Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh doanh quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc thu hút khách hàng trở thành thách thức lớn đối với các chủ quán. Theo ước tính, trên 50% quán cà phê nhỏ phải đóng cửa trong vòng một năm hoạt động do không duy trì được lượng khách ổn định. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố để từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp.

Khảo sát được tiến hành trên 185 khách hàng thường xuyên lui tới các quán cà phê nhỏ trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2020. Đối tượng nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu từ 18 đến 23 tuổi chiếm 67,6%, với trình độ học vấn đại học chiếm 72,3%. Nghiên cứu không chỉ giúp các chủ quán hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ cà phê quy mô nhỏ.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các quán cà phê nhỏ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ tại Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn để các nhà quản lý và nhà đầu tư có thể tham khảo khi phát triển mô hình kinh doanh cà phê nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính về hành vi người tiêu dùng: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), và mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012).

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành xu hướng hành vi tiêu dùng. Thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội tác động đến quyết định mua hàng.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng tập trung vào quá trình nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá và ra quyết định mua hàng, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như giá cả, chất lượng, niềm tin và đặc điểm cá nhân.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: hành vi người tiêu dùng, quyết định mua hàng, doanh nghiệp quy mô nhỏ, và các yếu tố ảnh hưởng như giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, chuẩn chủ quan, truyền thông, sự hấp dẫn thị giác và mật độ phân phối.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với khách hàng thường xuyên lui tới các quán cà phê nhỏ và quan sát hành vi khách hàng tại các quán để phát hiện các yếu tố thu hút khách hàng.

Phương pháp định lượng được tiến hành thông qua khảo sát 185 khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, thu thập dữ liệu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2020. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu phán đoán nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Cỡ mẫu 185 được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát (37 biến), đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng: Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính tác động đến việc thu hút khách hàng của quán cà phê nhỏ gồm: mức độ hài lòng, giá cả sản phẩm, chuẩn chủ quan, khuyến mãi và cách thức phân phối. Trong đó, cách thức phân phối có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta là 0,336, tiếp theo là giá cả sản phẩm (0,317), hấp dẫn thị giác (0,263), chuẩn chủ quan (0,242), khuyến mãi (0,201) và thái độ khách hàng (0,122).

  2. Đặc điểm khách hàng khảo sát: Trong tổng số 185 khách hàng, nhóm tuổi 18-23 chiếm 67,6%, nhóm 25-30 chiếm 17,8%. Về giới tính, nam chiếm 39,7%, nữ chiếm 33,8%, và giới tính thứ ba chiếm 6,5%. Trình độ học vấn chủ yếu là đại học (72,3%).

  3. Mức độ hài lòng và thói quen tiêu dùng: Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên giá cả và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn quán cà phê. Mức độ hài lòng có mối tương quan tích cực với việc khách hàng quay lại quán.

  4. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và thái độ khách hàng: Áp lực xã hội và thái độ cá nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn quán cà phê, thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên lui tới các quán được bạn bè hoặc người thân giới thiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy cách thức phân phối, bao gồm vị trí quán và kênh tiếp cận khách hàng, là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ. Giá cả sản phẩm cũng là yếu tố quyết định, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ tuổi có thu nhập trung bình.

Mức độ hài lòng và khuyến mãi góp phần tăng cường sự trung thành của khách hàng, đồng thời chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của môi trường xã hội trong quyết định tiêu dùng. Các yếu tố này có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện hệ số beta của từng yếu tố, giúp trực quan hóa mức độ ảnh hưởng.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình hành vi dự định và hành vi hợp lý, khẳng định tính ứng dụng của các lý thuyết này trong bối cảnh kinh doanh cà phê nhỏ tại Việt Nam. Tuy nhiên, hạn chế về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát có thể ảnh hưởng đến mức độ khái quát của kết quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa cách thức phân phối: Các quán cà phê nhỏ cần lựa chọn vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận và đa dạng hóa kênh phân phối như giao hàng trực tuyến để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Chủ thể thực hiện là chủ quán và nhà quản lý, thời gian áp dụng trong 6 tháng tới.

  2. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng chiến lược giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, áp dụng các chương trình giảm giá, combo để tăng sức hấp dẫn. Thực hiện bởi bộ phận marketing, triển khai liên tục theo quý.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Đảm bảo chất lượng đồ uống và trải nghiệm khách hàng, đào tạo nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp nhằm tăng mức độ hài lòng. Chủ quán phối hợp với nhân viên, thực hiện thường xuyên.

  4. Tăng cường các chương trình khuyến mãi và truyền thông: Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá, tổ chức sự kiện, ưu đãi khách hàng thân thiết nhằm duy trì và mở rộng lượng khách hàng. Thực hiện bởi bộ phận marketing, theo kế hoạch hàng tháng.

  5. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và khách hàng thân thiết: Tạo môi trường thân thiện, khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, áp dụng chương trình khách hàng thân thiết để tăng chuẩn chủ quan tích cực. Chủ quán và nhân viên thực hiện liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ quán cà phê quy mô nhỏ: Nhận diện các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thu hút khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, tăng doanh thu và duy trì khách hàng trung thành.

  2. Nhà quản lý ngành dịch vụ ăn uống: Áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ, nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường cà phê.

  3. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành marketing, quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ, áp dụng phương pháp phân tích định lượng và định tính trong nghiên cứu thực tiễn.

  4. Nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn kinh doanh: Đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào mô hình quán cà phê nhỏ, từ đó đưa ra quyết định đầu tư và tư vấn chiến lược phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến việc thu hút khách hàng của quán cà phê nhỏ?
    Cách thức phân phối được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số beta 0,336, cho thấy vị trí và kênh tiếp cận khách hàng đóng vai trò then chốt trong thu hút khách.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm, quan sát) và định lượng (khảo sát 185 khách hàng, phân tích SPSS) để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả.

  3. Đối tượng khảo sát chủ yếu là ai?
    Khách hàng chủ yếu trong độ tuổi 18-23 chiếm 67,6%, với trình độ đại học chiếm 72,3%, phản ánh nhóm khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao thường xuyên lui tới quán cà phê nhỏ.

  4. Làm thế nào để các quán cà phê nhỏ cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng?
    Tăng cường chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, tạo không gian thoải mái và áp dụng các chương trình khuyến mãi phù hợp là những cách hiệu quả để nâng cao sự hài lòng.

  5. Nghiên cứu có những hạn chế gì?
    Cỡ mẫu còn hạn chế (185 khách hàng) và phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh có thể ảnh hưởng đến tính khái quát của kết quả, do đó cần nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó cách thức phân phối có tác động mạnh nhất.
  • Khách hàng chủ yếu là nhóm tuổi trẻ, có trình độ học vấn cao, với nhu cầu và thói quen tiêu dùng đặc thù.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, hỗ trợ các quán cà phê nhỏ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa phân phối, điều chỉnh giá cả, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường khuyến mãi.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng cỡ mẫu và áp dụng mô hình vào thực tiễn để đánh giá hiệu quả lâu dài.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sức cạnh tranh cho quán cà phê nhỏ của bạn và đón đầu xu hướng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh!