CHƯƠNG 1L CƠ SỞ LÝ LUẬN CHU G VỀ TỔ CHỨC VA QUAN L¥ KENII PHAN PHOI 1. Khái niệm, vai trò kênh phân phối 1.1 Khái niệm, các hình thức tổ chắc kênh phân phối Vấu để tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan Irọng quyết định vận mệnh, sự sống còn của một sản phẩm cũng nh mội doanh nghiệp khi tham gia vào các hoại động của thị fr ờng. Doanh nghiệp khi đ a một sản phẩm ra thị ir ờng không chỉ quan tâm đến bản chất sảu phẩm nh vẻ chất l ong, gid Thành, nhu cẩu của khách hàng về sản phẩm mà còn phải quan tâm đến vấu đẻ xây dựng một kênh phân phối phù hợp, hiệu qua dé tién thự đ- ợc tối đa sản phẩm dó trên thị tr- ờng mà doanh nghiệp h- ớng đến. Có thể khẳng định d- ợc vai trò của kênh phân phối bởi chính kênh phân phốt tạo ra lợi thế cạnh tranh, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Ngày nay, trong xu thế phát triển của thị tr-bng cũng nh- khả nãug cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp, ngày càng có nhiều doauh nghiệp thấy đ- ợc tẩm quan Trọng của việc hình thành, xây dựng và phát triển kênh phân phối và cơi đó nh một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị tr ờng, Để giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn vê kênh phân phối, tr ớc tiên các nhà quản lý, các đoanh nghiêp cân hiển rõ khái niệm kênh phản phối. Hiện tại, có nhiều khái niệm vẻ kênh phân phối với nhiều quan điểm khác nhau. Đơn giảu nhất, kênh phân phối d- ợc hiểu là cou đờng di của sản phẩ từ ng- ời sẵn xuất đến ng- ời tiêu dùng cuối cùng. ở một khía cạnh khác, cũng có quan điểm cho rằng kênh phâu phối là một tập hợp các doanh nghỉ và cá nhân độc lập và phụ thuộc lần nhan vào quá trình đ- a hàng hoá từ ng- ời sản xuất tới ng- ời tiêu dùng.
Nói cách khác, đây là mội nhóm các tổ chức và cả nhân thực hiện các hoại động th- dng mại lầm cho sản nhẩm hoạc dịch vụ đến tay ng òi tiêu dùng hoặc ng ời sử dụng để sắn sàng phục vụ cho nhu cầu 6 sử dụng. Các kênh phân phối tạo nén dòng chay hang hod tit ng- di sản xuất qua hoặc không qua các trung gian th-ơng mại để tới ng-ồi mna cuối cùng. Tát cá những ng- di tham gia vào kêuh phân phối đ- ợc gọi là các thành viên kênh. Các trung gian th- ơng 1uại nằm giữa ng-ùi sản xuất và ng- ời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong hệ thống kênh để phát triển kênh phân phối đó.
Đối với những nhà quản trị đoanh nghiệp, quản trị kênh phâu phối là một nhóm các biện pháp marketing quan trọng. Với quan điểm đó, kênh phân phốt. đ-ợc định nghĩa nh- là: Mội tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cả nhân bên ngoài để quản lệ các hoạt động phản phối tiêu thụ sẵn phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị tr- òng của doanh nghiệp Bên ngoài ä dây có nghĩa là là kênh phân phối tản tại bên ngoài đoanh nghiệp. Nói cách khác, nó không phải là một phầu cấu trúc tổ chức 4 doanh oghiép.
Mét id chitc hé thong cdc quan hé ngbia [a kenh phan phéi g6m các công ty hay tổ chức- những nạ- ời tham gia vào kênh để tổ chức dàm phán, thoả thuận xúc tiết c đa hàng hoá và địch vụ đến tay ng- ði tiên đùng cuối cùng. Bên cạnh đó, các hoạt động tiêu thụ ughữa là định nghĩa đã nhấn mạnh đến vai mò chủ động của chính các doanh nghiệp trong việc xây dựng kênh phân phối để tiên thụ sản phẩm. Khi các nhà quản trị thực hiện công tác quản trị, họ không chỉ quản lý các mối quan hệ bên ngoài ra các quyết định của họ còn có tác dộng trực tiếp dếu các thành viên khác trong kênh. 'Tóm lại, d- ới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức nãng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vỉ trên toần bộ nền kinh tế.12 Vai trò, chức năng của kênh phân phối 1.1, Vai trồ của các Irung gian th- ong mai Céng ty th- ong mai sir dung cac trung gian th- ong mai trong kéob phan phối, bởi vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cẩn thiết để thoả mãu thi ding mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và qny mô hoại động, những ng-ời trung giau sẽ đem lại cho công 1y nhiều hơu so với công ly tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian th- ơng nại là làm cho cung và cầu phù hợp mội cách trật tự và hiệu quả. Nhà sản Tại lý Nhà sản Pai ly Xuất Xuất - Nhà sản Đại lý Nhà sản Trung Đại lý Xuất Xuất gian Nha sda Te Nha san it Baily Xuat Đại lý Số lân tiếp xúc: 9 Số lân tiếp xúc: 6 Tĩnh 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc Nguồn Tr ơng Đình Chiến, Quản trị kênh phán phối (2008), trang 53, NXB Dai hoc KTQD, Ia Noi Các trung gian th- dug mại khác nhan thực hiện các chức nâng marketing. khác nhau và với những mức độ khác nhau.
ở đây, Các chức nãng marketing. này là hoàn toàn khách quan, cần phải có ng ời thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, đù là nà sản xuất lay trung gian th oug mai. Các thành viêu kênh th- ðug đ- ợc đầm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung dột xảy ra, phá vỡ qnan hệ giữa các thành viên kênh.
Các chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phản phối là giúp công, †y đ.a sản phẩm đến ng- ời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đứng chủng loại họ cản, đúng thời gian dịa diểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối mà con d-ðng mà hàng hoá đ-ợc l-n thông tÈ nhà sản xuất đến nạ: ời tiêu ding. Nhờ có mạng kới phân phối mà khác phục đợc những khác biệt về thời gian địa điểm va quyéu sé hin giffa nạ- ời sản xnất với những nạ:ời tiêu ding các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiệu các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cửu thị tr- ờng: nhằm thu thập thông tin câu thiết để lập chiến 1 ợc phân phối; Xúc tiến khuyếch tr ơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá; - 'Th- ơng l-ơng: để thoả thuận phản chia trách nhiệm và quyền lợi trong, kênh.
Thoả thuận với nhau vẻ giá cả và những điều kiện phản phối khá; - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản. dự trữ hàng hoá, - Thiết lập các mới quan hệ: lạo dựng và duy Irì mối liên hệ với những ng- ði mua tiểm năng; - Ioàn thiện bàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đ- ợc những yêtt cầu của ng- ði mna, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sẵn xuất; - Tài frợ: cơ chế tài chính trợ giúp chơ các thành viên kênh frong thanh toan. San sé rửi ro đến quá trình phãn phối. Vấn dễ đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên kênh.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì cổ thể chỉ phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng đ ọc chuyển cho các rung gian th ơng mại thì chỉ phí hoạt động của ng ời trung gian tăng lén nh ng tổng chỉ phi phan phối và giá cả hàng hoá lai gidm đi. Công ty phải lựa chọu thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phâu phối với năng suất và hiện quả cao hơn.
Những nội dung cư bản về cải thiện kênh phân phối Đối với một sản phẩm mới, khi d- ợc doanh nghiệp nghiên cứn và d- a ra thị tr- ờng thì đều cần đến kênh phân phối để d-a sản phẩm dé dén tay ag- oi Tiên đùng cuối cùng, Bất kỳ một sẵn phẩm nào cũng có 2 cách để thực hiện d- ge dién dé la: Thứ nhất, sử dụng kênh hiện có của doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể lợi dụng đ- ợc nguồn lực sẵn có vẻ tài chính, về hệ thống, nhân sự để giới thiện và đ-a sản phẩm đến tay ng- ði tiêu dàng cuối cùng. Tny nhiên, cách thức này lại gặp một số trở ngại nh- sản phẩm mới đó không đ- ợc các Irung gian yếm trợ, vị trí của sâu phẩm không đợc các trung gian làm nổi bật, hoạt động quảng bá sản phẩm th- ờng không đạt liệu quả cao, để lân vào các sản phẩm cũ đang cố trên hệ thống. Thứ hai, doanh nghiệp có thể thiết kế một kênh lroàn toàn mới cho sản phẩm đó. Với cách thức này, doanh nghiệp có thể khắc phục đ-ợc những nh- ợc điểm của ph- ơng thức tr- ức.
Nh-ng doanh nghiệp sẽ phải gặp vấn để bud bị các nguồn lực để tlamn gia và vận hành thiết kế, tổ chức và quản lý kênh mới cho dòng sản phẩm mới này. Bên cạnh đó, (rong thời gian đầu đ-a sản phẩm ra thị fr-ởng qua các kênh phân phối mới đ- ợc thiết lập, 1l- ờng hiệu quả kinh tế ch- a cao đân đến hoạt động tiêu thụ kém liệu quả. ‘Lém lại, quá trình đ a sản phẩm ra thị tr ờng, nhà sản xuất dù có lựa chọn bất kỳ cách nào thì trong quá trình vận hành bao giờ cũng nảy sinh những bất cập. Điền đó làm cho các doanh nghiệp phải tự mình tìm ra ph- ơng h- ống để khác phục hoặc cải thiện kênh phân phối sao cho đạt d- ợc mục tiên đề ra của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩàm điện thoại có định không đây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực cũng vậy. Ra đời từ nam 2006, qua 2 năm có mat tren thi tr òng, vấn dể tổ chức và quản lý kênh phân phối còn nhiều hạn chế, ảnh h ởng trực tiếp đến doanh thu, Ï ợng khách hàng, mục tiêu kinh doanh. của đoanh nghiệp. Vì vậy, vấn để cấp bách là cải thiện kẻnh phân phối nh thế nào để thực hiệu đ- ợc các mục tiêu đề ra.1 Lựa chọn kiểu kênh và các trung gian phân phốt tham gia vào kênh 1.1 Lựa chan kiểu kênh a.