phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt, nội dung của luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing - mix, Marketing dịch vụ. Phƣơng pháp nghiên cứu. Thực trạng Marketing – mix dịch vụ Chứng thực chữ ký số cộng cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
Một số giải pháp thực hiện Marketing - mix dịch vụ Chứng thực chữ ký số cho Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK giai đoạn 2015 – 2020. 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING, MARKETING - MIX VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng Marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con ngƣời và vì sự phát triển của loài ngƣời. Marketing giúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của Con ngƣời; không những thế Marketing giúp con ngƣời nhận ra những khát vọng (nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn) để thúc đẩy họ vƣơn lên; Marketing giúp con ngƣời nhận rõ bản thân mình với những ngƣời xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
Phạm vi sử dụng Marketing rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực nhƣ: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích ngƣời tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn ngƣời mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu Marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing - mix nói chung và Marketing - mix dịch vụ nói riêng tại các doanh nghiệp. Tuy nhiên, mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ có những yếu tố đặc thù nên Marketing của mỗi loại hình sản phẩm dịch vụ của mỗi Công ty trong các thời kỳ là khác nhau.
Mặt khác dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng mới xuất hiện tại Việt Nam nên chƣa có đề tài nào nghiên cứu sâu về Marketing trong lĩnh vực này. Mặc dù vậy ngành dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng cũng giống nhƣ các ngành dịch vụ khác nên Marketing cũng có nhiều nét tƣơng đồng. Theo tác giả, có 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com thể tham khảo một số bài viết trong lĩnh vực Marketing dịch vụ làm nền tảng để tác giả có thể nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng. Nghiên cứu trong nước Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và vai trò của Marketing trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, trong những năm qua đã có nhiều đề tài nghiên cứu vấn đề này.
Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing - mix, hệ thống cấu thành Marketing – mix, nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp Marketing - mix. Một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động Marketing – mix và hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ tại các doanh nghiệp: Bùi Minh Hải (2005), Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ EMS của tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông. ` Đề tài tiếp cận cơ sở Marketing - mix và hệ thống Marketing - mix theo 4P’s và nhân tố con ngƣời thực hiện cung cấp dịch vụ. Qua phân tích 4P’s và nhân tố con ngƣời tại Công ty, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Công ty từ đó đƣa các giải pháp Marketing – mix nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ EMS.
Đề tài có hạn chế là chƣa xây dựng, sử dụng phối hợp các công cụ trong Marketing - mix. Nguyễn Phƣơng Thảo (2011), Đề xuất chiến lược Marketing hỗn hợp của Viettel cho thị trường viễn thông Haiti, Luận văn Thạc sĩ, trƣờng đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tác giả đƣa ra nội dung hoạt động Marketing - mix tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là 4P’s bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tác giả đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing - mix tại Công ty, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho dịch vụ, đánh giá kết quả đạt đƣợc và hạn chế của việc thực hiện Marketing - mix tại doanh nghiệp từ đó đƣa ra giải pháp Marketing - mix cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến 4 công cụ Marketing - mix cho doanh 6 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này rất hạn chế trong việc sử dụng công cụ Marketing - mix vào ngành dịch vụ, do dịch vụ có đặc thù riêng so với hàng hóa thông thƣờng nên 3P’s còn lại cần phải tập trung phân tích. Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện Marketing - mix tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn Viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đƣa ra khái niệm Marketing, Marketing - mix, Marketing dịch vụ, tiến trình Marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm: Phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định Marketing - mix, thực hiện và kiểm tra Marketing.
Tác giả sử dụng ma trận SWOT để phân tích cơ hội thị trƣờng, đánh giá thị trƣờng thông tin di động từ đó lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và đƣa ra các chính sách Marketing - mix tại Công ty. Tuy nhiên, tác giả chƣa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và cơ sở đề ra chính sách Marketing của Công ty. Theo chủ quan của tác giả thì đề tài mới chỉ dừng ở việc phân tích SWOT để đƣa ra chính sách Marketing cho Công ty là chƣa thuyết phục. Nguyễn Kim Liên (2014), Hoạt động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1, Luận văn Thạc sĩ, Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông.
Tác giả đƣa ra nội dung dịch vụ, Marketing và Marketing dịch vụ, hệ thống Marketing - mix bao gồm 7P’s: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con ngƣời, yếu tố hữu hình và quy trình dịch vụ. Tác giả đƣa ra hoạt động Marketing dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm nội dung phân tích cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định giải pháp Marketing và triển khai các chính sách Marketing – mix. Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt đƣợc, tồn tại và nguyên nhân hoạt động Marketing tại Công ty, đƣa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1. Tuy nhiên Đề tài này tác giả chƣa chỉ ra đƣợc cách thức vận hành của mô hình 7P’s trong doanh nghiệp.
Nghiên cứu ngoài nước Marketing từ lâu trên thế giới đã trở thành một môn khoa học, một công cụ không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hoạt động 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Marketing trên thế giới đang phát triển liên tục. Đã có những tranh luận về tính hữu dụng của phối thức 4P’s, 7P’s hay bao nhiêu “P” là đủ. Tuy nhiên tất cả đều khẳng định vai trò quan trọng của Marketing.
Có rất nhiều các công trình, đề tài nghiên cứu về Marketing từ học thuật cho đến ứng dụng thực tiễn: - Mohammed Rafiq and Pervaiz K.Ahmed (1995), The 7P’s Framework has Clear Advantages Over the 4P’s, University Press Limited, Marketing Intelligence & Planning, Vol. Nghiên cứu này tác giả chứng minh lợi thế rõ ràng của Phối thức 7P’s so với 4P’s. Tác giả trình bày kết quả một cuộc khảo sát của các viện nghiên cứu Marketing Châu âu về mức độ hài lòng trong sử dụng phối thức chung cho toàn bộ các vấn đề nghiên cứu( theo thức 4P’s hay 7P’s). Kết quả trình bày chỉ ra mức độ không hài lòng của các học giả Châu âu với khung khổ 4P’s, kết quả cũng cho thấy sự chấp nhận cao về khuôn khổ 7P’s nhƣ một phƣơng thức tiếp thị mang lại hiệu quả cao.
- Yohannes Santoso (2015), The Impact of Marketing - mix (7P’s) Towards Fish Feed Customer Satisfaction of PT. Central Proteinaprima in Sidoarjo Area, International Business Management Program, Petra Christian University, iBuss Management Vol. Nghiên cứu của tác giả nhằm đánh giá tác động của Marketing - mix (7P’s) đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thức ăn cho cá. Tác giả đã điều tra mẫu ngẫu nhiên 132 khách hàng bằng bảng hỏi về sự hài lòng sản phẩm.
Tác giả phân tích chỉ ra rằng Marketing - mix (7P’s) không chỉ đƣợc sử dụng trong đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà còn có ảnh hƣởng đáng kể đến việc đánh giá mức độ sự hài lòng của khách hàng và 2 nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất là yếu tố con ngƣời và giá cả. Đây là 1 hƣớng nghiên cứu có giá trị tham khảo khi tác giả vận dụng Marketing - mix (7P’s) trong nghiên cứu sản phẩm hữu hình. Trong lĩnh vực hàng hóa ngƣời ta đã thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC. Carthy về Marketing – mix.
Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với Marketing – mix dịch vụ do những đặc trƣng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với Marketing dịch vụ. Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng đƣợc 4P truyền thống nói trên nhƣng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâu sắc hơn về sự khác nhau giữa phối thức 4P’s và 7P’s cũng nhƣng có thêm cơ sở, tin tƣởng cho việc vận dụng hiệu quả Marketing - mix (7P’s) trong đề tài nghiên cứu Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông CK.
Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing dịch vụ 1.