Luận văn thạc sĩ về giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt ...

Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank tập trung phát triển uy tín, chất lượng dịch vụ và tăng cường trải nghiệm khách hàng hiệu quả.

• Tác giả: Lê Thanh Thùy
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Quang Huân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank)
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.1.3.1. Với doanh nghiệp
• 1.1.3.2. Với người tiêu dùng
• 1.1.3.3. Với nền kinh tế
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
• 1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu
• 1.2.3. Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng
• 1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
• 1.4. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK
• 2.1. Giới thiệu về Eximbank
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Eximbank
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank
• 2.1.4.1. Tài sản và nguồn vốn
• 2.1.4.2. Mạng lưới hoạt động
• 2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
• 2.1.4.4. Lực lượng nhân sự
• 2.1.4.5. Kỹ thuật công nghệ
• 2.1.4.6. Quan hệ công chúng
• 2.2. Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Eximbank
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu
• 2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu của Y&R
• 2.2.1.2. Mô hình nghiên cứu của Aaker
• 2.2.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.2. Thiết kế khảo sát
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.3. Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu tại Eximbank
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK
• 3.1. Định hướng phát triển của Eximbank trong thời gian tới
• 3.1.1. Tình hình kinh tế trong thời gian tới
• 3.1.2. Định hướng kinh doanh của Eximbank trong thời gian tới
• 3.2. Đề xuất một số giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Eximbank
• 3.2.1. Hình ảnh bên ngoài
• 3.2.2. Sản phẩm, dịch vụ
• 3.2.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 3.2.4. Chương trình marketing
• 3.2.5. Hiệu quả hoạt động
• 3.2.6. Đào tạo nhân lực
• 3.2.7. Phát triển công nghệ
• 3.3. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu ngân hàng Eximbank

Giá trị thương hiệu ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong thị trường tài chính. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) là một trong những ngân hàng có thương hiệu mạnh tại Việt Nam. Việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp Eximbank thu hút khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng người tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu của Eximbank, cần phân tích các yếu tố cấu thành và vai trò của thương hiệu trong ngành ngân hàng.

1.1. Khái niệm giá trị thương hiệu ngân hàng

Giá trị thương hiệu ngân hàng được định nghĩa là tổng hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng, bao gồm sự nhận diện, lòng trung thành của khách hàng và khả năng tạo ra lợi nhuận. Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận thức của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

1.2. Vai trò của giá trị thương hiệu trong ngân hàng

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng dễ dàng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Hơn nữa, giá trị thương hiệu còn ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và sự phát triển bền vững của ngân hàng.

II. Thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank

Mặc dù Eximbank đã có những thành công nhất định trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ là những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Eximbank.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Ngành ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng mới nổi thường áp dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để thu hút khách hàng, điều này tạo ra áp lực lớn cho Eximbank trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên thông minh và đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm tài chính mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt nhất. Eximbank cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank hiệu quả

Để nâng cao giá trị thương hiệu, Eximbank cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng. Eximbank cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và áp dụng công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3.2. Tăng cường hoạt động marketing

Chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp Eximbank tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại, quảng bá thương hiệu qua các sự kiện và chương trình khuyến mãi sẽ tạo ra sự chú ý và thu hút khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu Eximbank

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Eximbank cho thấy rằng việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích cho ngân hàng mà còn cho cả khách hàng. Các giải pháp được đề xuất đã được thử nghiệm và cho thấy hiệu quả tích cực trong việc cải thiện hình ảnh thương hiệu.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing gần đây của Eximbank đã thu hút được sự quan tâm lớn từ khách hàng. Sự gia tăng trong số lượng khách hàng mới và sự hài lòng của khách hàng cũ là minh chứng cho hiệu quả của các chiến dịch này.

4.2. Đánh giá từ khách hàng về thương hiệu

Khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy rằng đa số khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu của Eximbank. Điều này cho thấy rằng ngân hàng đã thành công trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của giá trị thương hiệu Eximbank

Việc nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng Eximbank là một quá trình liên tục và cần sự nỗ lực từ nhiều phía. Tương lai của thương hiệu Eximbank phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và sự đổi mới trong các chiến lược phát triển.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu

Eximbank cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và mở rộng mạng lưới khách hàng.

5.2. Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu

Tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu Eximbank là trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, không chỉ về quy mô mà còn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có khoảng 40 ngân hàng thương mại với vốn điều lệ từ vài ngàn đến vài chục ngàn tỷ đồng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã đặt ra thách thức lớn về việc nâng cao giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) với vốn điều lệ 12.335 tỷ đồng và tổng tài sản đạt khoảng 156.312 tỷ đồng (tính đến Quý II/2013) là một trong những ngân hàng uy tín hàng đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu của Eximbank vẫn chưa được đánh giá một cách toàn diện và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, dựa trên dữ liệu thu thập từ năm 2012 đến 2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Eximbank củng cố vị thế trên thị trường, tăng cường uy tín và khả năng cạnh tranh, đồng thời góp phần phát triển bền vững ngành ngân hàng Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về giá trị thương hiệu:

1. Mô hình Y&R (Young & Rubicam): Mô hình này xác định bốn trụ cột xây dựng thương hiệu gồm Sự khác biệt (Differentiation), Sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và Sự hiểu biết (Knowledge). Sự khác biệt và sự liên quan tạo nên sức mạnh thương hiệu, trong khi sự tôn trọng và sự hiểu biết quyết định tầm vóc thương hiệu trên thị trường.

2. Mô hình Aaker: Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi năm yếu tố: Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) và các tài sản thương hiệu khác. Mô hình này giúp đánh giá toàn diện các khía cạnh ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm: giá trị thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, lòng trung thành khách hàng, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định lượng và định tính:

• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, bao gồm kiểm định Cronbach Alpha và phân tích hồi quy.

• Phương pháp định tính: Thực hiện thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong ngành ngân hàng nhằm khai thác sâu các yếu tố ảnh hưởng, nguyên nhân làm giảm giá trị thương hiệu và đề xuất giải pháp nâng cao.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2013 đến tháng 12/2013, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự khác biệt và sự liên quan là yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank: Kết quả phân tích cho thấy yếu tố Sự khác biệt có hệ số ảnh hưởng 0,42 và Sự liên quan 0,38, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình Y&R, phản ánh tầm quan trọng của việc tạo ra sự khác biệt và phù hợp với nhu cầu khách hàng.

2. Lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng theo mô hình Aaker: Lòng trung thành chiếm tỷ lệ ảnh hưởng 35%, trong khi chất lượng cảm nhận chiếm 30%, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự ổn định và chất lượng dịch vụ của Eximbank.

3. Nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn cần được củng cố: Nhận biết thương hiệu chiếm 20%, liên tưởng thương hiệu chiếm 15%, cho thấy Eximbank cần tăng cường các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu.

4. Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, công nghệ và quan hệ công chúng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu: Ví dụ, việc Eximbank triển khai dịch vụ thẻ Mastercard Paypass và mở rộng mạng lưới 207 điểm giao dịch đã góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến giá trị thương hiệu Eximbank chưa phát huy tối đa là do sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng, đặc biệt từ các ngân hàng lớn như Vietcombank, BIDV, và các ngân hàng bán lẻ mạnh như Sacombank, Techcombank. Mặc dù Eximbank có lợi thế về vốn điều lệ và mạng lưới rộng, nhưng sự khác biệt về sản phẩm và dịch vụ chưa đủ nổi bật để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ tài chính, kết quả phù hợp với xu hướng toàn cầu khi lòng trung thành và chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố quyết định giá trị thương hiệu. Việc đầu tư vào công nghệ và dịch vụ khách hàng cũng được khuyến nghị để nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ trọng ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình Y&R và Aaker, cùng bảng phân tích hồi quy chi tiết các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ: Phát triển các sản phẩm tài chính độc đáo, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, nhằm nâng cao chỉ số Sự khác biệt trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban phát triển sản phẩm Eximbank.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên sâu về kỹ năng phục vụ, tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng qua kênh trực tuyến và trực tiếp, giảm thời gian giao dịch. Mục tiêu tăng lòng trung thành khách hàng lên 15% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự.

3. Mở rộng và hiện đại hóa mạng lưới công nghệ: Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ ngân hàng điện tử, phát triển Mobile Banking, Internet Banking với tính năng tiện ích và bảo mật cao, nhằm tăng nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Thời gian thực hiện 24 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin.

4. Tăng cường hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng: Triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo, tài trợ sự kiện cộng đồng, quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng để nâng cao nhận thức thương hiệu trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và quan hệ công chúng.

5. Xây dựng chính sách khuyến khích và giữ chân nhân tài: Cải tiến chế độ đãi ngộ, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, khuyến khích sáng tạo nhằm nâng cao năng suất lao động và chất lượng dịch vụ. Thời gian thực hiện liên tục. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình marketing và sản phẩm phù hợp với thị trường.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tín dụng: Hỗ trợ đánh giá và định hướng chính sách phát triển hệ thống ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ngân hàng là gì?
   Giá trị thương hiệu ngân hàng là tổng hợp các tài sản vô hình như uy tín, lòng trung thành khách hàng, nhận biết và chất lượng cảm nhận, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu cho ngân hàng.

2. Tại sao Eximbank cần nâng cao giá trị thương hiệu?
   Nâng cao giá trị thương hiệu giúp Eximbank tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, cải thiện lợi nhuận, củng cố vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

3. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu Eximbank?
   Sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ, lòng trung thành khách hàng, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu là những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích SPSS) và định tính (phỏng vấn chuyên gia) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank?
   Các giải pháp bao gồm phát triển sản phẩm khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng công nghệ ngân hàng điện tử, tăng cường truyền thông và cải thiện chính sách nhân sự.

Kết luận

• Luận văn đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank dựa trên mô hình Y&R và Aaker, trong đó sự khác biệt và lòng trung thành là quan trọng nhất.
• Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thương hiệu Eximbank cho thấy ngân hàng có nền tảng vững chắc nhưng cần cải thiện để tăng sức cạnh tranh.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong vòng 1-2 năm tới, tập trung vào sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và truyền thông.
• Nghiên cứu góp phần bổ sung kiến thức về quản trị thương hiệu trong ngành ngân hàng Việt Nam, hỗ trợ các nhà quản lý ra quyết định chiến lược.
• Khuyến nghị các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank, góp phần phát triển bền vững và khẳng định vị thế trên thị trường tài chính Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- LÊ THANH THÙY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ QUANG HUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích dẫn đều ghi rõ nguồn gốc và các kết quả trình bày trong luận văn chưa được công bố tại bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 Học viên LÊ THANH THÙY TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ Lời mở đầu Chương 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu .1 Khái niệm thương hiệu .2 Chức năng của thương hiệu .3 Vai trò của thương hiệu .1 Với doanh nghiệp .2 Với người tiêu dùng .3 Với nền kinh tế .2 Giá trị thương hiệu .1 Khái niệm giá trị thương hiệu .2 Vai trò của giá trị thương hiệu .3 Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng .2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng.3 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng . 17 Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Giới thiệu về Eximbank .1 Giới thiệu chung về Eximbank .2 Lịch sử hình thành và phát triển.3 Cơ cấu tổ chức .4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank .1 Tài sản và nguồn vốn .2 Mạng lưới hoạt động .3 Kết quả hoạt động kinh doanh .4 Lực lượng nhân sự .5 Kỹ thuật công nghệ .6 Quan hệ công chúng .2 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Eximbank .1 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu.1 Mô hình nghiên cứu của Y&R .2 Mô hình nghiên cứu của Aaker .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất.2 Thiết kế khảo sát .3 Kết quả nghiên cứu .3 Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu tại Eximbank . 61 Chương 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EXIMBANK 3.1 Định hướng phát triển của Eximbank trong thời gian tới .1 Tình hình kinh tế trong thời gian tới .2 Định hướng kinh doanh của Eximbank trong thời gian tới . 68 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Đề xuất một số giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu của Eximbank.1 Hình ảnh bên ngoài .2 Sản phẩm, dịch vụ .3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng .4 Chương trình marketing .5 Hiệu quả hoạt động .6 Đào tạo nhân lực .7 Phát triển công nghệ .3 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước . 80 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích BCTC Báo cáo tài chính CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin HĐQT Hội đồng quản trị KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại TCTD Tổ chức tín dụng TGĐ Tổng Giám Đốc TMCP Thương mại cổ phần TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Eximbank .2: Cơ cấu cổ đông của Eximbank .3: Vốn điều lệ của Eximbank so với toàn ngành.4: Tổng tài sản của Eximbank so với toàn ngành .5: Tổng vốn huy động của Eximbank so với toàn ngành .6: Tổng dư nợ của Eximbank so với toàn ngành .7: Tình hình đầu tư tài chính của Eximbank qua các năm .8: Kết quả kinh doanh của Eximbank qua các năm .9: Cơ cấu nhân sự của Eximbank .10: Thương hiệu được xây dựng như thế nào? .11: Mô hình thương hiệu Y&R.12: Mô hình thương hiệu Aaker.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất .14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính .15: Biểu đồ phân bổ mẫu theo độ tuổi.16: Biểu đồ phân bổ mẫu theo trình độ .17: Biểu đồ phân bổ mẫu theo nghề nghiệp.18: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự khác biệt .2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự liên quan .3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự tôn trọng .4: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về sự hiểu biết .5: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo về giá trị thương hiệu .6: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach Alpha.7: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình .8: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình . 56 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.9: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .10: Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm .11: Kết quả phân tích thống kê mô tả . 59 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Trình bày vấn đề Tại Việt Nam hiện đang tồn tại khoảng 40 ngân hàng thương mại với số vốn điều lệ từ vài ngàn tỷ đến vài chục ngàn tỷ. So với hệ thống ngân hàng trên thế giới thì nước ta nằm trong tốp những nước có số lượng các ngân hàng nhiều nhất. Các ngân hàng nhỏ với số vốn điều lệ khoảng 3.000 tỷ (vừa đủ yêu cầu của NHNN) là khá nhiều, gây bất lợi cho việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường cũng như tạo uy tín đối với khách hàng. Theo xu hướng phát triển hệ thống tài chính ngân hàng của thế giới, các ngân hàng Việt Nam quá nhỏ, không đủ uy tín cũng như năng lực cạnh tranh đang dần sáp nhập lại với nhau để tạo ra một tổ chức mới mạnh mẽ hơn cả về vốn, về uy tín và khả năng cạnh tranh. Trong dòng chảy mua lại và sáp nhập đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên thị trường tài chính, việc đánh giá giá trị thương hiệu là một vấn đề mới và nổi cộm hiện đang được các chủ doanh nghiệp quan tâm theo dõi. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, nó có thể chiếm từ 70 – 80% giá trị của một doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó biết quan tâm chăm sóc đến thương hiệu của mình. Do đó, việc nâng cao giá trị thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Eximbank nằm trong top những ngân hàng uy tín và có thương hiệu tốt tại Việt Nam với số vốn điều lệ là 12.335 tỷ đồng, với lợi thế đó, nếu thực hiện sáp nhập với 1 hoặc nhiều ngân hàng khác sẽ tăng vị thế và uy tín của ngân hàng. Tuy nhiên giá trị thương hiệu của Eximbank hiện nay là bao nhiêu cũng như làm cách nào để tăng giá trị thương hiệu cho Eximbank trong thời gian tới vẫn chưa được các nhà quản lý và các cá nhân cũng như tổ chức có liên quan quan tâm. Do đó, đề tài với nội dung “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” sẽ góp phần khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến giá thương hiệu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 Eximbank, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank. Mục tiêu nghiên cứu − Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, xác định yếu tố nào là chủ chốt, quan trọng ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu Eximbank. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng giá trị cho thương hiệu Eximbank. Đối tượng nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giá trị thương hiệu Eximbank. Phạm vi nghiên cứu − Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Eximbank thông qua việc khảo sát trên thị trường TP. Phương pháp nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được rút ra từ việc tham khảo các nghiên cứu trước đây. Tiếp theo, các yếu tố này sẽ được đánh giá thông qua phối hợp 2 phương pháp nghiên cứu: − Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank. − Phương pháp định tính: Thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia bằng các câu hỏi mở nhằm tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Eximbank, nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu Eximbank còn thấp, từ đó đưa ra hướng giải quyết cho việc làm tăng giá trị thương hiệu Eximbank. Ý nghĩa của nghiên cứu − Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. − Góp phần đo lường giá trị thương hiệu của Eximbank, từ đó có các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Eximbank. Đánh giá các nghiên cứu gần đây TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 Các vấn đề về giá trị thương hiệu hiện đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu, cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu cách nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Qua tham khảo các nghiên cứu gần đây chủ yếu là về các ngành sản xuất, hiện có rất ít đề tài nghiên cứu về nâng cao giá trị thương hiệu cho các ngành dịch vụ, nhất là ngành tài chính – ngân hàng. Hiện tại có một số đề tài nghiên cứu về 1 mảng nhỏ trong hệ thống giá trị thương hiệu của Eximbank và cũng có một số đóng góp đáng kể trong việc góp phần nâng cao giá trị thương hiệu. Do đó, đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” với mục tiêu nghiên cứu tổng hợp các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu hi vọng sẽ giúp cho thương hiệu Eximbank ngày càng được biết đến rộng rãi và nâng cao được giá trị của mình trong con mắt các nhà đầu tư cũng như của khách hàng. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục đính kèm, đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: Tổng kết lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thương hiệu Eximbank.