Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu ghi nhận mức tăng trưởng 14% với quy mô đạt khoảng 565 tỷ USD, tạo ra bước ngoặt phát triển mạnh mẽ cho ngành hàng không thương mại. Tại Việt Nam, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2017, lượng khách quốc tế đã vượt mốc 6 triệu lượt, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. Sự bùng nổ của cơ cấu dân số vàng với khoảng 32 triệu người trong độ tuổi từ 15 đến 34 tuổi cùng xu hướng khách du lịch tự do đã thúc đẩy các hãng hàng không chuyển dịch sang kênh phân phối số.

Trong bối cảnh hãng hàng không Vietjet Air chiếm trên 50% thị phần nội địa và đạt hơn 90% doanh thu từ các kênh trực tuyến, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt. Dù đã tích cực đầu tư nâng cấp hạ tầng số từ năm 2015, tỷ trọng doanh thu bán vé trực tuyến của Vietnam Airlines năm 2016 chỉ đạt 9,4% và đạt 10,16% trong năm 2017, chưa tương xứng với tiềm năng của hãng hàng không quốc gia 4 sao.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề xác định và kiểm định các nhân tố tác động đến quyết định mua vé trực tuyến của khách hàng cá nhân mang quốc tịch Việt Nam từ 16 tuổi trở lên. Khảo sát được triển khai tại văn phòng Tổng công ty Hàng không Việt Nam cùng hai cảng hàng không quốc tế trọng điểm là Nội Bài và Tân Sơn Nhất. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2013 - 2017 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2018 nhằm đưa ra định hướng chiến lược đến năm 2025. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp tối ưu hóa tải thương mại chuyến bay, tiết kiệm chi phí hoa hồng đại lý truyền thống và thúc đẩy quá trình chuyển đổi số toàn diện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và phát triển từ ba nền tảng lý thuyết kinh điển trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử:

  1. Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển năm 1975, nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn mực chủ quan trong việc định hình ý định hành vi.
  2. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis công bố năm 1989, chỉ ra hai biến số quyết định là cảm nhận sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của hệ thống điện tử.
  3. Lý thuyết Hành vi có Hoạch định (TPB) của Ajzen hoàn thiện năm 1991, đóng vai trò khung phân tích nòng cốt khi bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và niềm tin.

Nhằm phù hợp với bối cảnh giao dịch hàng không trực tuyến tại Việt Nam, tác giả mở rộng mô hình TPB bằng việc tích hợp nhân tố cảm nhận rủi ro dựa trên mô hình của Hsin Chang và Su Wen Chen công bố năm 2008. Khung nghiên cứu bao gồm 5 khái niệm trọng tâm: Niềm tin thương mại điện tử, Thái độ đối với hành vi mua, Nhận thức kiểm soát hành vi, Cảm nhận rủi ro (bao gồm rủi ro dịch vụ và rủi ro tài chính) cùng Quyết định mua vé trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi đóng sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn: khảo sát thử nghiệm 25 khách hàng để hiệu chỉnh từ ngữ và khảo sát chính thức từ tháng 2/2018 đến tháng 4/2018.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập kết hợp qua hai kênh: phát phiếu trực tiếp tại sân bay Nội Bài và Tân Sơn Nhất thu về 82 phiếu hợp lệ trên 108 phiếu phát ra; khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Forms thu về 119 phiếu hợp lệ trên 123 phản hồi. Tổng cỡ mẫu đạt 201 quan sát hợp lệ, đáp ứng trọn vẹn quy chuẩn của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường trên tổng số 27 biến quan sát của mô hình).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha (độ tin cậy thang đo), Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA với KMO > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa p < 0,05 và tổng phương sai trích > 50%) và Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích hồi quy đa biến qua ba mô hình cho thấy mức độ cải thiện rõ rệt trong khả năng giải thích hành vi khách hàng:

  1. Mô hình 1 (Biến nhân khẩu học): Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,190 (giải thích 19% phương sai), trong đó biến độ tuổi có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Beta = -0,436; p = 0,000). Điều này chỉ ra rằng nhóm khách hàng lớn tuổi có xu hướng ngần ngại mua vé trực tuyến hơn so với giới trẻ.
  2. Mô hình 2 (Tích hợp mô hình TPB gốc): Hệ số R² hiệu chỉnh tăng lên mức 0,457 (giải thích 45,7% phương sai). Cả ba nhân tố niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi đều tác động tích cực có ý nghĩa đến quyết định đặt vé trực tuyến.
  3. Mô hình 3 (Mô hình mở rộng hoàn chỉnh): Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,555, giải thích thành công 55,5% sự biến thiên của quyết định mua vé trực tuyến.
    • Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,401 (p = 0,000).
    • Niềm tin thương hiệu giữ vị trí thứ hai với Beta = 0,285 (p = 0,000).
    • Thái độ của khách hàng có tác động tích cực với Beta = 0,224 (p = 0,000).
    • Cảm nhận rủi ro là biến duy nhất tác động tiêu cực ngược chiều với Beta = -0,165 (p = 0,003).
    • Biến nhân khẩu học độ tuổi duy trì tác động nghịch chiều với Beta = -0,235 (p = 0,000), trong khi giới tính và thu nhập không có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu phân tích hồi quy có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa giữa các nhân tố hoặc ma trận tương quan đa biến để làm nổi bật khoảng cách tác động giữa yếu tố năng lực công nghệ và rào cản rủi ro.

Việc nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò chủ đạo (Beta = 0,401) chứng minh rằng khách hàng chỉ đưa ra quyết định khi họ thực sự tự tin về khả năng làm chủ thiết bị thông minh, kết nối mạng ổn định và kỹ năng thao tác đặt giữ chỗ. Khi giao diện website hoặc ứng dụng di động trở nên đơn giản, dễ sử dụng, rào cản chuyển đổi sẽ giảm đi đáng kể.

Cảm nhận rủi ro mang dấu âm (Beta = -0,165) phản ánh nỗi e ngại thực tế của người dùng về việc lộ lọt thông tin tài khoản ngân hàng hoặc nguy cơ phát sinh sai sót khi tự nhập thông tin hành khách mà không có sự trợ giúp trực tiếp từ đại lý.

So với các công trình nghiên cứu của Pavlou và Fygenson hay các nghiên cứu thương mại điện tử tại thị trường trong nước, kết quả này thể hiện sự tương đồng cao về quy luật hành vi. Điểm khác biệt nằm ở biến thu nhập: thu nhập không còn là rào cản phân hóa quyết định mua vé trực tuyến, cho thấy dịch vụ hàng không số đã dần phổ cập đến mọi tầng lớp người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao tỷ trọng doanh thu bán vé trực tuyến của Vietnam Airlines giai đoạn 2019 - 2025:

  1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UI/UX) trên website và ứng dụng di động: Ban Công nghệ thông tin cần tái cấu trúc luồng thao tác đặt vé, rút ngắn thời gian hoàn tất giao dịch từ 10 - 15 phút xuống dưới 5 phút. Bổ sung tính năng tự động lưu thông tin hành khách thân thiết và tích hợp trợ lý ảo AI hỗ trợ 24/7. Lộ trình triển khai hoàn thành trong 6 - 12 tháng.
  2. Nâng cấp hạ tầng an ninh và đa dạng hóa phương thức thanh toán: Ban Tài chính - Kế toán phối hợp cùng các đối tác công nghệ tích hợp tối thiểu 5 cổng thanh toán điện tử thông dụng (ví điện tử Momo, ZaloPay, thẻ nội địa Napas, thẻ tín dụng quốc tế). Ứng dụng chứng chỉ bảo mật SSL 256-bit và xác thực sinh trắc học nhằm kéo giảm tỷ lệ lo ngại rủi ro thanh toán của người dùng xuống dưới 2%, thực hiện định kỳ hàng quý.
  3. Thực thi chính sách giá và ưu đãi độc quyền cho kênh số: Ban Tiếp thị và Bán sản phẩm áp dụng chính sách chiết khấu trực tiếp từ 5% đến 10% giá vé cho khách đặt chỗ qua ứng dụng, kết hợp tặng thêm 500 dặm thưởng Bông Sen Vàng trên mỗi chuyến bay trực tuyến nhằm kích thích thái độ tích cực của hành khách.
  4. Đẩy mạnh truyền thông số hóa và hướng dẫn khách hàng trung niên: Phòng Truyền thông triển khai các chiến dịch video hướng dẫn thao tác chi tiết trên mạng xã hội, nhắm mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ tiếp cận nhóm khách hàng trên 40 tuổi, thực hiện liên tục trong khung thời gian từ năm 2019 đến năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực chứng của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

  1. Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các hãng hàng không: Cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược phân phối vé số, thiết kế các chương trình khuyến mãi nhắm đúng tâm lý và chuyển dịch cơ cấu doanh thu từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến.
  2. Các doanh nghiệp lữ hành và đại lý du lịch trực tuyến (OTAs): Khai thác những phát hiện về nhận thức kiểm soát hành vi và cảm nhận rủi ro để cải tiến giao diện đặt phòng, đặt vé, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên nền tảng số.
  3. Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing số: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp mở rộng mô hình TPB, kỹ thuật xây dựng thang đo và quy trình xử lý dữ liệu SPSS trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
  4. Các chuyên gia phát triển sản phẩm công nghệ (Product Managers / UI-UX Designers): Nắm bắt các rào cản tâm lý của người dùng trên 40 tuổi để thiết kế các ứng dụng di động thân thiện, tối giản và an toàn hơn.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu của luận văn giải thích được bao nhiêu phần trăm hành vi mua vé trực tuyến?

Mô hình hồi quy mở rộng của luận văn giải thích được 55,5% sự biến thiên trong quyết định mua vé trực tuyến của khách hàng tại Vietnam Airlines (thể hiện qua hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,555), cao hơn vượt trội so với mô hình nhân khẩu học đơn thuần (19%) và mô hình TPB gốc (45,7%).

Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định mua vé trực tuyến của khách hàng?

Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,401. Điều này chứng minh rằng việc sở hữu thiết bị kết nối, tài khoản ngân hàng và khả năng tự thao tác dễ dàng trên website/app là điều kiện tiên quyết thúc đẩy khách hàng tự đặt vé.

Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng?

Cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê (Beta = -0,165) đến quyết định mua vé. Khách hàng càng lo ngại về bảo mật thông tin thẻ, sai sót dữ liệu cá nhân hoặc gián đoạn kỹ thuật thì xu hướng đặt vé trực tiếp qua mạng càng suy giảm.

Kích thước mẫu 201 quan sát có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không?

Cỡ mẫu 201 quan sát hoàn toàn đạt chuẩn khoa học. Theo quy tắc của Hair và cộng sự (2009), số quan sát tối thiểu cần gấp 5 lần số biến đo lường (27 biến x 5 = 135 mẫu). Với 201 mẫu hợp lệ, dữ liệu đảm bảo độ tin cậy cao cho phân tích EFA và hồi quy đa biến.

Tại sao biến thu nhập lại không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy tổng thể?

Trong bối cảnh công nghệ ngân hàng và vé máy bay ngày càng đa dạng phân khúc, mọi nhóm khách hàng từ thu nhập trung bình đến cao đều có thể tiếp cận internet và tài khoản thanh toán, khiến thu nhập không còn là biến số mang tính phân hóa quyết định mua trực tuyến.

Kết luận

  • Luận văn đã xác lập thành công mô hình nghiên cứu 4 nhân tố cốt lõi giải thích 55,5% quyết định mua vé máy bay trực tuyến tại Vietnam Airlines.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (Beta = 0,401) và Niềm tin thương hiệu (Beta = 0,285) là hai động lực thúc đẩy hành vi số mạnh mẽ nhất của khách hàng.
  • Cảm nhận rủi ro giao dịch (Beta = -0,165) cùng biến nhân khẩu học độ tuổi (Beta = -0,235) đại diện cho những rào cản chính cần được giải tỏa qua chính sách hỗ trợ kỹ thuật và bảo mật.
  • Nghiên cứu đóng góp hệ thống giải pháp liên phòng ban đồng bộ, kết hợp giữa nâng cấp giao diện UI/UX, tối ưu hóa an ninh thanh toán và chính sách giá ưu đãi độc quyền.
  • Định hình lộ trình hành động đến năm 2025, mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo cho phân khúc khách đoàn và hành khách quốc tế trên các đường bay dài.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và các nhà quản trị có thể tải toàn văn tài liệu hoặc trích dẫn công trình nghiên cứu này để ứng dụng vào thực tiễn chuyển đổi số ngành giao thông vận tải và thương mại điện tử.