phần Mở đầu, Kết luận, luận văn đƣợc đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối e 10 Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty CP Dƣợc - TTBYT Bình Định Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty CP Dƣợc - TTBYT Bình Định. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là hoạt động giúp mọi doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng và tiếp cận đến khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Do đó, có rất nhiều định nghĩa và lý thuyết nói về kênh phân phối khác nhau, tác giả trình bày một số định nghĩa về kênh phân phối đƣợc tìm hiểu dƣới góc độ nghiên cứu nhƣ sau: Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) cho rằng: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của ngƣời tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”. Ở góc độ định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong đƣa ra chƣa đề cập đến những cá nhân độc lập trong kênh phân phối với mục đích mua hàng của doanh nghiệp để tự kinh doanh [7]. Ngoài ra, Quách Bửu Châu (2009) đã đƣa ra định nghĩa “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Định nghĩa về kênh phân phối của Quách Bửu Châu (2009) nêu lên đƣợc sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhƣng chƣa đề cập đến mối liên kết giữa các khâu trong hoạt động kênh phân phối [1].
Bên cạnh đó, Trƣơng Đình Chiến (2012) đã định nghĩa “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp” [2]. e 12 Tổng quát hơn ta có thể hiểu kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài hoạt động của doanh nghiệp nhƣng giữ vai trò hết sức quan trọng đối với các đơn vị hoạt động sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối và kết nối mối liên kết giữa các thành viên trong kênh để có thể đƣa sản phẩm hay dịch vụ đến với ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh là một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài, không dễ gì thay đổi. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối đƣợc xem là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), hệ thống kênh phân phối cũng nhƣ tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin bằng việc thu thập và phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hƣởng trong môi trƣờng marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch và thúc đẩy trao đổi. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng khuyến mại bằng việc phát triển và lan truyền những thông điệp truyền thông có sức thuyết phục về sản e 13 phẩm, dịch vụ.
Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng mối quan hệ thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những ngƣời mua tiềm năng. Thứ tƣ, kênh phân phối thực hiện chức năng tƣơng thích với việc định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của ngƣời mua, bao gồm cả những hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói. Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thƣơng lƣợng nhằm đạt đƣợc sự đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm, dịch vụ để quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ có thể đƣợc chuyển giao. Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối vật chất nhƣ là vận chuyển và lƣu trữ hàng hoá.
Thứ bảy, kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ bằng việc huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh. Thứ tám, kênh phân phối cũng có chức năng tiếp nhận rủi ro của việc thực hiện phần việc trong kênh [7]. Cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối có cấu trúc nhƣ các hệ thống mạng lƣới do chúng bao gồm các tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, các thành viên kênh phân phối liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng.
Cấu trúc kênh phân phối đƣợc hiểu là một tập hợp các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Theo Philip Kotler (2009), có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối: (1) Chiều dài kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian e 14 trong kênh. (2) Chiều rộng kênh: biểu hiện số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Gồm có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu: - Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. - Phân phối chọn lọc: Là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ. - Phân phối rộng rãi: Là chiến lƣợc có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bán thông qua nhiều điểm bán. (3) Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2009 * Theo cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thì chiều dài kênh phân phối bao gồm : Kênh trực tiếp (kênh 0): Là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Kênh phân phối này phù hợp với ngƣời sản e 15 xuất có quy mô nhỏ và thị trƣờng hẹp và thƣờng ứng dụng với loại hàng hóa dễ hƣ hỏng. Kênh gián tiếp: Là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối.
Trong đó: - Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian đƣợc xem là kênh ngắn; - Kênh gián tiếp có từ hai trung gian trở lên là kênh dài. * Cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều rộng kênh cũng đƣợc chia làm 3 loại: Phân phối rộng rãi: Có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phƣơng thức phân phối này thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Phân phối độc quyền: Là phƣơng thức ngƣợc lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thƣơng mại duy nhất.
Đối với phƣơng thức phân phối này, nhà sản xuất yêu cầu trung gian phân phối của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, đồng thời kiểm soát việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của ngƣời trung gian. Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối [6]. Các thành viên của kênh phân phối Theo Trƣơng Đình Chiến (2012), các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng (nếu có) đƣợc gọi e 16 là các trung gian phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là: Ngƣời sản xuất; Nhà trung gian; Ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể: (1) Ngƣời sản xuất (hay ngƣời cung cấp hàng hoá): Ngƣời sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau nhƣ: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng. và thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu.
Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm khác nhau nhƣ vậy nhƣng đều hƣớng đến mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trƣờng đƣợc thoả mãn thì một trong những cam kết mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu. Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá. Hơn nữa, các Công ty - nhà sản xuất lại không có sẵn các nguồn lực để thực hiện sự cam kết trên một cách hiệu quả vìnhững kinh nghiệm trong sản xuất lại khó có thể triển khai hữu hiệu vào lĩnh vực phân phối, Công ty thiếu các nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần với các thị trƣờng mục tiêu.
Vì vậy, các nhà sản xuất tính đến việc sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện. (2) Các trung gian: đƣợc chia thành hai nhóm: Thứ nhất là các trung gian phân phối, nhóm này đƣợc phân theo cấp độ - trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Ngoài ra còn có các trung gian khác nhƣ các Công ty vận tải, Công ty lƣu kho, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm và các trung gian nghiên cứu Marketing. Các trung gian này đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính,.
nhƣng không làm nhiệm vụ thƣơng lƣợng chuyển nhƣợng quyền sở hữu, vì thế các trung gian này không đƣợc xem e 17 là thành viên trên kênh.