Nghiên Cứu Các Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone Của Người Tiêu Dùng Tại Buôn Ma Thuột

Nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Văn Huy
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone Tại Buôn Ma Thuột
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• Phƣơng pháp nghiên cứu
• Bố cục đề tài
• Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
• 1.1.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
• 1.2. QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.2.1. Marketing mix tác động đến quyết định tiêu dùng
• 1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
• 1.3. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM
• 1.3.1. Khái niệm về Smartphone
• 1.3.2. Thị trƣờng Smartphone của Việt Nam hiện nay
• 1.4. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE
• 1.4.1. Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)
• 1.4.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)
• 1.4.3. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
• 1.4.4. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.5.1. Thang đo Đặc điểm của sản phẩm
• 2.5.2. Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu
• 2.5.3. Thang đo Chính sách Giá cả
• 2.5.4. Thang đo Ảnh hƣởng của xã hội
• 2.5.5. Thang đo Tham khảo bạn bè và gia đình
• 2.5.6. Thang đo Quyết định mua
• 2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.6.1. Mẫu điều tra
• 2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
• 2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.1.1. Thu thập dữ liệu
• 3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
• 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. Ma trận tƣơng quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu
• 3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội tuyến tính
• 3.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 3.3.4. Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính
• 3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Buôn Ma Thuột là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường công nghệ hiện nay. Smartphone không chỉ là công cụ liên lạc mà còn là thiết bị giải trí và làm việc. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà quản lý có chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn với người tiêu dùng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Quyết Định Mua Smartphone

Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua

Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

II. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua smartphone. Các yếu tố như động cơ, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các nhà sản xuất điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

2.1. Động Cơ Mua Sắm Smartphone

Động cơ mua sắm thường liên quan đến nhu cầu cá nhân và mong muốn sử dụng công nghệ mới. Người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu giải trí và công việc.

2.2. Nhận Thức Về Thương Hiệu Smartphone

Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. Thương hiệu nổi tiếng thường tạo ra sự tin tưởng và sự lựa chọn ưu tiên từ người tiêu dùng.

III. Thói Quen Tiêu Dùng Smartphone Tại Buôn Ma Thuột

Thói quen tiêu dùng smartphone tại Buôn Ma Thuột đang có sự thay đổi mạnh mẽ. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm. Việc nắm bắt thói quen này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình.

3.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Smartphone Hiện Nay

Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có tính năng vượt trội và giá cả hợp lý. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các nhà sản xuất.

3.2. Ảnh Hưởng Của Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Mua

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định mua smartphone. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và cộng đồng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột. Các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, nhận thức thương hiệu và chính sách giá cả sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua.

4.1. Thiết Kế Khảo Sát Đối Tượng Nghiên Cứu

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu người tiêu dùng đã sử dụng smartphone, nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

4.2. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua smartphone.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Smartphone

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như giá cả, thương hiệu và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột. Những phát hiện này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.

5.1. Đánh Giá Mức Độ Tác Động Của Các Yếu Tố

Các yếu tố được đánh giá dựa trên mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó xác định được những yếu tố quan trọng nhất.

5.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, nhằm tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường smartphone.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Quyết Định Mua Smartphone

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone là rất cần thiết. Hướng nghiên cứu tương lai có thể mở rộng ra các thị trường khác và các sản phẩm công nghệ mới.

6.1. Tóm Tắt Các Phát Hiện Chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả, thương hiệu và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm công nghệ khác, nhằm mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông, điện thoại thông minh (smartphone) đã trở thành thiết bị không thể thiếu trong đời sống hiện đại. Tại Việt Nam, thị trường smartphone được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á với khoảng 25 triệu người dùng thiết bị di động tính đến quý III năm 2016, trong đó hơn 72% sử dụng smartphone. Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, cũng không nằm ngoài xu hướng này với sự cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu lớn như Apple, Samsung, LG, HTC. Tuy nhiên, người tiêu dùng tại đây thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp do đa dạng về mẫu mã và tính năng.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột, đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng đã từng hoặc đang sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố, trong khoảng thời gian từ tháng 8/2016 đến tháng 2/2017. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao thị phần và lợi thế cạnh tranh trên thị trường địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Kevin Keller (2013), trong đó quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cụ thể, các yếu tố chính bao gồm:

• Đặc điểm sản phẩm: Thuộc tính kỹ thuật, tính năng sử dụng, thiết kế và khả năng hỗ trợ học tập, làm việc.
• Nhận thức thương hiệu: Mức độ tin tưởng và kinh nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu smartphone.
• Chính sách giá cả: Chiến lược giảm giá, giá bán căn bản và các chính sách kích cầu.
• Ảnh hưởng xã hội: Áp lực xã hội, quảng cáo, lời truyền miệng và sự hòa nhập với nhóm xã hội.
• Tham khảo bạn bè và gia đình: Ý kiến và đánh giá từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến lựa chọn mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm giả thuyết về mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố trên và quyết định mua smartphone.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính. Giai đoạn định tính gồm thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng và phỏng vấn 2 chuyên gia bán smartphone tại Buôn Ma Thuột nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng phù hợp. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát với 250 mẫu người tiêu dùng, vượt mức tối thiểu 130 mẫu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội đa biến và phân tích phương sai (ANOVA). Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo độ tin cậy 95% với sai số 5%.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua smartphone với hệ số hồi quy bội đạt khoảng 0.35, cho thấy người tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột rất quan tâm đến thiết kế, tính năng và khả năng hỗ trợ học tập, làm việc của sản phẩm.

2. Nhận thức thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.30, phản ánh sự tin tưởng và ưu tiên lựa chọn các thương hiệu uy tín như Samsung, Apple, OPPO.

3. Chính sách giá cả có tác động đáng kể với hệ số khoảng 0.25, đặc biệt là các chương trình giảm giá kích cầu trong giai đoạn sản phẩm đã qua đỉnh tăng trưởng hoặc chuẩn bị ra mắt phiên bản mới.

4. Ảnh hưởng xã hội và tham khảo bạn bè, gia đình có mức độ tác động vừa phải, lần lượt khoảng 0.20 và 0.18, cho thấy yếu tố xã hội và ý kiến người thân là những nhân tố không thể bỏ qua trong quá trình ra quyết định mua.

Các kết quả trên được kiểm định qua phân tích hồi quy bội tuyến tính với hệ số R² đạt khoảng 0.68, cho thấy mô hình giải thích được 68% biến thiên của quyết định mua smartphone. Biểu đồ ma trận tương quan và bảng phân tích ANOVA minh họa rõ mối quan hệ tích cực và ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các yếu tố đặc điểm sản phẩm và nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng mạnh là do người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm sử dụng và sự đảm bảo chất lượng từ thương hiệu. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh và Malaysia, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của chính sách giá cả tại Buôn Ma Thuột cao hơn, phản ánh đặc thù kinh tế địa phương và sự nhạy cảm với giá cả.

Ảnh hưởng xã hội và tham khảo bạn bè, gia đình tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin và giảm rủi ro nhận thức khi mua hàng. Điều này phù hợp với đặc điểm văn hóa và xã hội của người tiêu dùng tại tỉnh Đắk Lắk, nơi các mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng.

So với các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu này đã bổ sung yếu tố tham khảo bạn bè và gia đình, đồng thời điều chỉnh chính sách giá cả theo thực tiễn thị trường smartphone có chu kỳ sống ngắn, giúp mô hình phù hợp hơn với bối cảnh địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển và quảng bá đặc điểm sản phẩm: Do đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, các doanh nghiệp cần tập trung cải tiến thiết kế, nâng cao tính năng hỗ trợ học tập và làm việc, đồng thời truyền thông rõ ràng về các ưu điểm này. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.

2. Xây dựng và củng cố nhận thức thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, tài trợ sự kiện và chăm sóc khách hàng để nâng cao uy tín thương hiệu, tạo sự tin tưởng lâu dài. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng Marketing và Quan hệ công chúng.

3. Chính sách giá linh hoạt và ưu đãi hấp dẫn: Áp dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi phù hợp theo chu kỳ sản phẩm nhằm kích thích nhu cầu mua sắm, đặc biệt trong các dịp lễ, tết. Thời gian: theo kế hoạch sản phẩm; Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Bán hàng.

4. Tận dụng ảnh hưởng xã hội và mạng lưới bạn bè, gia đình: Phát triển các chương trình giới thiệu, khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực, tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Chăm sóc khách hàng và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối smartphone: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp với thị trường địa phương.

2. Nhà quản trị marketing và kinh doanh: Tài liệu giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng smartphone tại Buôn Ma Thuột, từ đó thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mô hình phân tích và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực smartphone.

4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách phát triển thị trường công nghệ thông tin, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua smartphone tại Buôn Ma Thuột?
   Đặc điểm sản phẩm và nhận thức thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ tác động lần lượt khoảng 35% và 30% theo phân tích hồi quy bội.

2. Chính sách giá cả có vai trò như thế nào trong quyết định mua?
   Chính sách giá cả, đặc biệt là các chương trình giảm giá, có tác động đáng kể (khoảng 25%) giúp kích thích nhu cầu mua sắm, phù hợp với chu kỳ sống ngắn của sản phẩm smartphone.

3. Ảnh hưởng xã hội và tham khảo bạn bè, gia đình có quan trọng không?
   Mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn (khoảng 18-20%), nhưng các yếu tố này giúp củng cố niềm tin và giảm rủi ro nhận thức, đặc biệt trong văn hóa địa phương coi trọng mối quan hệ cá nhân.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 250 mẫu, phân tích EFA, hồi quy bội) nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với thực tiễn.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tập trung cải tiến sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh, áp dụng chính sách giá linh hoạt và phát triển mạng lưới truyền miệng để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường Buôn Ma Thuột.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone tại Buôn Ma Thuột: đặc điểm sản phẩm, nhận thức thương hiệu, chính sách giá cả, ảnh hưởng xã hội và tham khảo bạn bè, gia đình.
• Đặc điểm sản phẩm và nhận thức thương hiệu có tác động mạnh nhất, chiếm hơn 60% tổng ảnh hưởng.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 68% biến thiên trong quyết định mua, cho thấy tính phù hợp và tin cậy cao.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc thù thị trường địa phương.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực lân cận để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh smartphone tại Buôn Ma Thuột!

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. - Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu. - Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. - Chƣơng 4: Hàm ý chính sách.

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua Smartphone qua các biến số đặc điểm của sản phẩm, nhận thức thƣơng hiệu, chính sách giá cả, ảnh hƣởng của xã hội, tham khảo bạn bè và gia đình. - Ý nghĩa thực tiễn: + Giúp các doanh nghiệp cung cấp Smartphone nắm bắt đƣợc những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm Smartphone của khách hàng, từ đó có hƣớng phát triển các chiến lƣợc nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác. + Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone cho các nghiên cứu sau. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để hiểu đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng, trƣớc hết cần phải nắm vững các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng trong marketing.

Vì vậy, tác giả thảm khảo các tài liệu sau: - Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng giá trị của tập thể tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Luan van 4 Ngọc Ái (2012). - Giáo trình Nghiên cứu Marketing của các tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2002). - Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (2007). Nhà xuất bản Lao động-Xã hội.

- Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler, Kevin Keller (2013). Nhà xuất bản Lao động-Xã hội. Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định mua Smartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm: - Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã chỉ ra: Quảng cáo có ảnh hƣởng nhẹ đến nhận thức thƣơng hiệu ở thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể đến nhận thức thƣơng hiệu, giá có ảnh hƣởng đáng kể đối với nhận thức thƣơng hiệu trong thị trƣờng điện thoại thông minh, truyền miệng có ảnh hƣởng quan trọng đối với nhận thức thƣơng hiệu, quảng cáo có ảnh hƣởng một phần đến quyết định mua của khách hàng, chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng, nhận thức thƣơng hiệu ảnh hƣởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng, yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng, truyền miệng có ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng. - Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) Kết quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan.

Vì vậy, nghiên cứu này sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hƣớng mua smartphone của sinh viên. Đối với các học giả quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những cách thức mới để nghiên cứu thị trƣờng smartphone tại Pakistan. Sử dụng kết Luan van 5 quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhà phát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên quan khác của ngành công nghiệp này có đƣợc một chiến lƣợc hợp lý trong thế giới cạnh tranh. - Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013) về Hành vi mua Smartphone.

Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua Smartphone của sinh viên Đại học. Nghiên cứu đƣợc điều tra tại một số trƣờng Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học Tunki Abdul Rahman , Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả nam và nữ. Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, ảnh hƣởng xã hội, đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hƣởng xã hội và thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì không có tác động đáng kể.

- Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y(những ngƣời sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thƣơng hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hƣởng xã hội. Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lƣợc trong tƣơng lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh. Nhà cung cấp điện thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời sử dụng. - Luận văn của Nguyễn Thị Thủy Tiên, trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội dung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” (2015) đƣợc sử dụng để tham khảo.

Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội). Theo Hiệp hội marketing Hoa K , “hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc nhìn dƣới góc độ tính tƣơng tác, tác động lẫn nhau giữa con ngƣời và môi trƣờng bên ngoài.

Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Trong giai đoạn sơ khai của giao thƣơng, các nhà làm marketing có thể tìm hiểu đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng bằng cách gặp gỡ, trao đổi trò truyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng. Trải qua kinh nghiệm nhiều năm hoạt động của doanh nghiệp, họ có ít nhiều kinh nghiệm hiểu biết khách hàng của mình ở một chừng mực và một khu vực nhất định nào đó. Tuy nhiên ngày nay trong môi trƣờng cạnh tranh toàn cầu không giới hạn thời gian và không gian, đòi hỏi các nhà làm marketing phải có những cách thức khác nhau để thấu hiểu khách hàng một cách tốt nhất trong từng nhu cầu và quyết định mua hàng của khách hàng, cũng nhƣ những cảm nhận về sản phẩm của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đƣa ra chiến lƣợc cũng Luan van 7 nhƣ có kế hoạch cụ thể nhằm đáp ứng và lôi kéo khách hàng. Vì vậy nghiên cứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà marketing.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau: HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA Các tác nhân Các tác Các đáp ứng của marketing nhân khác Đặc điểm Tiến trình quyết ngƣời mua của ngƣời định của ngƣời mua Sản phẩm Kinh tế mua Chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Chọn nơi mua Văn hóa Xã hội Tìm kiếm thông tin Cổ động Chọn lúc mua Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định Chọn số lƣợng Hành vi mua Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013)) Đƣợc sử dụng để mô tả đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản ứng của ngƣời mua. Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa. Các kích thích này tác động vào đặc điểm của ngƣời mua. Rồi từ đó ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng.

Các đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng. Quá trình ra quyết định của ngƣời mua là một quá trình phức tạp: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và kết quả là dẫn đến một quyết định mua: Chọn sản phẩm, chọn thƣơng hiệu, chọn đại lý, định thời gian, định số lƣợng. Sau khi mua ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá so sánh việc thỏa mãn nhu cầu với giá trị k vọng và giá trị sử dụng của sản phẩm. Luan van 8 Việc nghiên cứu nhƣ vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, và truyền thông một cách hiệu quả.

Và hiểu đƣợc điều gì đã xảy ra trong ý thức của ngƣời mua từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân do đó nó sẽ có ảnh hƣởng đến hành vi của cá nhân đó, cũng nhƣ tác động đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua của từng khách hàng. Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và khoảng đời Động cơ Văn hóa nhóm Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hoàn cảnh kinh tế Kiến thức Cá tính và sự tự Niềm tin và nhận thức thái độ NGƢỜI MUA Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013)) Theo mô hình, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý. Cụ thể nhƣ sau:  Văn hóa: - Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngƣời.

Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy Luan van 9 đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những nhóm định chế xã hội khác nhau.