chương 1 Toàn bộ kết quả nghiên cứu chính thức đã được trình bày trong chương 4 với 5 nội dung chính: (1) Mô tả mẫu khảo sát, (2) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá – EFA, (4) Kiểm định mô hình, (5) Phân tích hồi quy, (6) Kiểm định giả thuyết và (7) Kiểm định sự khác biệt về ý định chia sẻ tri thức với đồng nghiệp theo đặc điểm cá nhân. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ M HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng là một phạm trù phức tạp mà con người thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình.
Tuỳ theo góc độ quan sát khác nhau mà, chất lượng được khái quát, bằng nhiều khái niệm khác nhau nhưng tựu chung đều nêu lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là đặc tính sử dụng cao, các tiện ích và giá cả phù hợp. Cho tới nay vẫn còn nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Theo Philip Kotler– cha đẻ của marketing hiện đại định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu. Việc thực hiện giao dịch có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Các nhà khoa học đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, tuỳ theo các góc độ nghiên cứu mục tiêu theo đuổi khác nhau, các nhà nghiên cứu, các nhà thực hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra hoặc sử dụng các quan niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Một số quan điểm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay đòi hỏi của thị trường: -Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1 4) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Một quan điểm khác, theo Parasuraman & ctg (1985) Chất lượng dịch vụ là sự thoả mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Chất lượng mong đợi chính là kỳ vọng của khách hàng về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 chất lượng dịch vụ. Những quan điểm trên đây vẫn chưa phản ánh được bản chất của chất lượng. Do đó, trong khuôn khổ Luận văn này, tác giả tổng kết khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra.
Điều này đã thể hiện chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng thông qua việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và đánh giá người của doanh nghiệp đứng ra phục vụ. Chất lượng sản phẩm dịch vụ là vấn đề đặt ra với mọi trình độ sản xuất, nó là yêu cầu khách quan trong quá trình tạo ra sản phẩm nên không dành riêng cho một trình độ nào. Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào trình độ sản xuất và mức độ chất lượng có khác nhau.
Chất lượng dịch vụ thẻ cũng tuân theo những đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung. Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ có thể được hiểu như sau: Chất lượng dịch vụ thẻ là sự thoả mãn, sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử dụng dịch vụ thẻ mà doanh nghiệp đem lại. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ Trong các loại dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển đa dạng về chủng loại và phong phú về hình thức, trong đó có dịch vụ thẻ.
Dịch vụ thẻ thanh toán là một lĩnh vực kinh doanh mới của ngân hàng, tuy không trực tiếp tạo ra sản phẩm vật chất nhưng nó lại đáp ứng được các nhu cầu thanh toán của khách hàng. Có thể hiểu: “Dịch vụ thẻ thanh toán là một quá trình cung ứng phương thức thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc sử dụng số tiền trong hạn mức tín dụng thỏa thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ để chuyển vào tài khoản cho người thụ hưởng”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chất lượng dịch vụ thẻ không nằm ngoài các quan niệm về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Đó là một phạm trù mang tính tương đối và mỗi người đều có cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, nói chung lại đều nêu lên bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó là “đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp”. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các đặc điểm sau: Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ thẻ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Giá trị mà dịch vụ thẻ đem lại cho khách hàng càng cao thì chất lượng càng lớn.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Theo quan niệm chung, một dịch vụ thẻ được đánh giá là có chất lượng khi nó thỏa mãn được các yêu cầu về phát hành, sử dụng và thanh toán của người sử dụng.
Các ngân hàng kinh doanh dịch vụ thẻ phải xác định khách hàng của mình đang kỳ vọng gì ở dịch vụ thẻ của ngân hàng và có được những lợi ích gì từ dịch vụ đó để phát triển dịch vụ thẻ. Chỉ bằng cách thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng một cách bền vững thì các ngân hàng mới đem lại một dịch vụ thẻ có chất lượng. Do đó, chỉ có người sử dụng thẻ mới có quyền đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Một cách tổng quan, chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ là 2 chỉ tiêu khác nhau nhưng bổ sung cho nhau.
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ sẽ giúp cho chính bản thể Ngân hàng hiểu rõ, tầm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 soát, hiểu rõ hơn những yếu tố nào tác động đến hoạt động dịch vụ thẻ thực tại của mình. Ngược lại, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng lại xuất phát từ chính cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Giá trị, chất lượng, phương thức hoạt động của chất lượng dịch vụ sẽ được biểu thị qua cảm nhận của khách hàng. Và như một hệ quả, nếu như chất lượng dịch vụ có tốt thì điều này cũng sẽ tỷ lệ thuận với chính sự hài lòng của khách hàng.
Chính vì vậy, đây 2 là chỉ tiêu khác nhau nhưng mang tính chất bổ sung cho nhau. Để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ của mình, các ngân hàng phải xác định được khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của mình như thế nào. Vì đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình nên rất khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn toàn bằng việc định lượng các chỉ tiêu một cách cụ thể rành mạch. Trên tư cách là người sử dụng chính dịch vụ thẻ của ngân hàng, khách hàng thường đưa ra các phán xét về chất lượng dịch vụ dựa trên các dịch vụ thẻ đó hoạt động như thế nào.
Trên cơ sở đó, chất lượng dịch vụ thẻ có thể được đánh giá trên các tiêu chí sau: Sự đa dạng và tiện ích của sản phẩm thẻ Sự đa dạng của sản phẩm thẻ là việc ngân hàng đã cung cấp các loại thẻ khác nhau cho khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với mục đích sử dụng cũng như khả năng tài chính của họ. Tiện ích của thẻ thể hiện qua việc thẻ có trở thành một phương tiện thanh toán hữu dụng hay không. Thẻ có thể mang đến cho khách hàng những lợi ích gì mà các phương tiện khác không có được. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng thông qua mức độ thỏa mãn các yêu cầu chi tiêu của khách hàng mà các sản phẩm thẻ của ngân hàng đó mang lại.
Nhanh chóng và thuận tiện Khách hàng sử dụng thẻ vì thẻ là một phương tiện thanh toán hữu hiệu trong các giao dịch giản đơn. Tính linh hoạt trong thanh toán của thẻ ngân hàng là tiện ích lớn nhất thẻ ngân hàng mang lại cho người sử dụng. Do đó, đây cũng là yếu tố chính làm nên chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng. Chủ thẻ thực hiện việc thanh toán thông qua các thiết bị điện tử tại ĐVCNT hay như các máy ATM được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 trang bị tại nơi công cộng.
Ngân hàng phải đảm bảo luôn cung cấp cho khách hàng những phương tiện giúp cho quá trình thanh toán được diễn ra một cách nhanh chóng, kịp thời mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra, việc sử dụng thẻ để thanh toán phải trên cơ sở đơn giản giúp khách hàng có thể nhanh chóng thực hiện được giao dịch của mình mà không mất nhiều thời gian tìm hiểu cách thức sử dụng thẻ.