DICH VU VA DICH VU BAO HIEM PHI NHÂN THỌ 1.DICH VY VA MARKETING DICH VU 1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (1991) thì dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một Bên có thể cung cấp cho Bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nỗi bật là: ~ Vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.

Khác với hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, dịch vụ là vô hình. Chính tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Do vậy, để giảm mức độ không chắc chắn khi đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng về vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất. có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.

- Không thể tách rời Khác với hàng hóa hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho.Như vậy, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ và người cung cấp dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. ~ Đa dạng và không ôn định về chất lượng Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào. ~ Không thể lưu trữ Dịch vụ không thê tồn kho, không thể cất trữ chờ khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.

Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Đồng thời, dịch vụ cũng không thể được hoàn trả, hay hoàn lại sau khi chúng đã được mua.Phân loại dịch vụ * Trong dịch vụ, người ta phân loại ra hai mức là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh ~ Dịch vụ cốt lõi Là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp.Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác. - Dịch vụ bao quanh Là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Càng nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân biệt rõ dịch vụ Công ty cung cấp với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

* Phân loại bảo hiểm phi nhân thọ: Tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm ý nghĩa mà các sản phẩm BH được phân chia thành các nhóm sau: ~ Nếu căn cứ theo đối tượng bảo hiểm, BH phi nhân thọ có ba loại: Bảo. hiểm tài sản (BHTS), bảo hiểm trách nhiện dân sự (BHTNDS), bảo hiểm con người phi nhân thọ (BHCN). + Bảo hiểm tài sản: Đây là loại hình bảo hiểm mà đối tượng được bảo hiểm là tài sản (cố định hay lưu động) của người được bảo hiểm. Giá trị bảo.

hiểm là giá trị thực tế của tài sản tham gia bảo hiểm, nó là căn cứ quan trọng để tính phí bảo hiểm và giới hạn thanh toán tiền bồi thường bảo hiểm. + Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: có đối tượng được bảo hiểm là trách nhiệm dân sự của người được bảo hiểm đối với người thứ ba theo luật h, khác với bảo hiểm tài sản và bảo hiểm con người, đối tượng của BHTNDS mang tính trừu tượng. BHTNDS áp dụng một số nguyên tắc như: nguyên tắc bồi thường, nguyên tắc thế quyền hợp pháp.