CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VẺ LÒNG TÌN NGƯỜI TIỂU DÙNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN PHẨM CÔNG NGITE, ĐIỆN TỬ 1. Giới thiệu về mua hàng trực luyến 1. Khái niệm VỀ mua hàng trực tryễn: Mua hảng trực tuyến (mua hàng online) đã trở thành một phương thúc mua hang phé bié và ngày càng phát triển trên thê giới trang những năm gần đây. Điều này thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến dũng như doanh thu từ hoạt động bán lễ trực tuyến không ngùng tăng theo thời gian.
Tại Việt Nam, xu thé đó cũng không tránh khỏi Người tiêu đủng Việt Nam đang có xu hướng thay đổi hanh vi mua hang cu thể là từ mua sắm tực tiẾp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyển Người tiêu dùng hiện đã sẵn sàng chuyển đổi nhanh sang hành ví mua sắm. trực tuyến với những thông tin rìm kiếm được trên mạng, Có nhiều khải niệm khác nhau về mua hàng trực tuyển (Hếng Anh lá online shopping). Mua sắm trực luyến là hành vi mua hàng hóa hoặc địch vụ thông qua Internet (định ngÌữa theo từ diễn kinh doanh - businessdirectory. Theo Thời báo kinh tế Tieenomictimes.com, định nghĩa về mua hàng trực tuyến được bổ sung thêm: hoạt động online shopping là hoại động mua sắm hàng hớa hoặc địch vụ thông qua mạng Internet thay vi đến các của hàng truy: in thống (The Economie Times, 2006).
Còn theo Wikipedia, định nghĩa vẻ mua sắm trực tuyển như sau “Mua sắm trực tuyến là một. đạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực Liếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bản qua Internet sứ đụng trình duyệt web. Định nghĩa nảy khẳng định mua sắm trực tuyến là mét dang thương mại điện tử, cũng để cập lới thông qua phương Ldn Internet va dé ofp chi tiết hơn vẻ “sứ đụng trinh đuyệt web”. Tuy nhiên, “sử dụng trình duyét web” trong việc tiếp cận Internet là đứng nhưng chưa đủ.
Với sự phát triển của các thiết bị di dộng thông mình và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trinh duyét web, cá ứng, dụng hỗ trợ hoản toàn cho phép người dùng sứ dụng Internet. Các nghiên cứu học thuật khác như của Anders Hasslinger va céng su, 2007; Li va Zhang, 2002 thi dink nghia mua sắm truc tuyén 14 qua trinh người tiêu đúng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua tang Intemel. Theo những nghiền cửu này, mưa sắm trực tuyển thay vi chỉ là một bảnh động/hoạt động, dây là quả tình từ khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet. Cho đủ theo khải niệm nào đi chăng nữa, mua sắm/nua hàng trực tuyến đều thông qua mạng Internet.
Trong bải luận văn nảy, tác giá tiếp cận mua sắm trực tuyển theo quan điểm là “quá trình người tiên đừng mua sim hang hóa hoặc địch vụ thông qua mạng, Tnlemet° Tác giả lưa chọn quan điểm mày vì mua sam trực tuyến thành công can một chuỗi các hoạt động khác nhaư như tìm kiếm sắn phẩm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán, giao nhận. Quả trình mua sắm này dược khách hàng thực hiện với các cửa hàng 4o’gian tảng trực tuyển. Trong suốt quá trình mua sắm nảy, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch dược thực hiện Không qua trang web (Kolesar va Galbraith, 2000; Lester vả cộng sự, 2005). Các của hàng trực tuyến này, hoạt động liên tụo 2⁄4 giờ một ngày, 7 ngày một tuân (Abbad và cộng sự, 2011) nên.
khách hàng có thể mưa sắm bất cứ khi nào (Lester va céng sự, 2005, y Monsuwẻ và cộng su, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nảo đó, khách bàng chỉ việc lựa chọn. ‘bang cách nhập chuột vào sản phim đó vá sản phẩm sẽ được chuyến đến địa chỉ do khách hang dịnh sẵn. Hang hỏa tại cáo cửa hàng nảy thường dược mô tá bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse va Spiller, 1998).
Do đó, khách hang chỉ có thế cảm nhận, đánh giá sân phẩm thông qua các thông điệp (đưới dạng: hình ảnh, văn bản, âu thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo oách thông thưởng, th trong mua sắm Iruyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyển rủi ro hơn sơ với mua sắm truyền thong (Laroche va cộng sự, 2005). Do khách hàng tìm hiểu thông tin trên Internet, nên khách hang có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngoc Thing, 2014), Vi vay, ho dé dang tim duoc san phẩm thỏa mãn tốt nhất như cảu của mình, tìm dược gian hàng đảng tia cậy nhất, giá cá hợp lý nhất. Các đặc trung của ma hàng trực tuyén: Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng( 2014) đặc trưng của 1nua sắm trực tuyển kháe biệt với tua sắm truyền théng gam có: Phiếu kiên kỹ thuật cần thiết thẻ thực hiện mua sắm, Cách thức người mua - người bản tiếp cận với nhau; Cách thúc đánh giá trước khi mua, Khả năng truy cập số điểm bản hàng lại một thời điểm. Vẻ điều kiện kỹ thuật cần thiết đề thực hiện mua sắm thì rõ ràng khách hàng cần phái co may tỉnh, thiết bị di dộng có kết nối Intamet.
Ngoai ra trong mét sé trường hợp, nha bán lễ không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiễn mặt khi nhận hàng (COD — Cash Ơn Delivery), khách hàng bắt buộc phải có tải khoản ngân hàng hoặc thanh toán qua một bên vi điện tứ thứ ba (vi dụ như Ngân Lượng, Báo Kim, Paypal,.) Với cách thức người mua - người bán tiếp cận với nhau: Trong khi với hình thức mua hàng truyền thông, người bán và người mua tiếp cận trục tiếp với nhau tại noi ban (của hàng, siêu thị, chợ,.) để người mua có thể xem xét sản phẩm và thực hiện hành vi mua thi trong, mua sim trực tuyển, khách hang có thể thực hiện giao địch. trao đối với người bán hàng ở bắt cứ nơi đân thông qua máy tính hoặc thiết bị di dộng có kết nói Internet. Vẻ cách đánh giá sản phẩm trước khi mua: Trang mua hàng truyền thắng, khach hang có thê danh giả sản phẩm trực tiếp bằng mọi giác quan do họ có diễu +kiện để tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua. Còn đổi với mua hang trục tuyển, các sân phẩm được trưng bày trên các kênh website và được mô tả bằng vấn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kelesar và Galbraith, 2000), vì vậy khách hang không có điểu kiện để tiếp xúc trực tiếp, thử săn phẩm trước khi mua nhĩ mưa sắm.
Về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm: Rõ ràng khách hang có thể đồng thời truy cập nhiều website bản hàng tại một thời điểm để so sánh, đánh giá, lựa chọn sẵn phẩm và nơi bản phù hợp nhất. Còn đối với mua sắm truyền thông, tại một thời điểm, khách hàng chỉ só thể xuất hiện tại dưy nhất mét diém ban hang. L121 Un diém cia mua sắm trực Huyễn: V6i cae Linh el đặc trưng của mua hồng trực tuyển ở biên, hình thức này số những ưu diém như sau: - Sự thuận liệu: Sự thuận tiên thể liện ở việc khách hang có thẻ thực hiện bắt cử nơi đâu, bắt cử chỗ nào như ở nhà lay nơi lắm việc với một máy tính hoặc một. chiếc điện thoại thông mảnh có kết nối internet (To và Chen, 2014; Nguyễn Thanh Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Vấn dễ khoảng cách dịa }ý không còn là trở ngại đối với khách bàng (Abbad vả cộng sự, 2011 hời gian cũng không thành vẫn đề trong mua hàng trực tuyến khi khách hàng có thế mua sắm bắt cứ thời điểm nảo trong nigay, bal ké ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; T.cster và công sự, 2005). - Tiết kiệm thời gian: Tính tiết kiệm thời gian được thể hiện ở việc khách hàng không cẩn phải chờ dơi dễ thanh toán như trong các siêu thị hay cửa hàng, truyền thông (y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khách hảng để dang tim kiếm sản phẩm trên website một. cách nhanh chóng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
- Có thé mua hang với giả tốt hơn: Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm nên với mua sắm trực tuyển khách hàng có thể dễ dáng so sanh đặc điểm, giá cả của các sản phẩm/địch vụ giữa các nhà cưng cấp khác nhan trong thời gian tất ngắn, điêu mà khỏ cỏ thể thực hiện với mua sắm truyền thông. nhờ đó, khách bảng có thể lựa chọn được nha cung cấp với giá cạnh tranh nhất (J.ester và cộng sự, 2005) - Khách hàng có nhiều sự lựa chọn vẻ hàng hóa: Ưu điểm này cũng xuất phát tir kha nang truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm. Do đó, trong giai đoạn tìm kiếm thông tim của quá trình mua sắm, khách hàng có thể tìm được nhiều phương án thay thể dễ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ và TIä Ngọc Thắng, 201). - Khách hàng không phải chịu áp lực từ người bán hàng: Do người mua va người bán/nhân viên bán hàng không phải tiếp xúc trực tiếp với nhau như trong mua sắm truyền thống riên trơng tua sấm trực tuyển khách hàng không bị áp lực từ phía người bản, mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng khi mua những, sản phẩm nhạy căm (y Monsuwẻ và cộng sự, 2004).
- Khách hang dễ dàng tham kháo ÿ kiến của người khảo khi ra quyết định: Khách hàng hoàn toàn có thé chia sé thang tin san phẩm trên các trang ban hàng, trực tuyến cho người thân, bạn bè dễ họ tư vẫn cho bạn một cách để đảng, Hơn nữa, các trang bán hàng trực tuyến thưởng cho phép khách hàng để lại bình luận, đánh giá về sản phẩm, người hán,. Đây cing là nguồn thông tin rất hữu ich đành cho khách hàng mới trong việc tiếp nhận thông tin dễ dưa ra quyết định mưa hàng, 1.