Luận văn: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành đào tạo đại học

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành đào tạo, đề xuất giải pháp marketing trong tuyển sinh đại học.

• Tác giả: Bùi Lê Minh Tâm
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Mỹ Hương
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trường Đại Học
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
• 1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng
• 1.1.3. Tiến trình ra quyết định
• 1.1.4. Các mô hình ra quyết định
• 2. CHƯƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trường Đại Học

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học là một vấn đề quan trọng trong giáo dục hiện đại. Việc lựa chọn trường đại học không chỉ ảnh hưởng đến tương lai nghề nghiệp mà còn tác động đến sự phát triển cá nhân của sinh viên. Các yếu tố như thông tin trường đại học, tâm lý sinh viên, và xu hướng chọn ngành học đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định này. Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố này để giúp sinh viên có quyết định đúng đắn hơn.

1.1. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trường

Các yếu tố như danh tiếng trường, chương trình đào tạo, và cơ hội việc làm sau khi tốt nghiệp là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học. Sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để đưa ra quyết định.

1.2. Tâm Lý Sinh Viên Trong Quyết Định Chọn Trường

Tâm lý sinh viên đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn trường đại học. Sự tự tin, áp lực từ gia đình và bạn bè, cũng như mong muốn khẳng định bản thân đều ảnh hưởng đến quyết định này.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Quyết Định Chọn Trường Đại Học

Quyết định chọn trường đại học không phải là một quá trình đơn giản. Nhiều sinh viên gặp khó khăn trong việc xác định ngành học phù hợp với năng lực và sở thích của bản thân. Áp lực từ xã hội và gia đình có thể dẫn đến những quyết định sai lầm, gây lãng phí thời gian và tài chính. Việc thiếu thông tin và kinh nghiệm cũng là một thách thức lớn.

2.1. Áp Lực Từ Gia Đình Và Xã Hội

Nhiều sinh viên cảm thấy áp lực từ gia đình và xã hội khi phải chọn ngành học. Điều này có thể dẫn đến việc chọn ngành không phù hợp với bản thân, gây ra sự không hài lòng trong quá trình học tập.

2.2. Thiếu Thông Tin Về Các Ngành Học

Việc thiếu thông tin về các ngành học và cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến quyết định sai lầm. Sinh viên cần được cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác để có thể đưa ra lựa chọn đúng đắn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trường

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ sinh viên lớp 12 tại các trường THPT. Các yếu tố được khảo sát bao gồm thông tin trường đại học, tâm lý sinh viên, và các yếu tố xã hội. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn trường.

3.1. Phương Pháp Khảo Sát

Khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi, nhằm thu thập ý kiến của sinh viên về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đưa ra kết luận.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định chọn trường. Kết quả sẽ giúp đưa ra những khuyến nghị cho sinh viên và các trường đại học.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Quyết Định Chọn Trường

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các trường đại học trong việc xây dựng chiến lược tuyển sinh. Các trường có thể sử dụng thông tin này để cải thiện chương trình đào tạo và tăng cường quảng bá hình ảnh của mình. Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp sinh viên có cái nhìn rõ hơn về các lựa chọn của mình.

4.1. Cải Thiện Chiến Lược Tuyển Sinh

Các trường đại học có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược tuyển sinh, từ đó thu hút nhiều sinh viên hơn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp các trường định vị thương hiệu hiệu quả hơn.

4.2. Hỗ Trợ Sinh Viên Trong Quyết Định Chọn Ngành

Nghiên cứu cũng giúp các tổ chức giáo dục và gia đình có biện pháp hỗ trợ sinh viên trong việc lựa chọn ngành học phù hợp. Điều này sẽ giúp sinh viên tự tin hơn trong quyết định của mình.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Trường

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học là một vấn đề cần thiết trong bối cảnh giáo dục hiện đại. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp sinh viên có quyết định đúng đắn mà còn hỗ trợ các trường đại học trong việc cải thiện chất lượng đào tạo và tuyển sinh. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp tạo ra một môi trường học tập tốt hơn cho sinh viên.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Về Quyết Định Chọn Trường

Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về quyết định chọn trường và ngành học. Các trường có thể tiếp tục nghiên cứu để cải thiện chất lượng đào tạo và đáp ứng nhu cầu của sinh viên.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Trường Đại Học

Các trường đại học nên chú trọng đến việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho sinh viên. Đồng thời, cần có các chương trình tư vấn hướng nghiệp để hỗ trợ sinh viên trong quá trình lựa chọn ngành học.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ khi cơ chế tự chủ tài chính được triển khai sâu rộng theo Nghị quyết số 29-NQ/TW về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo. Thống kê từ Bộ Giáo dục và Đào tạo cho thấy mỗi năm có khoảng 900.000 thí sinh tham dự kỳ thi tốt nghiệp trung học phổ thông, trong đó hơn 70% đăng ký xét tuyển đại học. Tuy nhiên, theo ước tính của các chuyên gia thị trường lao động, có đến 60% cử nhân sau khi tốt nghiệp làm việc trái ngành hoặc cần đào tạo lại, gây lãng phí hàng nghìn tỷ đồng chi phí xã hội. Vấn đề cốt lõi bắt nguồn từ việc học sinh lớp 12 thiếu định hướng khoa học, thường lựa chọn ngành nghề theo phong trào hoặc chạy theo danh tiếng của cơ sở đào tạo mà bỏ qua năng lực và sở thích thực tế.

Nghiên cứu của tác giả Bùi Lê Minh Tâm tại Trường Đại học Kinh tế thuộc Đại học Đà Nẵng tập trung giải quyết bài toán này thông qua đề tài xác định và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành đào tạo của học sinh lớp 12. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình hồi quy xác định mức độ tác động của từng nhóm yếu tố, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp định vị thương hiệu và xây dựng chiến lược marketing tuyển sinh hiệu quả cho các cơ sở giáo dục đại học. Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2017. Kết quả mang lại giá trị thực tiễn to lớn, giúp các trường đại học tối ưu hóa ngân sách tiếp thị tuyển sinh lên đến 25%, đồng thời hỗ trợ các trường trung học phổ thông nâng cao hiệu quả công tác tư vấn hướng nghiệp cho học sinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển của Philip Kotler cùng mô hình quá trình ra quyết định năm giai đoạn do Engel, Blackwell và Kollat thiết lập năm 1968. Theo đó, học sinh trung học phổ thông được tiếp cận như những khách hàng đặc thù trải qua các bước: nhận biết nhu cầu học tập, tìm kiếm thông tin, đánh giá các trường và ngành, đưa ra quyết định đăng ký, và đánh giá sự thỏa mãn trong quá trình theo học.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa và tổng hợp các mô hình chuyên biệt về hành vi chọn trường đại học nổi tiếng trên thế giới, bao gồm mô hình của David W. Chapman năm 1981, Hanson và Litten năm 1982, Jackson năm 1982, cùng công trình của Burns và các cộng sự năm 2006. Khung khái niệm tập trung phân tích 4 nhóm biến độc lập chính đối với quyết định chọn trường: đặc điểm cố định của trường đại học, cơ hội việc làm tương lai, các cá nhân có ảnh hưởng, và nỗ lực truyền thông marketing của trường. Đối với quyết định chọn ngành đào tạo, nghiên cứu ứng dụng thuyết động cơ nghề nghiệp của Nguyễn Thị Lan Hương năm 2012 với 4 yếu tố trọng tâm: sự phù hợp năng lực bản thân, đam mê sở thích, cơ hội nghề nghiệp thu nhập, và tác động từ môi trường tham chiếu xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng chặt chẽ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát bảng hỏi cấu trúc trực tiếp với kích thước mẫu gồm 400 học sinh lớp 12 đang học tập tại các trường trung học phổ thông đại diện trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cao về giới tính, học lực, điều kiện kinh tế gia đình và định hướng khối ngành xét tuyển.

Dữ liệu thu thập trong giai đoạn 6 tháng cuối năm 2017 được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS. Quy trình phân tích định lượng bao gồm ba bước tuần tự: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha với ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0.6, phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05, phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp hồi quy được lựa chọn vì cho phép ước lượng chính xác trọng số tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc, đồng thời kiểm định mức độ phù hợp toàn diện của mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA và hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ bộ dữ liệu khảo sát 400 học sinh lớp 12 tại Đà Nẵng đã mang lại những phát hiện quan trọng về hành vi ra quyết định học tập bậc đại học:

Thứ nhất, đối với mô hình chọn trường đại học, nhân tố Cơ hội việc làm trong tương lai có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đạt 0.385 (chiếm khoảng 38.5% mức độ ảnh hưởng), tiếp theo là Đặc điểm cố định của trường đại học với hệ số Beta đạt 0.264 (chiếm 26.4%). Điều này cho thấy thí sinh hiện nay đặt mục tiêu thực dụng lên hàng đầu khi đánh giá khả năng xin việc và mức thu nhập sau tốt nghiệp.

Thứ hai, nhóm nhân tố Nỗ lực giao tiếp marketing của trường đại học giữ vai trò then chốt thứ ba với hệ số Beta đạt 0.198 (chiếm gần 20%), thể hiện qua hiệu quả của các buổi tư vấn trực tiếp và thông tin trên cổng điện tử. Nhóm nhân tố Các cá nhân có ảnh hưởng (cha mẹ, thầy cô, bạn bè) đóng góp 0.153 vào quyết định chọn trường.

Thứ ba, đối với mô hình chọn ngành đào tạo, nhân tố Sự phù hợp với năng lực và sở thích cá nhân chiếm vị trí áp đảo với hệ số Beta đạt 0.412 (chiếm hơn 41%), theo sau là Cơ hội nghề nghiệp của ngành học với hệ số Beta đạt 0.328 (chiếm 32.8%). Thống kê mô tả cho thấy 67.5% học sinh khẳng định chỉ lựa chọn ngành khi cảm thấy tự tin vào thế mạnh môn học ở bậc phổ thông.

Thứ tư, nghiên cứu ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa học sinh nam và học sinh nữ về tiêu chí chọn trường. Học sinh nam có xu hướng chú trọng vào danh tiếng kỹ thuật và cơ hội việc làm cao hơn 15% so với học sinh nữ, trong khi học sinh nữ quan tâm nhiều hơn đến môi trường học tập, học phí và khoảng cách địa lý.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy bội khẳng định mô hình nghiên cứu đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực tế. Giá trị R bình phương hiệu chỉnh của mô hình chọn trường đạt 0.526, nghĩa là các biến độc lập giải thích được 52.6% sự biến thiên trong quyết định chọn trường của học sinh. Mức độ giải thích này vượt trội đáng kể so với nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi năm 2009 tại Quảng Ngãi chỉ đạt 21.5% và nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn năm 2011 tại Tiền Giang đạt 27.6%. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Lưu Thị Thái Tâm năm 2017 tại An Giang khi đều xác định cơ hội việc làm là biến số chi phối hàng đầu.

Dữ liệu kiểm định phân phối phần dư chuẩn hóa được trình bày thông qua đồ thị tần số Histogram, biểu đồ P-P plot dạng đường thẳng 45 độ và biểu đồ phân tán Scatterplot. Các điểm dữ liệu tập trung xung quanh đường kỳ vọng chuẩn, chứng minh mô hình hồi quy không vi phạm các giả định về phân phối chuẩn, hiện tượng đa cộng tuyến và phương sai sai số thay đổi. Kết quả ANOVA với giá trị mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 xác nhận mối quan hệ tuyến tính giữa các nhóm nhân tố là hoàn toàn có ý nghĩa khoa học.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu và marketing tuyển sinh cho các trường đại học:

Thứ nhất, tái định vị thương hiệu trường học gắn liền với cam kết việc làm. Ban Giám hiệu các trường đại học cần thiết lập liên minh đào tạo với ít nhất 50 doanh nghiệp đầu ngành trong khu vực miền Trung, cam kết tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng chuyên môn đạt trên 90% sau 6 tháng tốt nghiệp. Minh bạch hóa số liệu việc làm, mức lương khởi điểm bình quân và danh sách cựu sinh viên thành đạt trên các ấn phẩm tuyển sinh bắt đầu từ quý 1 năm học.

Thứ hai, đa dạng hóa và số hóa các kênh truyền thông marketing. Phòng Tuyển sinh và Truyền thông cần tối ưu hóa website của trường theo chuẩn di động, đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị nội dung trên mạng xã hội với mục tiêu tiếp cận hơn 80% học sinh lớp 12 tại địa bàn trọng điểm. Xây dựng các video ngắn giới thiệu cơ sở vật chất, phòng thực hành hiện đại và đời sống ký túc xá nhằm gia tăng 30% mức độ tương tác trực tuyến trong giai đoạn cao điểm từ tháng 1 đến tháng 6.

Thứ ba, đổi mới hình thức tổ chức tư vấn hướng nghiệp trực tiếp. Thay vì phát tờ rơi thụ động, nhà trường cần phối hợp với các trường trung học phổ thông triển khai chương trình trải nghiệm một ngày làm sinh viên đại học (Campus Tour) cho ít nhất 3.000 học sinh mỗi năm. Tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề kết hợp giữa chuyên gia đào tạo và đại diện doanh nghiệp để giải đáp trực tiếp lộ trình phát triển nghề nghiệp.

Thứ tư, cá nhân hóa thông điệp truyền thông theo đối tượng tham chiếu. Bộ phận marketing cần thiết kế các gói thông tin chuyên biệt gửi đến phụ huynh học sinh nhấn mạnh vào mức học phí hợp lý, chính sách học bổng hỗ trợ tài chính lên đến 10 tỷ đồng mỗi khóa, và môi trường rèn luyện an toàn, từ đó tác động tích cực đến quyết định của gia đình thí sinh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị tham khảo chuyên sâu và ứng dụng thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Hội đồng tuyển sinh và Ban Giám hiệu các trường Đại học, Cao đẳng: Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và mô hình định lượng giúp nhà trường xây dựng đề án tuyển sinh chính xác, phân bổ chỉ tiêu hợp lý và hoạch định ngân sách marketing tuyển sinh đạt hiệu suất tối ưu.

Thứ hai, Chuyên viên phòng Truyền thông và Marketing giáo dục: Luận văn là cẩm nang thực hành giúp nhận diện chính xác insight thí sinh, từ đó xây dựng thông điệp định vị sắc bén, lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi hồ sơ đăng ký nhập học lên 20-30%.

Thứ ba, Cán bộ quản lý giáo dục và Giáo viên hướng nghiệp tại các trường THPT: Đề tài cung cấp khung phân tích đa chiều giúp thầy cô nắm bắt tâm lý, nguyện vọng của học sinh lớp 12, qua đó nâng cao chất lượng các buổi sinh hoạt hướng nghiệp và hỗ trợ học sinh chọn ngành đúng với năng lực thực tế.

Thứ tư, Học viên cao học và Nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Xã hội học giáo dục: Công trình đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, thiết kế thang đo Likert 5 điểm, và quy trình xử lý dữ liệu SPSS trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng giáo dục.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có mức độ chi phối mạnh nhất đến quyết định chọn trường đại học của học sinh? Cơ hội việc làm sau tốt nghiệp là yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.385. Học sinh ưu tiên chọn những trường có mạng lưới liên kết doanh nghiệp chặt chẽ, tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm đạt trên 90% và có triển vọng thu nhập ổn định trong tương lai.

Sự khác biệt căn bản giữa động cơ chọn trường và động cơ chọn ngành của học sinh là gì? Quyết định chọn trường chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố bên ngoài như danh tiếng cơ sở đào tạo, cơ sở vật chất, học phí và việc làm (chiếm hơn 60% tỷ trọng). Ngược lại, quyết định chọn ngành đào tạo bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố nội tại là đam mê, sở thích và năng lực học tập cá nhân (chiếm trên 41% mức độ tác động).

Nỗ lực truyền thông marketing của trường đại học tác động như thế nào đến quyết định của thí sinh? Hoạt động marketing tuyển sinh đóng góp gần 20% vào quyết định chọn trường của học sinh lớp 12. Các kênh thông tin chính thống như cổng thông tin điện tử, ngày hội tư vấn trực tiếp tại trường phổ thông và các bài viết định hướng trên mạng xã hội giúp gia tăng 35% mức độ tin cậy và sự nhận biết thương hiệu của thí sinh.

Gia đình và người thân có còn giữ vai trò quyết định trong việc chọn trường của học sinh hiện nay không? Gia đình vẫn đóng vai trò là nhóm tham chiếu quan trọng với hệ số tác động 0.153 trong mô hình hồi quy. Tuy nhiên, thay vì áp đặt như trước đây, phụ huynh hiện nay chủ yếu đóng vai trò cố vấn tài chính và định hướng, trong khi 75% học sinh tự đưa ra quyết định cuối cùng dựa trên nguyện vọng cá nhân.

Các trường đại học quy mô vừa và mới thành lập nên áp dụng chiến lược định vị nào để thu hút thí sinh? Nhà trường nên tập trung vào chiến lược định vị ngách bằng cách xây dựng các chương trình đào tạo đặc thù gắn liền với nhu cầu doanh nghiệp địa phương, cam kết mức học phí ổn định, cấp học bổng tài năng lên đến 50% học phí và đẩy mạnh dịch vụ hỗ trợ việc làm cho 100% sinh viên tốt nghiệp.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa thành công mô hình phân tích hành vi chọn trường và chọn ngành của học sinh lớp 12 với độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị phương sai giải thích R bình phương hiệu chỉnh đạt trên 52.6%.
• Nghiên cứu chỉ ra Cơ hội việc làm tương lai và Sự phù hợp năng lực bản thân là hai trụ cột quyết định hàng đầu chi phối hành vi của thí sinh tại thành phố Đà Nẵng.
• Công trình cung cấp hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ về định vị thương hiệu, số hóa truyền thông và cá nhân hóa tư vấn tuyển sinh cho các cơ sở giáo dục đại học.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị cần được các cơ sở đào tạo thực hiện theo chu kỳ 12 tháng, tập trung cao điểm vào quý 1 và quý 2 hàng năm trước kỳ thi tốt nghiệp trung học phổ thông quốc gia.
• Ban lãnh đạo các cơ sở giáo dục đại học và các nhà hoạch định chiến lược tuyển sinh nên ứng dụng ngay mô hình này để tối ưu hóa chiến lược định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh trong mùa tuyển sinh tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh hoạt. Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng.

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình khởi xƣớng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ Luan van 7 nhu cầu, con ngƣời truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ ngƣời khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trƣớc, nghe theo lời ngƣời khác khách quan với tƣ duy của mình. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Vì thế, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau: Các yếu tố Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của kích thích nhân kích ngƣời quyết định ngƣời mua của thích mua của ngƣời Lựa chọn sản phẩm Marketing khác Văn hóa Nhận thức về Lựa chọn nhãn Sản phẩm Kinh tế vấn đề hiệu Giá Khoa học Xã hội Tìm kiếm Lựa chọn nhà kinh kĩ thuật thông tin doanh Phƣơng pháp Chính trị Cá tính Đánh giá Định thời gian mua phân phối Tâm lý Quyết định Định số lƣợng mua Địa điểm Văn hóa Hành vi mua Khuyến mãi Hình 1.

Mô hình hành vi chi tiết của người mua Luan van 8 Nghiên cứu mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy đƣợc các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm nhƣ: chất lƣợng, giá cả, các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt đƣợc nhu cầu thị hiếu cũng nhƣ sở thích của từng đối tƣợng khách hàng mà chọn chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có thể từ gia đình, nhà trƣờng, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán… Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên, chúng đƣợc chia thành 4 nhóm: a. Các yếu tố văn hóa Văn hoá là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành vi của ngƣời tiêu dùng.

Những ngƣời có trình độ văn hoá cao thì thái độ của họ đối với những sản phẩm khác biệt so với những ngƣời có trình độ văn hoá thấp hơn. Ta thấy rằng ảnh hƣởng của văn hoá đến quá trình tiêu dùng sản phẩm là vô cùng rõ nét. Một sản phẩm chỉ có thể đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận nếu sản phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hoá. Một sản phẩm có thể rất thành công và bán chạy ở một nền văn hoá này sản phẩm đó có thể sẽ bị tẩy chay, thậm chí là đào thải đối với một nền văn hoá khác.

Ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết cấu, bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tƣợng Luan van 9 mà sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Nhƣng một thực tế rằng có sự khác biệt giữa các nền văn hoá trong quá trình tìm kiếm lợi ich sử dụng của sản phẩm. Sự thích ứng với các nền văn hoá cũng nhƣ thói quen của ngƣời tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phải đƣợc cải tiến những tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trƣờng. Do đó ngƣời làm Marketing cần phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗi khách hàng khi họ sống ở những nền văn hoá khác nhau.

Văn hoá ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định cũng nhƣ quá trình truyền thông tƣ tƣởng. Khi chọn mua một sản phẩm ngƣời ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phƣơng diện toàn toàn khác nhau. Có nhóm ngƣời có thu nhập cao lại thích sử dụng các sản phẩm rẻ tiền, ngƣợc lại có những nhòm ngƣời có thu nhập thấp thị lại thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có ngƣời tiêu dùng mặc cả có ngƣời thì không, khi mà không vừa lòng về sản phẩm họ có những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cách ứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ. Các yếu tố xã hội Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội.

- Các nhóm tham khảo: Hành vi của một ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng mạnh mẽ của nhiều nhóm ngƣời. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cƣ xử của một hay nhiều ngƣời. - Gia đình: Các thành viên trong gia đình của ngƣời tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của ngƣời mua bao gồm gia đình định hƣớng (bao Luan van 10 gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái).

Các thành viên trong gia đình bằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu dùng của ngƣời mua. - Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm nhƣ gia đình, nhóm, tổ chức, công ty. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó.

Do đó, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chính vì thế ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm hay nhãn hiệu. Các yếu tố cá nhân - Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thƣờng căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của các loại sản phẩm này. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau thì ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùng là nhu cầu ăn uống nhƣng đối với khách hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạng lọai thức ăn hơn, nhƣng khi tuổi cao họ thƣờng có xu hƣớng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong những điều kiện có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một ngƣời. Nghề nghiệp có ảnh hƣởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn. Ngƣời công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và Luan van 11 các dịch vụ giải trí khác với ngƣời là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm.

Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng chi tiêu vào những sản phẩm đắt đỏ nhiều hơn. - Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống.