Luận văn thạc sĩ: Hoạch định chiến lược marketing cho công ty viễn thông 2008-2012

Luận văn thạc sĩ hoạch định chiến lược marketing cho công ty viễn thông. Phân tích thực trạng thị trường và đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Lan Anh
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Ngọc Thuận
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Công Ty Dịch Vụ Viễn Thông Giai Đoạn 2008-2012
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và vai trò của chiến lược marketing trong ngành viễn thông

Chiến lược marketing là một khái niệm quan trọng trong quản trị kinh doanh, đặc biệt trong ngành viễn thông cạnh tranh gay gắt. Theo định nghĩa, marketing là quá trình phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các giải pháp sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam, các công ty dịch vụ di động như Vinaphone, Viettel Mobile, Mobifone phải xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để duy trì và phát triển thị phần. Vai trò của chiến lược marketing không chỉ giới hạn ở việc bán sản phẩm mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ dài hạn và đạt được lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.

1.1. Định nghĩa marketing theo các chuyên gia

Theo ATT, marketing là quá trình phát hiện nhu cầu và thỏa mãn bằng sản phẩm/dịch vụ phù hợp thông qua chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Philip Kotler định nghĩa marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Trong ngành viễn thông, chiến lược marketing giúp các công ty hiểu sâu về thị trường, nhu cầu khách hàng và xây dựng các giải pháp cạnh tranh.

1.2. Tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông

Ngành viễn thông Việt Nam hiện nay có 6 nhà cung cấp dịch vụ chính cạnh tranh quyết liệt. Chiến lược marketing giúp các công ty như Vinaphone, Viettel, Mobifone tạo ra lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng. Việc áp dụng marketing hiệu quả là yếu tố then chốt để doanh nghiệp duy trì thị phần và phát triển bền vững.

II. Phân tích thị trường dịch vụ viễn thông giai đoạn 2008 2012

Thị trường dịch vụ di động Việt Nam trải qua những thay đổi quan trọng từ 2001 khi Chính phủ xóa bỏ độc quyền nhà nước. Lúc đầu, Vinaphone tận dụng lợi thế ra đời sớm, có cơ sở hạ tầng mạnh mẽ, mạng lưới phủ sóng 64 tỉnh thành để trở thành mạng di động lớn nhất. Tuy nhiên, đến giai đoạn 2008-2012, bộ cảnh tranh tăng cường đáng kể khi Viettel Mobile ra đời với chiến lược kinh doanh linh hoạt, phù hợp nhu cầu thị trường. Viettel nhanh chóng vượt lên, chiếm 12 triệu thuê bao, trong khi Vinaphone tụt xuống vị trí thứ ba với 8 triệu thuê bao. Tình hình này cảnh báo rằng chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả là yếu tố quyết định thành công trong ngành viễn thông.

2.1. Sự phát triển của thị trường dịch vụ di động Việt Nam

Từ năm 1996, Vinaphone ra đời là mạng di động thứ 2, cùng với Mobifone hoạt động dưới sự quản lý của Tập đoàn VNPT. Đến 2001, thị trường viễn thông mở cửa với sự tham gia của S-phone, Vietel, VinaPhone, HT Mobile. Sự cạnh tranh trong dịch vụ di động bắt đầu hình thành mạnh mẽ, yêu cầu các công ty phải có chiến lược marketing rõ ràng và hiệu quả.

2.2. Thay đổi cơ cấu thị phần dịch vụ viễn thông

Giai đoạn 2008-2012 chứng kiến sự thay đổi lớn trong cơ cấu thị phần. Viettel Mobile với giải pháp kinh doanh tối ưu thu hút 12 triệu thuê bao, vượt lên dẫn đầu. Mobifone đứng thứ hai với 9 triệu, Vinaphone xuống thứ ba với 8 triệu thuê bao. Sự thay đổi này phản ánh sự không hiệu quả của chiến lược marketing của Vinaphone khi đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt.

III. Nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả chiến lược marketing của doanh nghiệp viễn thông

Chiến lược marketing của Vinaphone gặp khó khăn do nhiều nhân tố. Thứ nhất, là tính chất doanh nghiệp nhà nước, hạch toán phụ thuộc Tập đoàn VNPT, dẫn đến quy trình quyết định chậm và thiếu linh hoạt. Thứ hai, do hoạt động trong môi trường độc quyền khá lâu nên công tác xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing không được chú trọng đúng mức. Thứ ba, các giải pháp marketing chưa thực sự phù hợp với nhu cầu của khách hàng hiện đại. Để vượt qua thách thức, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing toàn diện, bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng, nhằm tạo ra giá trị khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh.

3.1. Tác động của tính chất doanh nghiệp nhà nước đối với marketing

Doanh nghiệp nhà nước như Vinaphone phụ thuộc Tập đoàn VNPT, dẫn đến cơ cấu quản lý cứng nhắc và quy trình quyết định lâu. Chiến lược marketing không được ưu tiên, các giải pháp kinh doanh chậm được triển khai. Điều này khiến Vinaphone mất lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ tư nhân như Viettel, có chiến lược marketing linh hoạt và nhanh chóng hơn.

3.2. Tầm quan trọng của nhu cầu khách hàng trong xây dựng chiến lược

Nhu cầu khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động marketing. Người tiêu dùng dịch vụ viễn thông cần có nhu cầu sinh học (giao tiếp liên lạc), nhu cầu an toàn (độ tin cậy dịch vụ), nhu cầu được tôn trọng (chất lượng phục vụ). Chiến lược marketing hiệu quả phải tập trung vào việc hiểu sâu và thỏa mãn những nhu cầu này để xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

IV. Hành vi người tiêu dùng và ứng dụng trong chiến lược marketing viễn thông

Hành vi người tiêu dùng là yếu tố trung tâm mà các doanh nghiệp viễn thông phải hiểu rõ để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Người tiêu dùng dịch vụ di động có nhiều nhu cầu phân tầng: từ nhu cầu sinh học (nhu cầu giao tiếp), nhu cầu an toàn (tin cậy, chất lượng), nhu cầu xã hội (được kết nối), đến nhu cầu được tôn trọng (dịch vụ chuyên nghiệp) và nhu cầu tự thể hiện (sản phẩm phù hợp cá nhân). Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu, thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, định giá hợp lý và xây dựng các chiến dịch xúc tiến hấp dẫn. Tất cả những yếu tố này kết hợp lại tạo thành chiến lược marketing toàn diện giúp doanh nghiệp tăng cường sự cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành viễn thông.

4.1. Các tầng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông

Theo lý thuyết nhu cầu phân tầng, người tiêu dùng viễn thông có nhu cầu sinh học (giao tiếp), nhu cầu an toàn (tin cậy dịch vụ), nhu cầu xã hội (kết nối), nhu cầu được tôn trọng (chất lượng phục vụ) và nhu cầu tự thể hiện (cá nhân hóa). Chiến lược marketing phải thiết kế các giải pháp sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn tất cả những tầng nhu cầu này, từ đó xây dựng sự trung thành của khách hàng.

4.2. Ứng dụng nghiên cứu hành vi khách hàng vào chiến lược marketing

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp viễn thông xác định nhóm khách hàng mục tiêu, hiểu động lực mua sắm, dự báo xu hướng nhu cầu. Kết quả này là cơ sở để xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hợp lý, tăng hiệu quả marketing và đạt được lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẢO TẠO TRUONG DAI HOC BACH KHOA HA NOI NGUYEN TH] LAN ANH HOACII DINII CIUEN LUQC MARKETING CIO CONG TY DICH VỤ VIỄN THONG GIAL DOAN 2008-2012 LUAN VAN THAC ST NGANH QUAN TRI KINH DOANH Tà Nội, 2007 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO G DẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THỊ LAN ANH HOẠCII ĐỊNII CHIẾN LƯỢC MARKETING CIO CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG GIẢI DOAN 2008-2012 LUAN VAN THAC ST NGANH QUAN TRI KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG D, TS.PHAN THI NGOC THUAN Tà Nội, 2007 1Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông MO BAU 1. LÝ DO THUC HIEN DE TAL Mang điện thoại di động Vinaphone ra dời năm 1996, là mạng thông tin di động thứ 2 tại Việt nam thời điểm đố cùng với mạng Mobifone. Đây là 2 rnạng điện thoại do 2 công !y trực thuộc Tập doàn BCVT Việt Nam (VNPT) quản lý. nên hấu như chưa có sự cạnh tranh trên thị trường.

Đến năm 2001, Chính phủ Việt nam chủ trương xóa bỏ độc quyền nhà nước trên lĩnh vực bưu chính, viễn thông, lạo điều kiện cho ruột loạt doanh nghiệp di động 1uới ra đời như S-phone, Vietel, #VN Mobile, HT Mobile. Sự cạnh tranh trong hoạt động kinh đoanh địch vụ di động đã bắt đầu hình thành. Thời kỳ đầu, với lợi thế là doanh nghiệp ra dời trước, có cơ sở hạ tắng mạng lưới, kỹ thuật triển khai rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trên cả nước, Vinaphone là mạng di động lớn nhất Việt Nam, kể cả về vùng phủ sóng, số lượng thuê bao, doanh thu hing nam. Dén nay, nay Thị trường di động Việt nam bị chia sẻ bởi 6 nhà cũng cấp địch vụ, đáng chú ý là về quy mô cưng cấp địch vụ, đã có sự thay đổi quan trọng, trong dé Viettel Mobile đã vượt lènchiếm thị phần lớn nhất về khách hàng (12 triệu thuê bao), thứ hai là Mobifone (9 triệu).

Vinaphone tụt xuống vị trí thứ ba (8 triệu). Đây là một vấn để cảnh báo đối với chiến lược phát triển của Vinaphone. Công ty Viettel tuy mới ra đời, nhưng có nhiên giải pháp kinh doanh tết, phù hợp nhu cầu của thị trường đã thu hút được đông đảo khách hàng mới, thậm chí thuê bao một số mạng khác (trong đó có cả thuê bao của Vinaphone) cũng chuyển sang sử dựng địch vụ của Viettel Việc tụt giảm thuê bao của Vinaphone trong hoạt động kinh doanh dịch vụ có nhiễu nguyên nhân, trong đồ có yếu tố: do Công ty Vinaphone là doanh nghiệp nhà nước, hạch toán phụ thuộc Tập doàn VNPT, lại ở một môi trường độc quyển khá lâu nên công tác xây dựng chiến lược kinh doanh nối chung và chiến lược Marketing nối riêng chưa được chú trọng đúng mức, các giải pháp Aguyễn Thị Lan Ảnh. LVTS 1Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông 1.1 KHÁI NIỆM & VAI TRÒ CỦA MARKELING 1.

Một số khái niệm về marketing Marketing là bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dờng chuyển vận của hàng hoá- địch vụ tir noi san xuất đến người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu xã hội (cầu lớn hơn cung), khi đó doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất không quan tâm nhiễu đến tiêu thụ sản phẩm. Ngày nay, khi cầu nhỏ hơn cung, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ, vì vậy vai trò Marketing dic biel quan trợng đối với các doanh nghiệp trong nên kinh tế thị trường Theo các chuyên gia, có nhiều khái niệm về Marketing, có một số khái niệm như sau: Theo ATT: “Marketing là quả trình phát hiện ra các nhu cẩu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bắn”. Địmh nghĩa lỗng quát về markoting của Philip Koller: “Marketing là một dang hoạt đông của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

*Markcting lả quá trình xác dịnh tham gia va sang tạo ra như cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguôn lực của công ty nhằm làm hài lẻng người tiêu đùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (Œ. Vai trò của marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh. doanh cần hiểu biết cặn kế về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn Aguyễn Thị Lan Ảnh. LVTS Hoach dink ch lược Marketing cho Công ty Dich vy viễn thông Th is kệ hoạt! ¡ Thời kỹ | ¡ thấi ký đấu Thời xÿ#l j Sng sin Lhoạt độrg lola Marketing Ehùc i bán hàng.

Merketng tr miệt Cung vượt Tụng vượt. tung Ỉ ¿CÂU ộ b S$Cang vret cau Đăng được ¡ Quả tinh | | Makeling I Hư hiểu biết | trở rộn, i i bén hang | iekive ning tre Marketag | ! | quan trong! (gp heer din at | ảÌ— cm ồ 3. 5 phế: wt dủa5 màarkuting. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIỂU DUNG 1.

Nhu cầu của người tiêu ding Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu dược tôn trọng. Xhu cầu giao tiếp a : Nhu cau an toàn Nhu cầu sinh học Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Môi trong những ngụ, tắc quan trong cúa sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ gdp phan thành công trong kinh doanh của đoanh nghiệp.

j7 Nhu câu được Barong <j 4 Tu cần giáo đẾP ÔN i Wha vau an bean Sự đã 3-4 Thấp ¬hm rẩn nủa & May ow Aguyễn Thị Lan Ảnh. LVTS 1Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông CHUONG | CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI Aguyễn Thị Lan Ảnh. LVTS 1Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông hiện dang 4p dụng cồn nhiều bất cập nên không tạo được sức hấp dẫn dối với khách hàng. Để có thể tiếp tục đứng vững trên thị trường, khôi phục lại vị trí là danh nghiệp di động hàng đầu Việt Nam, đồi hỏi Công ty phải có chiến lược cụ thể phù hợp với từng thời kỳ.

Với hiểu biết của mình tôi mong muốn góp phần xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Vinaphone ngày càng tốt hơn, trong đó đặc biệt chú trọng công tác chăm sốc khách hằng và lổ chức kênh phân phối. Đây là những vấn để mà Vinaphone có lợi thế, nhưng lại chưa phát huy tốt trong giai đoạn vừa qua. “Trên dây là lý do dể tôi chọn để tài "Hoạch dinh Chiến lược Marketing cho công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone giai doan 2007-2012” 3.MỤC ĐÍCH CỦA ĐỂ TÀI: Phản tích và hình thành chiến lược Marketing cho Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU BD: Để tài dựa trên một số phương phán sau - Thống kê, phân tích - 8o sánh, tổng hợp 4.PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu là Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone, phạm vi là hoạch định chiến lược marketing và hoạt động kinh doanh.KẾT CẤU CỦA LUẬN VÀN Kết cfu ctta Luan vân bao gồm 3 chương Chương l; Cơ sở lí luận về Marketing và xây dựng chiến lược Marketing.

Chương II: Phân tích các chiến lược Marketing của Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone. Chương II : Hình thành chiến lược Marketing cho công ty Dịch vụ viễn thông giai doạn 2007-2012. Aguyễn Thị Lan Ảnh. LVTS 1Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông LO eatin On Trong théi gian thực hiện dé tai NHoach dink Chién luge Marketing cho công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone giai đoạn 2007-201211 tôi đã tích Ty một số kinh nghiệm bổ ích, ứng dụng được nhiều kiến thức đã học ở trường vào thục tế.

Dể hoàn thành đề tài này, tôi đã được sự giúp dể hướng dẫn tận tình của các thầy cô trong khoa Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách khaa Hà Nói. Tôi xin chân trành cảm ơn PGS-TS Phan Thị Ngọc Thuận L giáo tiên trực tiếp hướng dẫn, cùng các thấy cô khoa Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn trong suối quá trình hạc tập cũng như quá trình thực hiện luận văn. Ngoài ra tôi căng xin chân thành cẩm ơn các bạn bè, anh chị em đồng nghiệp đã giủn đỡ tôi trong quá trùit hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm on.

Tà Nội, năm 2007 Sinh viên: Nguyễn Thị Lan Anh Aguyễn Thị Lan Ảnh. LVTS 1Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông của khách hang, vé nghệ thuật ứng xử trong kinh đoanh, Marketing là tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo về, duy trì và phát triển thị trường. Marketing áp đặt rất mạnh mế đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vỉ thế, những người kinh doanh tìm cách dé lam thoä mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.

Phạm vi sit dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan dến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói. xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động hán sỉ, bản lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mỗi quan hệ xã hội, nghiên cứu markuting, hoạch định và bảo hành sán phẩm. Sự hình thành và phát triển của marketing Marketing dimg theo ¥ nghia của nó xuất hiện từ những năm đầu của thể ký 20 ở Mỹ, phát triển Lừ cuộc khúng hoáng kinh lế thế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh thể giới thứ hai. Trong thời kỷ hoạt động sắn xuất có cầu luôn vượt cung, thì hầu như chưa ai biết đến khải niệm Marketing là pÌ, xong khi thị trường tiêu thụ có xu hướng cung vượt cầu, đặc biệt trong điêu kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thi Markctinp dã được nghiên cửu vả dẫn nâng lên tầm quan trong trong doanh nghiệp.

“Tóm lại sự phát triển của marketing đã phải trải qua nhiều giai đoạn để cuối cùng dưa đến hệ thống marketing dược hình thành vững chắc hơn trong, thị trường canh tranh và được tóm tắt trong so dé 3.1 sau: Aguyễn Thị Lan Ảnh.