Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, hoạt động tiếp thị điện tử đã trở thành một công cụ thiết yếu trong công tác tuyển sinh của các cơ sở giáo dục, đặc biệt là các trường quốc tế. Tại Việt Nam, với sự gia tăng nhanh chóng của các trường quốc tế và dân lập, cạnh tranh trong tuyển sinh ngày càng khốc liệt. Theo báo cáo của Diễn đàn Doanh nghiệp thường niên VBF năm 2015, Việt Nam có hơn 110.000 học sinh du học ở 47 quốc gia, với mức chi tiêu ước tính hơn 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm cho giáo dục quốc tế. Năm 2018, Nghị định 86/2018/NĐ-CP đã mở rộng quy định về tuyển sinh tại các trường quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các trường này.

Luận văn tập trung nghiên cứu quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại Trường Quốc tế Việt Nam - Singapore, một trường quốc tế liên cấp với mô hình đào tạo từ mẫu giáo đến dự bị đại học, đặt tại thành phố mới Bình Dương. Mục tiêu nghiên cứu là khảo sát thực trạng hoạt động tiếp thị điện tử và công tác quản lý hoạt động này, từ đó đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả tuyển sinh. Nghiên cứu sử dụng số liệu từ năm học 2020-2021 đến 2022-2023, với phạm vi khảo sát tại trường và các đối tượng liên quan như cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên tuyển sinh và phụ huynh.

Việc nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp nhà trường nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng mạng lưới khách hàng tiềm năng và phát triển bền vững trong bối cảnh giáo dục quốc tế ngày càng phát triển tại Việt Nam. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào kho tàng lý luận về quản lý tiếp thị điện tử trong lĩnh vực giáo dục liên cấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh, kết hợp với các khái niệm quản lý giáo dục và quản lý trường liên cấp. Hai lý thuyết trọng tâm được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết tiếp thị điện tử: Được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động tiếp thị dựa trên các phương tiện kỹ thuật số như Internet, mạng xã hội, email nhằm tiếp cận và tương tác với khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, Keller, 2016; Caddell, 2013). Tiếp thị điện tử trong tuyển sinh giúp các cơ sở giáo dục mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng hiệu quả thu hút người học và giảm chi phí quảng bá.

  • Lý thuyết quản lý giáo dục và quản lý trường liên cấp: Quản lý được hiểu là quá trình tác động có chủ đích của chủ thể quản lý (hiệu trưởng, cán bộ quản lý) đến khách thể quản lý (giáo viên, nhân viên, học sinh) nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức (Nguyễn Quốc Chí, Nguyễn Thị Mỹ Lộc, 2012; Bùi Minh Hiền, 2011). Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh bao gồm các chức năng: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và kiểm tra, đánh giá.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: tiếp thị điện tử, tuyển sinh, quản lý hoạt động tiếp thị điện tử, trường quốc tế liên cấp, và các công cụ tiếp thị điện tử như email marketing, SMS marketing, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, blog và website.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn:

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu thu thập từ khảo sát thực trạng tại Trường Quốc tế Việt Nam - Singapore trong giai đoạn 2020-2023, bao gồm bảng hỏi với hơn 100 cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên tuyển sinh và phụ huynh; phỏng vấn sâu với các cán bộ chủ chốt; và phân tích các hồ sơ quản lý, kế hoạch tiếp thị điện tử của trường.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý số liệu định lượng, áp dụng phân tích thống kê mô tả (tần số, điểm trung bình, độ lệch chuẩn) và phân tích thống kê suy luận (so sánh giá trị trung bình, kiểm định tương quan Pearson). Phân tích định tính được thực hiện qua nội dung phỏng vấn và đánh giá hồ sơ quản lý.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ năm học 2020-2021 đến 2022-2023, với các giai đoạn thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích, đề xuất biện pháp và hoàn thiện luận văn.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, khách quan và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về tiếp thị điện tử trong tuyển sinh: Khoảng 85% cán bộ quản lý, giáo viên và nhân viên tại trường nhận thức rõ tầm quan trọng của tiếp thị điện tử trong tuyển sinh. Tuy nhiên, chỉ khoảng 60% trong số họ đánh giá công tác quản lý hoạt động này là hiệu quả, cho thấy còn tồn tại hạn chế trong quản lý.

  2. Thực trạng thực hiện nội dung tiếp thị điện tử: Trường đã áp dụng đa dạng các công cụ tiếp thị điện tử như website, mạng xã hội, email marketing và SMS marketing. Trong đó, website và mạng xã hội được đánh giá là công cụ hiệu quả nhất với tỷ lệ tiếp cận phụ huynh đạt khoảng 75%. Tuy nhiên, việc cập nhật nội dung và tương tác trên các kênh này chưa đồng đều, ảnh hưởng đến hiệu quả thu hút người học.

  3. Quản lý hoạt động tiếp thị điện tử: Kế hoạch tiếp thị điện tử được xây dựng hàng năm nhưng chưa có sự điều chỉnh linh hoạt theo biến động thị trường. Công tác chỉ đạo và kiểm tra, đánh giá hoạt động tiếp thị điện tử còn hạn chế, với chỉ khoảng 55% ý kiến cho rằng công tác kiểm tra, đánh giá được thực hiện thường xuyên và hiệu quả.

  4. Yếu tố ảnh hưởng đến quản lý: Các yếu tố chủ quan như năng lực quản lý, nhận thức của cán bộ và nhân viên, cũng như yếu tố khách quan như nguồn lực tài chính và công nghệ được xác định là những nhân tố ảnh hưởng lớn đến hiệu quả quản lý hoạt động tiếp thị điện tử.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động tiếp thị điện tử tại Trường Quốc tế Việt Nam - Singapore đã được triển khai tương đối hiệu quả, góp phần quan trọng vào công tác tuyển sinh. Tuy nhiên, hạn chế trong công tác quản lý như lập kế hoạch chưa linh hoạt, chỉ đạo và kiểm tra chưa chặt chẽ đã ảnh hưởng đến hiệu quả tổng thể. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, việc áp dụng các công cụ tiếp thị điện tử như mạng xã hội và website là xu hướng phổ biến, nhưng sự thiếu đồng bộ trong quản lý là điểm chung cần khắc phục.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ sử dụng các công cụ tiếp thị điện tử và mức độ hài lòng của các đối tượng khảo sát, cũng như bảng tổng hợp đánh giá các chức năng quản lý (lập kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo, kiểm tra) với điểm trung bình và độ lệch chuẩn.

Việc nâng cao nhận thức và năng lực quản lý, đồng thời tăng cường nguồn lực và áp dụng công nghệ mới sẽ giúp nhà trường cải thiện hiệu quả hoạt động tiếp thị điện tử, từ đó nâng cao chất lượng tuyển sinh và phát triển bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao nhận thức và đào tạo cán bộ quản lý, nhân viên về tiếp thị điện tử
    Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng và kiến thức tiếp thị điện tử cho cán bộ quản lý, giáo viên và nhân viên tuyển sinh nhằm nâng cao nhận thức và năng lực thực hiện. Thời gian thực hiện: trong vòng 6 tháng đầu năm học. Chủ thể thực hiện: Ban giám hiệu phối hợp với phòng đào tạo và phòng truyền thông.

  2. Cải tiến công tác lập kế hoạch tiếp thị điện tử
    Xây dựng kế hoạch tiếp thị điện tử linh hoạt, cập nhật thường xuyên dựa trên phân tích dữ liệu thị trường và phản hồi khách hàng. Kế hoạch cần có mục tiêu rõ ràng, định lượng và khả thi. Thời gian thực hiện: lập kế hoạch hàng năm với đánh giá định kỳ 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban giám hiệu và bộ phận tiếp thị.

  3. Đẩy mạnh công tác chỉ đạo và tổ chức thực hiện
    Thiết lập quy trình chỉ đạo rõ ràng, phân công trách nhiệm cụ thể cho từng bộ phận trong việc triển khai các hoạt động tiếp thị điện tử. Tăng cường phối hợp giữa các phòng ban để đảm bảo hiệu quả thực hiện. Thời gian thực hiện: ngay từ đầu năm học. Chủ thể thực hiện: Hiệu trưởng và các phòng ban liên quan.

  4. Tăng cường kiểm tra, đánh giá và khen thưởng, phê bình
    Xây dựng hệ thống kiểm tra, đánh giá định kỳ hoạt động tiếp thị điện tử, sử dụng các chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể. Áp dụng chính sách khen thưởng cho các cá nhân, tập thể có thành tích xuất sắc và phê bình, điều chỉnh kịp thời các hạn chế. Thời gian thực hiện: kiểm tra hàng quý, đánh giá hàng năm. Chủ thể thực hiện: Ban giám hiệu và phòng kiểm tra nội bộ.

  5. Đa dạng hóa các kênh tiếp thị điện tử và nâng cao hiệu quả công cụ
    Mở rộng sử dụng các kênh tiếp thị mới như video marketing, mobile marketing, chatbot tự động trên website và mạng xã hội. Tối ưu hóa nội dung và tương tác để tăng khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu. Thời gian thực hiện: triển khai thí điểm trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng truyền thông và bộ phận IT.

Các biện pháp trên cần được phối hợp đồng bộ, đảm bảo tính khả thi và hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh, góp phần phát triển bền vững Trường Quốc tế Việt Nam - Singapore.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cán bộ quản lý giáo dục tại các trường liên cấp và quốc tế
    Luận văn cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh, giúp cán bộ quản lý nâng cao năng lực hoạch định và tổ chức hoạt động tiếp thị phù hợp với xu thế hiện đại.

  2. Nhân viên tuyển sinh và tiếp thị trong các cơ sở giáo dục
    Các nhân viên trực tiếp thực hiện công tác tiếp thị và tuyển sinh sẽ nhận được các kiến thức về công cụ, phương pháp và quy trình quản lý hoạt động tiếp thị điện tử, từ đó nâng cao hiệu quả công việc.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản lý giáo dục, marketing giáo dục
    Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về tiếp thị điện tử trong giáo dục, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và toàn cầu hóa giáo dục.

  4. Các cơ quan quản lý giáo dục và hoạch định chính sách
    Kết quả nghiên cứu và đề xuất biện pháp có thể hỗ trợ các cơ quan quản lý trong việc xây dựng chính sách, hướng dẫn và giám sát hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại các trường liên cấp và quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tiếp thị điện tử trong tuyển sinh có vai trò gì đối với các trường quốc tế?
    Tiếp thị điện tử giúp các trường quốc tế mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả thu hút học sinh, giảm chi phí quảng bá và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  2. Những công cụ tiếp thị điện tử nào được sử dụng phổ biến trong tuyển sinh?
    Các công cụ phổ biến gồm website, mạng xã hội, email marketing, SMS marketing, công cụ tìm kiếm (SEM), blog và video marketing. Mỗi công cụ có ưu điểm riêng và cần được lựa chọn phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.

  3. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh?
    Hiệu quả được đánh giá qua các chỉ số như tỷ lệ tiếp cận khách hàng, số lượt truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành học sinh đăng ký, mức độ tương tác trên mạng xã hội và phản hồi của phụ huynh, học sinh.

  4. Những khó khăn thường gặp trong quản lý hoạt động tiếp thị điện tử tại các trường quốc tế là gì?
    Khó khăn bao gồm hạn chế về nguồn lực tài chính và công nghệ, năng lực quản lý và nhân sự chưa đồng đều, kế hoạch chưa linh hoạt, thiếu kiểm tra, đánh giá thường xuyên và chưa đa dạng hóa kênh tiếp thị.

  5. Các trường có thể áp dụng những biện pháp nào để nâng cao hiệu quả tiếp thị điện tử?
    Các biện pháp gồm nâng cao nhận thức và đào tạo nhân sự, cải tiến lập kế hoạch, đẩy mạnh chỉ đạo và tổ chức thực hiện, tăng cường kiểm tra, đánh giá và khen thưởng, đa dạng hóa kênh tiếp thị và tối ưu hóa công cụ kỹ thuật số.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và khảo sát thực trạng quản lý hoạt động tiếp thị điện tử trong tuyển sinh tại Trường Quốc tế Việt Nam - Singapore, xác định được những điểm mạnh và hạn chế trong công tác quản lý.

  • Kết quả khảo sát cho thấy hoạt động tiếp thị điện tử được triển khai đa dạng và có hiệu quả bước đầu, nhưng công tác quản lý còn nhiều hạn chế cần khắc phục.

  • Đề xuất 5 nhóm biện pháp quản lý gồm nâng cao nhận thức, cải tiến lập kế hoạch, đẩy mạnh chỉ đạo, tăng cường kiểm tra đánh giá và đa dạng hóa kênh tiếp thị, được đánh giá là cần thiết và khả thi.

  • Nghiên cứu góp phần nâng cao hiệu quả công tác tuyển sinh, giúp trường phát triển bền vững trong bối cảnh cạnh tranh và chuyển đổi số trong giáo dục.

  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các biện pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các trường liên cấp khác nhằm hoàn thiện mô hình quản lý tiếp thị điện tử trong tuyển sinh.

Quý độc giả và các nhà quản lý giáo dục được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị điện tử, góp phần phát triển giáo dục chất lượng cao tại Việt Nam.