Chương 1 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ lữ hành và chất lượng dịch vụ lữ hành; Sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ lữ hành nói riêng.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm vô hình liên quan đến hành động, sự thực hiện hay nỗ lực nào đó mà không thể chiếm hữu về mặt vật lý (Berry, 1990). Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang lại cho việc bán hàng điều mà vô hình và khách hàng không thể hoặc không muốn tự thực hiện được (Kotler va Armstrong, 2004). Dịch vụ được mang lại về cơ bản là lời hứa của sự thỏa mãn (Dib và cộng sự, 2001). Lời hứa về hình ảnh và sự hình thức của biểu tượng, giúp người tiêu dùng đánh giá về những sản phẩm hữu hình hay vô hình (Voss va cộng sự, 1998).
Dịch vụ nhìn chung được phân thành 2 loại bao gồm những dịch vụ đơn thuần (ví dụ: bảo hiểm hay tư vấn) và những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (Czinkota và cộng sự, 1997). Với những sản phẩm và dịch vụ trở thành hàng hóa, nhiều công ty đã nâng. chúng đến một tầm cao hơn trong việc tạo những giá trị cho khách hàng của ho. Dé tao su khác biệt, họ đang phát triển và đem đến cho khách hàng một sự trải nghiệm tông thể (Pine và Gilmore, 2000).
Tóm lại, dịch vụ là một khái niệm phỏ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “địch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.2 Đặc điểm của dịch vụ >_ Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thề tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng. mới có thê cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất >_ Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cất °, “phổ thông” đến “thứ °.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. > Tinh khong thé tach roi Tính không thể tách rời của ịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch rồi là giai đoạn sản xuất (production) va giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường. diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. > Tinh khong thé cat trit Dich vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Tính vô hình Tính không thể Dịch vụ không được tách rời nhìn thấy, nếm, ngửi Dịch vụ không thể hay nghe mùi trước khi tách rời với nhà cung mua. Dịch vụ Tính không Tính không thể đồng nhất cất trữ Chất lượng dịch vụ Dịch vụ không thể phụ thuộc vào nhà lưu kho để bán hay cung cấp. sử dụng Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ` 1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau day: > Tinh vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thẻ hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate exeellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
> Tinh dc trưng của sản phẩm (Product led) Chất lượng dịch vụ là tổng thẻ những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) ) kết tỉnh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dich vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân Ì Kotler, P. and Armstrong, G, Principles of Marketing, 2004, Chapter 9.
299, Pearson Education Internation, Upper Saddle River, New Jersey ~10- biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thẻ được dễ dàng hơn thôi.
> Tinh cung img (Process or supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng địch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếutố nội tại này đề tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong.
hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. >_ Tĩnh thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy.
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này cảng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã “le bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vi tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chỉ phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus). > Tỉnh tạo ra giá trị (Walue led) Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó.
Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chỉ phối nhiều bởi yết bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuot hon hin các mong muón của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nỗi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.