chương 1 và tình hình hoạt động đã được nghiên cứu ở chương 2 để đưa ra chiến lược phù hợp cho công ty. 11 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng(Kevin Keller, 2013).
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác. Thương hiệu(Brand) không phải là một nhăn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra.Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại.Thương hiệu là gắn kết.Thương hiệu là nhất quán.Thương hiệu là quan tâm.
Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng (Trần Thị Thập, 2013). Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp).Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay 12 không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần: - Tên thương hiệu (brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota. - Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota.
- Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM(Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệuTM hay SM(Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa.
- Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền. - Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra. Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhăn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được.
Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng loại. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng.Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhăn hiệu.Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm 13 mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (Trần Thị Thập, 2013). Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Các giai đoạn phát triển của thương hiệu Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu (Kevin Keller, 2013). Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm.
Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: - Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? - Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? - Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. - Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.
- Sự gợi nhớ thương hiệu 14 - Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát. Giai đoạn thứ 3: Trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất, giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng.
Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai, giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực. Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhăn hiệu 15 hàng hoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Vàthuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhăn hiệu (Kevin Keller, 2013).
Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhăn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhăn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa: Thuộc tính: một nhăn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. Ví dụ: đắt tiền, sang trọng, bền… Ích lợi: Một nhăn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.
Giá trị: Nhăn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất. Văn hoá: Nhăn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định. Nhân cách: Nhăn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách. Người sử dụng: Nhăn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Vai trò, chức năng của thương hiệu Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhăn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường (Kevin Keller, 2013). Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhăn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu.