Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần Giấy Việt Trì Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần Giấy Việt Trì 5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Những vấn đề chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ khách hàng là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ: Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. 6 Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau: - Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn. - Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu. - Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu. Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.
Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác.
Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. 7 Không hiện hữu Không tách rời Dịch vụ Mau hỏng Không đồng nhất Hình 1.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008 Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực: một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.
Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát nhƣ sau: - Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi ban đầu cho khách hàng. - Dịch vụ bao phủ: Mang lại giá trị phụ trội thêm cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu cao hơn dịch vụ cơ bản thông thường.
- Dịch vụ cấp cao: nó gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao phủ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cao nhất cho khách hàng. - Dịch vụ tổng thể: Bao gồm tất cả các loại dịch vụ dành cho khách hàng nhằm mang đến sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng ở mức cao nhất. Khái niệm về chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Chăm sóc khách hàng là gì? Khách hàng Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo quan điểm của các nhà kinh tế, khách hàng là tất cả những người (cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng… Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Phân loại khách hàng: Khách hàng là những tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp: đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thông thường các doanh nghiệp thường phân loại khách hàng như sau: - Mức độ sử dụng của khách hàng.
- Đối tượng sử dụng. - Mức độ quan trọng của khách hàng. - Quản lý dữ liệu khách hàng. - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ, sử dụng với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế.
- Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm 9 vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ với mức thanh toán cao và không phụ thuộc nhóm khách hàng đặc biệt. - Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao. - Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình: Là các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Quản lý dữ liệu khách hàng Muốn thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp cần lưu trữ thông tin khách hàng.
Trên cơ sở thông tin dữ liệu về khách hàng mà doanh nghiệp đưa ra các tiêu chuẩn cụ thể để phân loại khách hàng và phân đoạn thị trường một cách chính xác, hợp lý. Khách hàng phải được phân loại và quản lý thống nhất. Doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống thông tin quản lý khách hàng, theo dõi những thông tin về nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, các thông tin liên quan khác để phục vụ tốt cho công tác tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Dựa trên sự phân loại khách hàng, công ty tổ chức, nhóm các nhân viên chuyên trách tiếp thị và chăm sóc khách hàng cho phù hợp.
Chăm sóc khách hàng: Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ, là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. 10 Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp.
Khách hàng ngày nay muốn được đối xử nhã nhặn, lịch thiệp được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành, không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố của các sản phẩm/dịch vụ. - Các yếu tố thuận tiện và tiện ích - Yếu tố con người. Từ những yếu tố trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần: Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.
Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra khách hàng trung thành.