Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lực chọn thực phẩm chay của khách hàng tại tp hcm

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thực phẩm chay của người tiêu dùng tại TP.HCM. Phân tích hành vi khách hàng và xu hướng ăn chay hiện đại.

• Tác giả: Nhan Ngọc Linh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Thực Phẩm Chay Của Khách Hàng Tại Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ Khám phá xu hướng ăn chay tại TPHCM

Thị trường ẩm thực tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng ăn chay. Lối sống này không còn chỉ giới hạn trong khuôn khổ niềm tin tôn giáo mà đã trở thành một lựa chọn phổ biến vì lợi ích sức khỏe và môi trường. Tuy nhiên, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thực phẩm chay của người tiêu dùng vẫn là một thách thức. Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Nhan Ngọc Linh (2013) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” ra đời nhằm giải quyết vấn đề này. Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng thực phẩm chay, xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng. Đây là một tài liệu nghiên cứu khoa học quan trọng, làm cơ sở lý luận cho các doanh nghiệp trong thị trường ẩm thực chay TPHCM xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho các sản phẩm chay.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của nghiên cứu thực phẩm chay

Trong những năm gần đây, lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở yếu tố ngon miệng mà còn mở rộng sang các giá trị về dinh dưỡng và xã hội. Thực phẩm chay nổi lên như một lựa chọn đáp ứng được các tiêu chí này. Tuy nhiên, nhiều người vẫn còn định kiến rằng ăn chay gắn liền với sự khổ hạnh hoặc chỉ dành cho người theo đạo. Điều này tạo ra rào cản khi tiêu dùng sản phẩm chay và gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực chay. Vì vậy, việc thực hiện một nghiên cứu khoa học để tìm hiểu sâu về các yếu tố thực sự thúc đẩy động lực lựa chọn đồ ăn chay là vô cùng cấp thiết. Luận văn này chính là lời giải đáp, cung cấp dữ liệu thực tiễn và cơ sở khoa học để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu chính của luận văn marketing về ẩm thực chay

Nghiên cứu đặt ra ba mục tiêu chính. Thứ nhất, xác định các yếu tố cụ thể tác động đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng. Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp nhận diện đâu là nhân tố quan trọng nhất. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích định lượng, đề tài đề xuất các kiến nghị thiết thực. Những kiến nghị này giúp các nhà hàng, nhà sản xuất nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm chay, và xây dựng các chiến lược ảnh hưởng của marketing phù hợp với thị trường. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại TPHCM, được khảo sát khách hàng ăn chay trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2013.

II. Cơ sở lý luận Mô hình nghiên cứu hành vi người ăn chay

Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng thực phẩm chay, luận văn đã xây dựng một nền tảng lý thuyết vững chắc. Cơ sở lý luận của nghiên cứu dựa trên các khái niệm cốt lõi về hành vi khách hàng và quá trình lựa chọn thực phẩm. Hành vi khách hàng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa cảm xúc, nhận thức và môi trường khi con người thực hiện trao đổi (Bennett, 1995). Quá trình lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ bên trong (sinh lý) đến bên ngoài (thái độ, văn hóa). Dựa trên nền tảng này, nghiên cứu đã áp dụng và điều chỉnh các thang đo uy tín quốc tế để xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là tại thị trường ẩm thực chay TPHCM. Mô hình này không chỉ liệt kê các yếu tố mà còn đặt ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa chúng và quyết định lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng.

2.1. Nền tảng từ thang đo FCQ và thang đo Việc thực hiện

Nghiên cứu sử dụng hai công cụ đo lường chính. Thứ nhất là Bảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm (Food Choice Questionnaire - FCQ) do Steptoe và cộng sự (1995) phát triển. Thang đo FCQ bao gồm các yếu tố như sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên, giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc và mối quan tâm đạo đức. Luận văn đã bổ sung thêm yếu tố niềm tin tôn giáo để phù hợp với văn hóa Á Đông. Thứ hai là thang đo “Việc thực hiện” (Scaled 'Practices' Questions) của Beardsworth và cộng sự (1999), dùng để đánh giá tần suất thực hiện các hành vi liên quan. Sự kết hợp này tạo ra một bộ công cụ toàn diện để đo lường cả thái độ và hành vi thực tế.

2.2. Xây dựng các giả thuyết về nhân tố tác động đến quyết định

Dựa trên cơ sở lý luận, luận văn đã xây dựng 10 giả thuyết chính (H1-H10) tương ứng với 10 yếu tố của thang đo FCQ điều chỉnh. Các giả thuyết này đều cho rằng các yếu tố như sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên, giá cả thực phẩm chay, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, mối quan tâm về đạo đức và động vật, và tôn giáo đều có tác động cùng chiều đến việc lựa chọn thực phẩm chay. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đặt ra các giả thuyết về sự khác biệt trong lựa chọn dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp, làm tiền đề cho việc phân tích định lượng sâu hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ăn chay

Để kiểm định mô hình nghiên cứu hành vi và các giả thuyết, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu chặt chẽ, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Quy trình này đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả, cung cấp những phát hiện giá trị về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận nhóm. Mục đích là để khám phá các động cơ tiềm ẩn, điều chỉnh ngôn ngữ và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với người tiêu dùng tại TPHCM. Giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức định lượng, sử dụng bảng câu hỏi đã được hoàn thiện để tiến hành khảo sát khách hàng ăn chay trên diện rộng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê chuyên sâu, mang lại cái nhìn toàn diện về nhận thức của người tiêu dùng.

3.1. Quy trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu khảo sát TPHCM

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tổng cộng 450 bảng khảo sát đã được gửi đi và thu về 313 phản hồi hợp lệ từ những khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TPHCM. Kích thước mẫu này được xác định là đủ lớn để đáp ứng yêu cầu của các phương pháp phân tích phức tạp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy. Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch để loại bỏ các sai sót trước khi đưa vào phân tích chính thức, đảm bảo tính chính xác và khách quan cho toàn bộ luận văn marketing.

3.2. Công cụ phân tích Cronbach Alpha EFA và hồi quy bội

Dữ liệu được phân tích qua nhiều bước. Đầu tiên, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha. Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhóm yếu tố tiềm ẩn từ các biến quan sát, đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố độc lập (như sức khỏe, giá cả) lên biến phụ thuộc (việc lựa chọn thực phẩm chay). Các kiểm định T-test và ANOVA cũng được dùng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

IV. Kết quả Top các yếu tố chi phối việc chọn thực phẩm chay

Kết quả phân tích định lượng từ luận văn đã mang lại nhiều phát hiện quan trọng, làm sáng tỏ các động lực lựa chọn đồ ăn chay của người tiêu dùng tại TPHCM. Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh. Yếu tố “Kiểm soát cân nặng” đã bị loại do không đảm bảo độ tin cậy. Các biến quan sát được nhóm lại thành 9 nhân tố mới có ý nghĩa hơn: Tâm trạng, Sức khỏe, Sự tiện lợi, Cảm quan, Tự nhiên, Thân thuộc, Giá, Tôn giáo, và Sự quen thuộc. Đặc biệt, biến phụ thuộc “Việc lựa chọn thực phẩm chay” được phân tách thành hai khía cạnh hành vi cụ thể hơn là “Sự rối loạn ăn uống” (ED) và “Việc cải thiện ngoại hình” (IA). Những kết quả này cung cấp một góc nhìn chi tiết và thực tế hơn về hành vi tiêu dùng thực phẩm chay.

4.1. Phân tích hồi quy Yếu tố nào thực sự có tác động

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hai yếu tố có tác động đáng kể đến hành vi “Sự rối loạn ăn uống” (ED) là “Thân thuộc” (Re) và “Sự quen thuộc” (F). Điều này cho thấy những người có thói quen ăn uống hình thành từ nhỏ hoặc chịu ảnh hưởng từ gia đình có xu hướng lựa chọn thực phẩm chay một cách thường xuyên hơn, đôi khi liên quan đến các hành vi ăn uống có kiểm soát. Đáng chú ý, không có yếu tố nào trong mô hình tác động một cách có ý nghĩa thống kê đến hành vi “Việc cải thiện ngoại hình” (IA). Điều này gợi ý rằng mong muốn cải thiện vóc dáng không phải là động lực chính trong các yếu tố được khảo sát khi chọn thực phẩm chay.

4.2. Ảnh hưởng của giới tính và thu nhập đến quyết định mua

Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cũng mang lại những thông tin thú vị. Nghiên cứu chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ. Cụ thể, nữ giới quan tâm nhiều hơn đến yếu tố sức khỏe và sự tiện lợi khi lựa chọn thực phẩm. Họ cũng thể hiện mong muốn “cải thiện ngoại hình” cao hơn so với nam giới. Về thu nhập, nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) được trích dẫn cho thấy khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có xu hướng ít bị ràng buộc bởi giá cả thực phẩm chay và sẵn sàng thử các loại thực phẩm mới hơn. Những khác biệt này là thông tin đầu vào quý giá cho các chiến lược phân khúc thị trường và truyền thông marketing.

V. Kết luận và kiến nghị từ luận văn về thị trường thực phẩm chay

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã hoàn thành các mục tiêu đề ra, cung cấp một bức tranh toàn diện và dựa trên dữ liệu về hành vi tiêu dùng thực phẩm chay. Luận văn đã xác định thành công các nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định của người tiêu dùng, đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng khác nhau của chúng. Kết quả khẳng định rằng, ngoài niềm tin tôn giáo, các yếu tố như thói quen (sự quen thuộc, thân thuộc), lối sống lành mạnh (sức khỏe), yếu tố tâm lý (tâm trạng) và các yếu tố thực tế như sự tiện lợi và đa dạng, cảm quan, và giá cả thực phẩm chay đều đóng vai trò quan trọng. Đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý, nhà marketing và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ẩm thực.

5.1. Thảo luận kết quả và ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu mang lại nhiều hàm ý thực tiễn. Doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực chay cần chú trọng vào việc xây dựng sự quen thuộc cho sản phẩm, có thể thông qua việc tạo ra các món ăn có hương vị gần gũi với ẩm thực truyền thống. Yếu tố sức khỏe và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng cần được nhấn mạnh trong các chiến dịch truyền thông để thu hút nhóm khách hàng nữ. Hơn nữa, việc đảm bảo sự tiện lợi (dễ chuẩn bị, dễ mua) và duy trì một mức giá hợp lý sẽ giúp sản phẩm tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng hơn. Việc hiểu rõ các nhân tố tác động đến quyết định mua sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả.

5.2. Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu trong tương lai

Mặc dù đã đạt được những kết quả quan trọng, luận văn cũng thừa nhận một số hạn chế. Do giới hạn về thời gian và kinh phí, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại TPHCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cần được xem xét cẩn trọng. Các yếu tố như yếu tố văn hóa xã hội sâu hơn hay ảnh hưởng của marketing từ các chiến dịch cụ thể chưa được đào sâu. Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi ra các tỉnh thành khác, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, hoặc đi sâu phân tích ảnh hưởng của truyền thông xã hội và các chiến dịch bảo vệ môi trường đến xu hướng ăn chay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Phần giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị Kết luận TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 CH ƯƠ CHƯƠ NG 2: CƠ SỞ LÝ THUY ƯƠNG THUYẾẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI NGHIÊÊN CỨU Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu. Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc lựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 Hành vi kh kháách hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995) giải thích khái niệm hành vi khách hàng là "sự tương tác năng động của cảm xúc, nhận thức và hành vi với môi trường mà con người thực hiện việc trao đổi trong cuộc sống". Solomon và cộng sự (2006, trang 7) định nghĩa hành vi khách hàng là "quá trình tham gia của các cá nhân hoặc các nhóm khi lựa chọn, mua, tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ nghiên cứu về phản ứng của khách hàng mà còn nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng.

Quá trình nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh nắm bắt được động cơ, nhu cầu và thói quen của khách hàng, qua đó xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn. Việệc lựa ch 2.2 Vi chọọn thực ph thự phẩẩm của kh kháách hàng Việc lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau. Pilgrim (1957) đã phát triển mô hình đo lường các thành tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm bao gồm các yếu tố bên trong (yếu tố sinh lý của cá nhân), yếu tố bên ngoài (thái độ) và các đặc tính cảm quan của thực phẩm ảnh hưởng đến nhận thức về việc lựa chọn thực phẩm. Một mô hình gần đây về việc lựa chọn thực phẩm là mô hình của Furst và cộng sự (1996).

Mô hình có ba thành phần chính: (1) cuộc sống sinh hoạt: kinh nghiệm cá nhân và thời điểm, (2) ảnh hưởng: các ý tưởng, các yếu tố cá nhân, nguồn lực, khuôn khổ xã hội và bối cảnh về thực TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 phẩm, và (3) hệ thống chiến lược của cá nhân về việc lựa chọn và giá trị: nhận thức, cảm giác, cân nhắc về tiền tệ, sự tiện lợi, sức khỏe và dinh dưỡng, việc quản lý các mối quan hệ và chất lượng.3 Vi Việc thực hành ăn chay đã xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại và Hy Lạp cổ đại từ thế kỷ thứ 6 trước công nguyên (Spencer, 1995). Tuy nhiên, hiện nay, việc thực hành ăn chay ở các nước Châu Á chủ yếu gắn liền với tôn giáo, ngược lại ở các nước phát triển, nhiều người lựa chọn ăn chay vì nhiều lý do khác nhau. Ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật và tùy vào từng định nghĩa khác nhau về ăn chay mà việc ăn chay có thể bao gồm hoặc loại trừ thực phẩm có nguồn gốc từ động vật. Theo Hội đồng Khoa học và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây: • Ăn chay bán phần: ăn các thức ăn có nguồn gốc từ thực vật, các sản phẩm từ sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo.

• Ăn chay có gia cầm: có thể ăn trứng, sữa, gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và hải sản • Ăn chay có hải sản: có thể ăn trứng, sữa, hải sản nhưng không ăn gia cầm và thịt đỏ • Ăn chay có trứng: có thể ăn trứng nhưng không ăn các sản phẩm từ sữa, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có sữa: có thể ăn các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có cả sữa và trứng: có thể ăn một số sản phẩm từ động vật như trứng, sữa và mật ong. • Ăn chay hoàn toàn không sử dụng bất cứ thứ gì từ động vật (thuần chay): không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, và trứng, và cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thử nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 • Ăn chay theo kiểu chỉ cho phép ăn các loại trái cây, các loại hạt, hạt giống, và thực vật khác nếu việc thu hoạch những thực phẩm này không gây hại đến cây trồng Việc ăn chay có rất nhiều dạng, tuy nhiên trong nghiên cứu này, đề tài chỉ tập trung vào 4 kiểu ăn chay sau đây là thuần chay, ăn chay có trứng, ăn chay có sữa, ăn chay có cả trứng và sữa.4 Các nghi nghiêên cứu về vi việệc ăn chay Các nghiên cứu gần đây về động cơ của việc thực hành ăn chay cho thấy yếu tố sức khỏe là lý do phổ biến nhất (Dwyer và cộng sự, 1974; Mori, 1989; Dwyer, 1991, theo Worsley và Skrzypiec, 1998). Tuy nhiên, nhiều người có thể chọn ăn chay vì các lý do khác nhau như lý do về kinh tế, lý do nhận thức và niềm tin. Pribis và cộng sự (2010) phát hiện rằng lý do thúc đẩy giới trẻ thực hành ăn chay là lý do về đạo đức và môi trường, trong khi đó, những người cao tuổi ăn chay vì sức khỏe.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự phổ biến của việc ăn chay vẫn còn ít. Một số nghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thì dựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?" (Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley và Skrzypiec, 1998).55 Đo lườ ng vi ường việệc lựa ch chọọn th thựực ph phẩẩm 2.1 Giới thi Giớ thiệệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire) 2. Kể từ đầu những năm 1990, các chủ đề về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại các nước châu Âu tập trung vào việc khám phá cách người tiêu dùng lựa chọn và mua thực phẩm như thế nào (Hernández, 2010). Steptoe và cộng sự (1995) đã xây TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 dựng một công cụ đo lường đa chiều có tên là “Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực phẩm” (FCQ) và thực hiện nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm tại Luân Đôn.

Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 lý do giải thích việc lựa chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên, giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức. FCQ gồm có tổng cộng 36 biến được đo bằng thang đo Likert ở 4 mức độ – “hoàn toàn không quan trọng” đến “rất quan trọng”. Ngoài ra, biến nhân khẩu học có ý nghĩa quan trọng cũng được xem xét.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ 2. Steptoe và cộng sự (1995) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của 9 yếu tố trong FCQ và kết quả cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy.

Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu hơn đã khẳng định độ tin cậy của FCQ ở các nước khác nhau, trong đó có những nghiên cứu so sánh giữa hai hay nhiều nền văn hoá như trong nghiên cứu ở Phần Lan do Roininen thực hiện vào năm 2001 và ở Đức do Scheibehenne và cộng sự thực hiện vào năm 2007 (Hernández, 2010). Asma và cộng sự (2010) nghiên cứu về việc lựa chọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia đã bổ sung thêm yếu tố tôn giáo (hay sự hướng dẫn tôn giáo) vào thang đo FCQ.2 Giới thi Giớ thiệệu thang đo "Vi "Việệc thực hi thự hiệện" (Scaled "Practices" Questions) Beardworth và cộng sự (1999) xây dựng thang đo này cho một cuộc khảo sát về thái độ về dinh dưỡng và việc thực hiện việc lựa chọn thực phẩm và chế độ ăn uống của những người trong độ tuổi từ 18 đến 74. Các biến của thang đo được thiết kế để thu thập những thông tin về việc thực hiện thực tế của người trả lời, chủ yếu là về tần số thực hiện. Do đó, thang đo sẽ đánh giá mức độ thực hiện của người trả lời phỏng vấn qua 5 mức độ, bao gồm "luôn luôn", "thường", "đôi khi", "hiếm khi" và "không bao giờ".

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Việc sử dụng đồng thời cả 2 thang đo trong bài nghiên cứu sẽ giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Tp. Tuy nhiên, 2 thang đo này dùng cho việc đo lường việc lựa chọn thực phẩm nói chung vì vậy cần có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với đề tài nghiên cứu.66 Gi Giảả thuy uyếết nghi thuy nghiêên cứu 2. Ảnh hưở ng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đế ưởng đếnn vi việệc lựa chọn th chọ ực thự ph phẩẩm chay Rappaport và cộng sự (1992) cho rằng yếu tố sức khỏe có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm, việc tiêu thụ một loại thực phẩm nào đó là nhằm phòng tránh bệnh tật, duy trì và cải thiện sức khỏe. Các nghiên cứu gần đây về việc ăn chay của người thành niên chỉ ra rằng việc ăn chay có lợi cho sức khỏe (Snowdon, 1988; Chang-Claude và cộng sự, 1992; Fonnebo, 1994; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998).

Giảả thuy Gi thuyếết H1: Yếu tố sức kh khỏỏe có tác độ ng cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn chọ thực ph thự phẩẩm chay Theo Wardle (1987), tâm trạng và sự căng thẳng đóng vai trò quyết định không những lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn trong việc lựa chọn thực phẩm. Yếu tố tâm trạng cũng là một trong 4 yếu tố được đánh giá cao trong nghiên cứu của Asma và cộng sự (2010).