CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm ngân hàng thương mại Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010, “ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này, nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Quốc hội, 2010)[17]. Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng bao gồm huy động vốn, cho vay, chiết khấu, bao thanh toán, cho thuê tài chính, thấu chi và các dịch vụ khác mà NHNN cho phép.
NHTM chính là định chế tài chính trung gian quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống NHTM mà các nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội sẽ được huy động, tập trung và được sử dụng để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân phát triển kinh tế xã hội. Khái niệm quản trị ngân hàng thương mại Theo PGS. Nguyễn Đăng Dờn, “quản trị ngân hàng thương mại là việc lựa chọn và hoạch định các phương án tối ưu, đảm bảo khai thác và sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực hiện có và nguồn lực tiềm năng nhằm thu được hiệu quả tối đa về phương diện kinh tế, tạo nền tảng vững chắc cho sự ổn định và phát triển của ngân hàng thương mại” (Nguyễn Đăng Dờn, 2012)[3].
Như vậy, quản trị NHTM sẽ bao gồm ba giai đoạn có quan hệ mật thiết và luôn nối tiếp với nhau. Đầu tiên là hoạch định phương án tối ưu với những mục tiêu định lượng và định tính cần đạt được một cách cụ thể, rõ ràng. Tiếp theo là tổ chức thực hiện kế hoạch. Thực chất của giai đoạn này là thực hiện điều hành và phối hợp hoạt động giữa các bộ phận, bố trí sắp xếp và sử dụng các nguồn lực để đem lại hiệu quả tối đa.
Và giai đoạn thứ ba là kiểm tra, đánh giá kế hoạch đề ra có phù hợp download by : skknchat@gmail.com 2 không, phân tích những thành công, hạn chế và nguyên nhân để rút ra bài học kinh nghiệm, thực hiện điều chỉnh các yếu tố để hoạt động quản trị đạt kết quả tối ưu. Nội dung quản trị ngân hàng thương mại Căn cứ vào đặc thù hoạt động kinh doanh, theo PGS. Nguyễn Đăng Dờn, “quản trị NHTM có thể được phân chia thành tám lĩnh vực chính là quản trị tổng quát, quản trị tài chính, quản trị kết quả kinh doanh, quản trị vốn chủ sở hữu, quản trị tài sản nợ - tài sản có, quản trị rủi ro, quản trị nhân sự, quản trị quan hệ khách hàng” (Nguyễn Đăng Dờn, 2012)[3]. - Quản trị tổng quát Quản trị tổng quát là thiết lập các bộ phận chức năng của ngân hàng, đưa ra chương trình và định hướng hoạt động cho các bộ phận đó trong một chu trình khép kín thống nhất đồng bộ; đồng thời xác định rõ trách nhiệm, quyền hạn của từng bộ phận; mối quan hệ giữa các bộ phận, thực hiện nhiệm vụ chung của toàn hệ thống ngân hàng và của từng bộ phận liên quan.
Ngoài ra, quản trị tổng quát còn có chức năng đối ngoại, tức là thiết lập các mối quan hệ với các cấp chủ quản, các cơ quan hữu quan, địa phương và các đơn vị liên quan. - Quản trị tài chính Quản trị tài chính có nhiệm vụ quy hoạch các nguồn lực tài chính của ngân hàng để đảm bảo ngân hàng hoạt động bình thường và có hiệu quả nhất. Trọng tâm của quản trị tài chính là chọn lựa phương án tài chính an toàn và đạt mức sinh lợi cao nhất, đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng. - Quản trị kết quả kinh doanh Quản trị kết quả kinh doanh là hoạch định các khoản thu và chi từ các hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Trong đó, ngân hàng đề ra biện pháp cụ thể để tiết kiệm chi phí một cách hợp lý và gia tăng các khoản thu để đạt lợi nhuận cao nhất. - Quản trị vốn chủ sở hữu Vốn chủ sở hữu là một chỉ tiêu rất quan trọng đối với ngành ngân hàng (khác biệt so với các lĩnh vực kinh doanh khác) nên việc quản trị yếu tố này được các NHTM và cơ quan ban ngành liên quan rất quan tâm. Quản trị vốn chủ sở hữu là áp download by : skknchat@gmail.com 3 dụng nhiều cách thức, nhiều biện pháp để ổn định và không ngừng phát triển nguồn vốn trong quá trình hoạt động kinh doanh nhằm đảm bảo các hệ số an toàn vốn theo quy định của NHNN và thông lệ quốc tế, từ đó tạo ra sự an toàn của NHTM. - Quản trị tài sản nợ - tài sản có Quản trị tài sản nợ là quản trị các nguồn vốn của ngân hàng, bao gồm các nguồn tiền gửi, phát hành giấy tờ có giá, các khoản vay trên thị trường tiền tệ,…đảm bảo cung cấp nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh ổn định với chi phí thấp nhất.
Còn quản trị tài sản có là quá trình phân bổ và sử dụng các nguồn vốn hiện có hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất và đảm bảo hạn chế được các rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Quản trị rủi ro Quản trị rủi ro là quá trình theo dõi và kiểm tra các hoạt động ngân hàng để phát hiện kịp thời và ngăn chặn rủi ro phát sinh, đồng thời đề xuất các biện pháp xử lý một cách hiệu quả nhất. Quản trị rủi ro trong NHTM thường bao gồm các loại hình cơ bản như quản trị rủi ro tín dụng, quản trị rủi ro thanh khoản, quản trị rủi ro lãi suất, quản trị rủi ro tỷ giá, quản trị rủi ro tác nghiệp,… - Quản trị nhân sự Quản trị nhân sự là việc tuyển dụng, đào tạo, sắp xếp, bố trí đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng một cách hợp lý và khoa học nhằm phát huy năng lực chuyên môn, trình độ quản lý, các kỹ năng của người lao động, nhờ đó làm cho công việc của từng bộ phận cũng như toàn hệ thống được thực hiện đồng bộ và trôi chảy. Ngoài ra, việc định ra các hệ số lương, phụ cấp và các khuyến khích vật chất khác cũng là nội dung quan trọng của quản trị nhân sự.
- Quản trị quan hệ khách hàng CRM là một tiến trình phối hợp nhiều giai đoạn khác nhau, bao gồm quản trị việc thiết lập, duy trì, chăm sóc, phát triển quan hệ khách hàng,…nhằm mang đến cho khách hàng sự hài lòng, duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại và phát triển thêm khách hàng mới. download by : skknchat@gmail.com 4 Như vậy, hoạt động quản trị NHTM bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong đó, CRM có vai trò rất quan trọng bởi vì khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho ngân hàng và là điều kiện quyết định sự tồn tại, phát triển của NHTM. Hoạt động quản trị này sẽ giúp ngân hàng áp dụng cũng như điều chỉnh chiến lược kinh doanh đúng đắn.
Đồng thời, hoạt động CRM cũng sẽ chỉ thành công khi các hoạt động quản trị khác của ngân hàng được quan tâm, đầu tư phát triển hợp lý và ngược lại. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm Thiết lập, duy trì và phát triển khách hàng luôn là hoạt động mà các NHTM quan tâm hàng đầu để phát triển ổn định và bền vững. Và điều này chỉ có thể thực hiện được nếu các NHTM có chiến lược CRM hiệu quả.
Tùy theo quan điểm và cách tiếp cận, có nhiều khái niệm khác nhau về CRM. Reinartz, “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng” (Kumar V. Hoặc theo Kristin Anderson và Carol Kerr thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp tiếp cận toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” (Kristin Anderson - Carol Kerr, 2002)[39]. Hoặc theo Don Peppers và Martha Rogers thì “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng” (Don Peppers - Martha Rogers, 2004)[37].
Như vậy, một cách tổng quát thì CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó. Đồng thời các NHTM phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng để thấy được hiệu quả của hoạt động CRM. download by : skknchat@gmail. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng CRM đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành với khách hàng, đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng, từ đó hỗ trợ ngân hàng phát triển hiệu quả.
Một số thống kê thể hiện lợi ích của CRM (Paul Gray - Jongbok Byun, 2001)[42], đó là: Thứ nhất, có được khách hàng mới có thể tốn kém gấp 5 - 10 lần chi phí làm hài lòng và giữ khách hàng hiện tại. Bởi vì điều này đòi hỏi nhiều nỗ lực thu hút khách hàng hài lòng để họ có thể rời khỏi nhà cung ứng hiện tại của họ. Thứ hai, nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận (tùy ngành, lĩnh vực). Thứ ba, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu đến 8 - 10 người khác.
Trong khi, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác (cơ chế làn sóng). Thứ tư, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng mục tiêu tạo ra. Vì vậy, mục tiêu của doanh nghiệp là phải duy trì, chăm sóc, giữ chân nhóm khách hàng mục tiêu này càng lâu càng tốt. Cũng như những lĩnh vực kinh doanh khác, trong kinh doanh ngân hàng, khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một NHTM trong bối cảnh thị trường tài chính tiền tệ ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt.