Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất. - Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.
Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất 1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất a. Phân phối Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một mặt cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng).
Theo nghĩa hẹp, phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào thị trường với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Theo quan điểm Marketing, ta có định nghĩa phân phối như sau: Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong doanh nghiệp sản xuất gồm các yếu tố cấu thành sau: Người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường, người tiêu dùng… Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sản phẩm hàng hóa dịch vụ của công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp luôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn và chi phí thấp… Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nhà sản xuất Nhà phân phối Khách hàng Hình 1. Mô hình kênh phân phối đơn giản Mô hình kênh phân phối đơn giản cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên tham gia và các hoạt động (dòng chảy) kết nối các thành viên này với nhau để phục vụ một khu vực thị trường nhất định. Mô hình kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, nhà phân phối và khách hàng họ đều tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa.
Mỗi thành viên có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng đều có sự liên quan ràng buộc lẫn nhau để tạo thành một kênh phân phối hàng hóa. Từ khái niệm trên ta có thể hiểu, Kênh phân phối bán buôn là tập hợp các tổ chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tổ chức về để bán lại hoặc sử dụng trong quá trình kinh doanh của tổ chức. Nhà phân phối Khách hàng Nhà sản xuất bán buôn tổ chức Hình 1. Mô hình kênh phân phối bán buôn của nhà sản xuất Những dòng kênh phân phối bán buôn Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng kênh phân phối.
Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng cổ động. - Dòng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. 10 - Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. - Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Dòng xúc tiến (Promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. Chức năng kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối bán buôn là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến những khách hàng tổ chức, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách hàng của họ là các nhà mua buôn, nhà bán lẻ, tổ chức tiêu dùng nhưng mục đích cuối cùng của hoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng cuối cùng và hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất trong phạm vi nghiên cứu chỉ dừng lại tới nhà bán buôn. Chính vì vậy, kênh phân phối bán buôn phải thực hiện một số chức năng then chốt như: - Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc, tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
11 - Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa. - Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất - Với doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của họ là tạo ra sản phẩm khác với doanh nghiệp thương mại chỉ đảm nhận chức năng phân phối. Nếu doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối đòi hỏi phải có bộ phận thực hiện các dịch vụ và hoạt động liên quan đến phân phối, vận chuyển có tính quy mô và đủ năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận đó. - Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị trường cuối cùng của mình.
Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối, nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những doanh nghiệp sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của một sản phẩm tốt. - Đối với doanh nghiệp sản xuất việc dự báo mức tiêu thụ là khâu quan trọng của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa vì căn cứ vào đó công ty lên lịch tiến độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa.
Kế hoạch sản xuất chỉ rõ những vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được chuyển đến thông qua việc vận chuyển về nhà máy và vào kho dự trữ nguyên liệu để tiến hàng sản xuất. Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động sản xuất của công ty. Đơn đặt hàng của khách làm tiêu hao mức dự trữ thành phẩm, còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mữa dự trữ.
Dòng sản phẩm rời khỏi dây chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại 12 phòng gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho ngoài nhà máy, rồi giao cho khách hàng để làm dịch vụ. - Ban lãnh đạo quan tâm đến tổng chi phí của phân phối hàng hóa vì có khi nó chiếm tới 30-40% giá thành sản phẩm. Chi phí phân phối hàng hóa thấp hơn sẽ cho phép định giá thấp hơn hay thu được mức lời cao hơn. Những yếu tố chính trong tổng chi phí của phân phối hàng hóa là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), xử lý đơn hàng quản lý phân phối (20%).
- Kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những nhà sản xuất thường bán tập trung về mặt địa lý và số lượng lớn. - Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các dạng kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất Theo hình 1.3 doanh nghiệp sản xuất sử dụng 4 dạng kênh phân phối A, B, C, D.
Trong đó: Kênh A và B là kênh phân phối bán buôn tới người bán lẻ có thể trực tiếp từ nhà sản xuất tới người bán lẻ (với người bán lẻ có qui mô lớn) hoặc qua bán buôn tới nhà bán lẻ (với nhà bán lẻ có qui mô nhỏ), và sau đó là nhà bán lẻ sẽ bán cho các cá nhân và hộ gia đình mua về để tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm.