MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, hoạt động giáo dục được tiến hành trong điều kiện toàn cầu hóa các lĩnh vực của đời sống xã hội. Xu thế toàn cầu hoá mạnh mẽ của thế giới đã cuốn hút mọi hoạt động của mọi quốc gia vào xu thế chung đó. Giáo dục là một hoạt động mang tính xã hội rộng lớn và sâu sắc.
Vì thế, xã hội hoá giáo dục không thể không diễn ra và là xu thế khách quan chi phối những hoạt động giáo dục, đào tạo dưới nhiều nội dung, hình thức cụ thể khác nhau. Tại Việt Nam, XHHGD chính thức được thực hiện từ nghị quyết Số 90-CP được ban hành ngày 21/8/1997. Nghị Quyết hướng tới chủ trương về xã hội hóa tất cả những hoạt động về văn hóa, y tế, giáo dục. Nghị Quyết nêu rõ “Xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá là vận động và tổ chức sự tham gia rộng rãi của nhân dân, của toàn xã hội vào sự phát triển các sự nghiệp đó nhằm từng bước nâng cao mức hưởng thụ về giáo dục, y tế, văn hoá và sự phát triển về thể chất và tinh thần của nhân dân.
Xã hội hoá giáo dục diễn ra nhanh, mạnh ở nhiều cấp học và một trong những điểm nổi bật của công tác xã hội hoá giáo dục chính là sự phát triển nhanh của các trường ngoài công lập theo tinh thần đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo để đáp ứng được yêu cầu công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước trong điều kiện mới. Nghị quyết số 29-NQ/T.Ư của Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục xác định: “Khuyến khích xã hội hóa để đầu tư xây dựng và phát triển các trường chất lượng cao ở tất cả các cấp học và trình độ đào tạo. Tăng tỷ lệ trường ngoài công lập đối với giáo dục nghề nghiệp và giáo dục đại học. Hướng tới có loại hình cơ sở giáo dục do cộng đồng đầu tư.
Chủ trương này đã vận động và tổ chức sự tham gia rộng rãi của nhân dân, của toàn xã hội, khai thác các tiềm năng về nhân lực, vật lực và tài lực trong xã hội, mở rộng các nguồn đầu tư tư nhân và nước ngoài. Qua đó giải quyết được tình trạng thiếu hụt trường lớp, giảm bớt gánh nặng tài chính cho ngân sách nhà nước dành cho nhu cầu giáo dục. Giảm bớt sự can thiệp của nhà nước đến việc giáo dục nhưng lại giúp nâng cao hiệu quả và chất lượng giáo dục. Hiệu quả của chủ trương 1 được thấy rất rõ qua sự xuất hiện ngày càng nhiều của các trường tư thục, trường ngoài công lập, trường có vốn đầu tư nước ngoài và trường quốc tế.
Dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt trong tuyển sinh, thu hút người học và quảng bá thương hiệu. Trong những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có mức chi tiêu cho giáo dục và đào tạo vào loại cao trên thế giới, người dân rất quan tâm đến tương lai giáo dục của con em nên sẵn sàng đầu tư cho giáo dục với mức chi ngày một tăng cao. Thêm vào đó, khi mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, những bậc phụ huynh có tài chính mạnh sẵn sàng chi trả nhiều hơn để con mình có được nền giáo dục chất lượng cao. Trong bản báo cáo của Diễn đàn Doanh nghiệp thường niên VBF vào năm 2015 Việt Nam có hơn 110.000 học sinh du học ở 47 quốc gia, trong đó trên 90% du học sinh là tự túc với mức học phí từ 30.
Như vậy, ước tính người Việt Nam mỗi năm chi hơn 3 tỷ đô la Mỹ để có được nền giáo dục quốc tế (Nhóm Công tác Giáo dục và Đào tạo, 2015). Năm 2018 được xem là năm bắt đầu bùng nổ của các hệ thống trường quốc tế mới tại Việt Nam. Sau khi Nghị định 86/2018/NĐ-CP được thông qua với nội dung: “được phép tiếp nhận học sinh Việt Nam vào học chương trình giáo dục của nước ngoài. Số học sinh Việt Nam học chương trình giáo dục của nước ngoài phải thấp hơn 50% tổng số học sinh học chương trình giáo dục của nước ngoài tại cơ sở giáo dục.” (Chính Phủ, 2018) thay vì không quá 10-20% tổng số học sinh như trước đây.
Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020, các hộ gia đình thuộc nhóm thu nhập cao có xu hướng cho con học tại các trường dân lập, tư thục cao hơn nhiều các hộ thuộc nhóm thu nhập thấp (12,3% so với 1,3%). Chi cho giáo dục, đào tạo bình quân 1 người đi học tại trường công lập hơn 6,1 triệu đồng/người/1 năm, thấp hơn nhiều so với trường dân lập (25,3 triệu đồng/người/1 năm) và tư thục (17,8 triệu đồng/người/1 năm) (Tổng cục thống kê, 2021) Nếu trước đây, rất ít người hoạt động trong lĩnh vực giáo dục nghĩ đến khái niệm “khách hàng” và lại càng ít bàn đến chuyện “lợi nhuận” mang lại từ lĩnh vực này thì nay tư duy đó đã có những biến đổi mạnh mẽ trong xu hướng toàn cầu hóa. 2 Xem giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và phụ huynh/ học sinh như khách hàng là một tư duy phổ biến trong các tổ chức giáo dục tư nhân nói chung và ở các trường quốc tế nói riêng. Nếu việc đảm bảo được chất lượng giáo dục mang tính quyết định đối với ngành Giáo dục và Đào tạo thì việc không ngừng duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục lại là yếu tố “sống còn” đối với các trường quốc tế hiện nay.
Các trường quốc tế tại Việt Nam những năm gần đây liên tục chịu sức ép bởi áp lực tuyển sinh và giữ chân người học. Để cạnh tranh, các trường liên tục đưa ra những chương trình học hấp dẫn nhất, chất lượng dịch vụ tốt nhất và khi đó, phụ huynh càng có thêm nhiều lựa chọn. Chính vì vậy, vấn đề cấp bách đặt ra cho các nhà quản trị giáo dục là làm sao có thể cạnh tranh với các trường khác để thu hút người học tiềm năng, đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong bối cảnh tự chủ giáo dục, đồng thời quảng bá hình ảnh, thương hiệu của trường tới các khách hàng trong nước cũng như ra thế giới. Câu trả lời chính là chiến lược tiếp thị trong tuyển sinh.
Những năm gần đây, tiếp thị điện tử đã nhanh chóng thay thế tiếp thị truyền thống trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng trong cuộc cạnh tranh này. Tại Việt Nam, tiếp thị điện tử đang bùng nổ trong những năm gần đây, trở thành một phần chiến lược quan trọng cho mọi hoạt động của doanh nghiêp. Theo báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 mức đầu tư trung bình của các doanh nghiệp cho tiếp thị điện tử trong năm 2020 ước tính khoảng 17% tổng doanh thu và dự báo trong năm 2021 ngân sách chi cho Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vượt hơn 1 tỷ USD/năm. Với dự báo thị trường năm 2021 khoảng 2-3 tỷ USD và tiếp tục giữ vững mức tăng trưởng trong 5 năm 2020-2025 (Vietnam Digital Marketing Trends 2021, 2020).
So với tiếp thị truyền thống, lợi thế lớn nhất mà tiếp thị điện tử mang lại là nhắm mục tiêu chính xác dựa trên nhân khẩu học, mục đích, mô hình tương tác,…Tại các nước phát triển tiếp thị điện tử trong giáo dục đã được ứng dụng rộng rãi trong công tác truyền thông quảng bá, các hoạt động tiếp thị trong tuyển sinh và phát triển thương hiệu nhằm thu hút người học tiềm năng. Kết quả khảo sát thường niên về xu hướng áp dụng tiếp thị điện tử trong các cơ sở giáo dục ở các nước phát triển năm 2018 cho thấy có đến 84,5% các trường áp dụng tiếp thị điện tử với mục đích tuyển sinh, thu hút người 3 học tiềm năng (Terminalfour, 2018). Có thể thấy tiếp thị điện tử đã và đang tạo nên những thay đổi mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, nhưng tiếp thị điện tử trong giáo dục rất mới mẻ và chưa được các tổ chức giáo dục, trường học khai thác tối ưu. Trường quốc tế Việt Nam- Singapore là trường quốc tế 100% vốn đầu tư nước ngoài.
Trường được xây dựng theo mô hình Trường liên cấp, với chương trình học xuyên suốt từ bậc Mẫu giáo đến Dự bị Đại học. Mục tiêu chính của trường là cung cấp chương trình học tập hiện đại dựa vào kết quả giảng dạy xuất sắc và chất lượng dịch vụ cao cấp cho học sinh. Do phải tự chủ tài chính hoàn toàn nên công tác tuyển sinh tại trường được cực kỳ xem trọng. Trường phải tuyển sinh hiệu quả và đủ chỉ tiêu thì mới có đủ nguồn thu để duy trì, tái đầu tư và phát triển.
Tuy nhiên, hình ảnh của trường hiện nay chưa được đầu tư xứng tầm để mọi người ưu tiên lựa chọn trường hơn các trường khác. Thêm vào đó, mạng lưới khách hàng tiềm năng còn hẹp và khả năng dùng tiếp thị để khơi gợi sự quan tâm của khác hàng mới vẫn còn yếu. Công tác quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh vẫn còn nhiều hạn chế. Từ các thực tiễn trên, tác giả nhận thấy phát triển và nâng cao hiệu quả của quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore là việc làm vô cùng cấp thiết.
Vì thế việc nghiên cứu sâu hơn để có cơ hội khảo sát thực trạng và đề xuất các biện pháp quản lý nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh vừa là mong muốn của bản thân, vừa phục vụ cho công việc. Với các lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại trường quốc tế Việt Nam- Singapore”. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong công tác tuyển sinh ở trường phổ thông liên cấp, đề tài tiến hành khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương. Từ đó, đề xuất các biện pháp quản lý nâng cao hiệu quả hoạt động tuyển 4 sinh ở trường quốc tế Việt Nam- Singapore tại thành phố mới Bình Dương, tỉnh Bình Dương góp phần phát triển nhà trường cả về quy mô và chất lượng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu 3.