MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh hoạt. Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình khởi xƣớng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ Luan van 7 nhu cầu, con ngƣời truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ ngƣời khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trƣớc, nghe theo lời ngƣời khác khách quan với tƣ duy của mình. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì thế, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau: Các yếu tố Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của kích thích nhân kích ngƣời quyết định ngƣời mua của thích mua của ngƣời Lựa chọn sản phẩm Marketing khác Văn hóa Nhận thức về Lựa chọn nhãn Sản phẩm Kinh tế vấn đề hiệu Giá Khoa học Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn nhà kinh kĩ thuật thông tin doanh Phƣơng pháp Chính trị Cá tính Đánh giá Định thời gian mua phân phối Tâm lý Quyết định Định số lƣợng mua Địa điểm Văn hóa Hành vi mua Khuyến mãi Hình 1.
Mô hình hành vi chi tiết của người mua Luan van 8 Nghiên cứu mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy đƣợc các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm nhƣ: chất lƣợng, giá cả, các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt đƣợc nhu cầu thị hiếu cũng nhƣ sở thích của từng đối tƣợng khách hàng mà chọn chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà trƣờng, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán… Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên, chúng đƣợc chia thành 4 nhóm: a. Các yếu tố văn hóa Văn hoá là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Những ngƣời có trình độ văn hoá cao thì thái độ của họ đối với những sản phẩm khác biệt so với những ngƣời có trình độ văn hoá thấp hơn. Ta thấy rằng ảnh hƣởng của văn hoá đến quá trình tiêu dùng sản phẩm là vô cùng rõ nét. Một sản phẩm chỉ có thể đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận nếu sản phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hoá. Một sản phẩm có thể rất thành công và bán chạy ở một nền văn hoá này sản phẩm đó có thể sẽ bị tẩy chay, thậm chí là đào thải đối với một nền văn hoá khác.
Ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết cấu, bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tƣợng Luan van 9 mà sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Nhƣng một thực tế rằng có sự khác biệt giữa các nền văn hoá trong quá trình tìm kiếm lợi ich sử dụng của sản phẩm. Sự thích ứng với các nền văn hoá cũng nhƣ thói quen của ngƣời tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phải đƣợc cải tiến những tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trƣờng. Do đó ngƣời làm Marketing cần phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗi khách hàng khi họ sống ở những nền văn hoá khác nhau.
Văn hoá ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định cũng nhƣ quá trình truyền thông tƣ tƣởng. Khi chọn mua một sản phẩm ngƣời ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phƣơng diện toàn toàn khác nhau. Có nhóm ngƣời có thu nhập cao lại thích sử dụng các sản phẩm rẻ tiền, ngƣợc lại có những nhòm ngƣời có thu nhập thấp thị lại thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có ngƣời tiêu dùng mặc cả có ngƣời thì không, khi mà không vừa lòng về sản phẩm họ có những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cách ứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ. Các yếu tố xã hội Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội.
- Các nhóm tham khảo: Hành vi của một ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng mạnh mẽ của nhiều nhóm ngƣời. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cƣ xử của một hay nhiều ngƣời. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình của ngƣời tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của ngƣời mua bao gồm gia đình định hƣớng (bao Luan van 10 gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái).
Các thành viên trong gia đình bằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời mua. - Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm nhƣ gia đình, nhóm, tổ chức, công ty. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó.
Do đó, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chính vì thế ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm hay nhãn hiệu. Các yếu tố cá nhân - Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thƣờng căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của các loại sản phẩm này. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau thì ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùng là nhu cầu ăn uống nhƣng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạng lọai thức ăn hơn, nhƣng khi tuổi cao họ thƣờng có xu hƣớng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong những điều kiện có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp có ảnh hƣởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn. Ngƣời công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và Luan van 11 các dịch vụ giải trí khác với ngƣời là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm.
Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn. - Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống.