Nghiên Cứu Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Đặng Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Những Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 1.1. LỜI MỞ ĐẦU
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (HOẶC GIẢ THUYẾT)
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 1.4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.1.1. KHÁI NIỆM VỀ RAU SẠCH
• 2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT: LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB)
• 2.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA
• 2.3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN NƯỚC NGOÀI
• 2.3.1.1. NGHIÊN CỨU CỦA ANSSI TARKIAINEN VÀ SANNA SUNDQVIST (2005)
• 2.3.1.2. NGHIÊN CỨU CỦA SUDIYANTI SUDIYANTI (2009)
• 2.3.1.3. NGHIÊN CỨU CỦA JAY DICKIESON VÀ VICTORIA ARKUS (2009)
• 2.3.1.4. NGHIÊN CỨU CỦA VICTORIA KULIKOVSKI VÀ MANJOLA AGOLLI (2010)
• 2.3.1.5. NGHIÊN CỨU CỦA A. AMAN, AMRAN HARUN VÀ ZUHAL HUSSEIN (2012)
• 2.3.1.6. NGHIÊN CỨU CỦA JUSTIN PAUL VÀ JYOTI RANA (2012)
• 2.3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN TRONG NƯỚC
• 2.3.2.1. NGHIÊN CỨU CỦA TRƯƠNG T. THIÊN VÀ MATTHEW H.
• 2.3.2.2. NGHIÊN CỨU CỦA NGUYỄN PHONG TUẤN (2011)
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.2.1. XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
• 3.2.2. THU THẬP DỮ LIỆU
• 3.2.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.1.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN KIỂM SOÁT
• 4.1.2. KIỂM ĐỊNH DẠNG PHÂN PHỐI CỦA THANG ĐO
• 4.1.2.1. KIỂM ĐỊNH DẠNG PHÂN PHỐI CỦA THANG ĐO BIẾN ĐỘC LẬP
• 4.1.2.2. KIỂM ĐỊNH DẠNG PHÂN PHỐI CỦA THANG ĐO BIẾN PHỤ THUỘC
• 4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4.2.1. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• 4.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 4.3.1. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 4.3.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 4.4. SO SÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÓM TRONG MỖI BIẾN KIỂM SOÁT TỚI Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. BÌNH LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.4.1. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• 5.4.2. GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT SÂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 7: HỒI QUY
• PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA CHO CÁC BIẾN KIỂM SOÁT

I. Rau Sạch TP

Thị trường rau sạch tại TP. Hồ Chí Minh đang ngày càng phát triển do nhu cầu về an toàn thực phẩm tăng cao. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng của rau củ quả, đặc biệt là những sản phẩm không chứa hóa chất độc hại. Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự trà trộn của rau an toàn giả mạo, giá cả cao, và kênh phân phối chưa hoàn thiện. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp và nhà sản xuất trong ngành. Theo thống kê, tỷ lệ người dân quan tâm đến rau hữu cơ (organic food) và rau an toàn đã tăng lên đáng kể trong những năm gần đây.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Rau Sạch Với Sức Khỏe Người Tiêu Dùng

Rau sạch đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Rau chứa nhiều vitamin, khoáng chất, và chất xơ cần thiết cho cơ thể. Tuy nhiên, nếu rau không đảm bảo chất lượng, chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, hoặc các chất độc hại khác, có thể gây ra các bệnh nguy hiểm như ngộ độc thực phẩm, ung thư, và các bệnh mãn tính khác. Vì vậy, việc lựa chọn rau sạch là một yếu tố quan trọng để đảm bảo an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng.

1.2. Thực Trạng Thị Trường Rau Sạch Tại TP. Hồ Chí Minh Hiện Nay

Thị trường rau sạch tại TP. Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự gia tăng về cả nguồn cung và nhu cầu. Nhiều cửa hàng, siêu thị, và các kênh phân phối trực tuyến đã bắt đầu cung cấp các sản phẩm rau hữu cơ (organic food) và rau an toàn được chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGAP. Tuy nhiên, tình trạng rau an toàn giả mạo vẫn còn tồn tại, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm chất lượng. Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp cũng ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng.

1.3. Xu Hướng Tiêu Dùng Rau Sạch Của Người Dân Thành Phố

Xu hướng tiêu dùng rau sạch của người dân TP. Hồ Chí Minh đang có sự thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ, và quy trình sản xuất của sản phẩm. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm rau hữu cơ (organic food) và rau an toàn có chứng nhận chất lượng. Kênh mua sắm rau sạch cũng đa dạng hơn, từ các chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên biệt đến các trang thương mại điện tử. Sự tiện lợi và độ tin cậy của nguồn cung là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Mua Rau Sạch Vấn Đề Và Giải Pháp

Việc nghiên cứu ý định mua rau sạch của người tiêu dùng đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, định nghĩa về rau sạch còn mơ hồ và chưa thống nhất. Thứ hai, nhận thức về rau sạch và an toàn thực phẩm của người tiêu dùng còn hạn chế. Thứ ba, việc thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy là một vấn đề khó khăn. Để giải quyết những thách thức này, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng kết hợp, đồng thời tăng cường truyền thông và giáo dục về rau sạch và an toàn thực phẩm. Theo nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Tâm (2018), “rau sạch là những loại rau được trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng thuốc trừ sâu, th...”.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Định Nghĩa Rau Sạch Rõ Ràng

Một trong những thách thức lớn nhất trong nghiên cứu về ý định mua rau sạch là sự thiếu rõ ràng và thống nhất trong định nghĩa về rau sạch. Có nhiều tiêu chuẩn khác nhau về rau an toàn, rau hữu cơ (organic food), rau VietGAP,... khiến người tiêu dùng cảm thấy bối rối và khó khăn trong việc phân biệt. Để khắc phục vấn đề này, cần có sự thống nhất về tiêu chuẩn và quy trình chứng nhận rau sạch, đồng thời tăng cường truyền thông để giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các loại rau an toàn khác nhau.

2.2. Nhận Thức Về An Toàn Thực Phẩm Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Rau

Nhận thức về an toàn thực phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua rau của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng không nhận thức được tầm quan trọng của rau sạch đối với sức khỏe, hoặc không tin tưởng vào độ tin cậy của nguồn cung, họ sẽ ít có ý định mua rau sạch. Do đó, cần tăng cường giáo dục và truyền thông để nâng cao nhận thức về rau sạch và an toàn thực phẩm trong cộng đồng.

2.3. Thu Thập Dữ Liệu Tin Cậy Về Ý Định Mua Rau Thách Thức Nghiên Cứu

Việc thu thập dữ liệu tin cậy về ý định mua rau là một thách thức lớn trong nghiên cứu. Người tiêu dùng có thể trả lời không trung thực do ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, hoặc do không có đủ thông tin về rau sạch. Để giải quyết vấn đề này, cần sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu đa dạng, kết hợp phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến, và phân tích dữ liệu thứ cấp. Đồng thời, cần đảm bảo tính bảo mật và ẩn danh của thông tin cá nhân để khuyến khích người tiêu dùng trả lời trung thực.

III. Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Rau Sạch Của Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức về chất lượng rau sạch, sự quan tâm đến sức khỏe, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự có sẵn của sản phẩm, và nhận thức về giá rau sạch. Chất lượng rau sạch, sức khỏe người tiêu dùng, và giá rau sạch là các yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị rau sạch. Theo Ajzen và Fishbein (1975), hành vi của một người được xác định bằng YĐ của họ trong việc thực hiện hành vi đó do đó YĐ mua là công cụ tốt nhất để có thể dự đoán hành vi tiêu dùng.

3.1. Nhận Thức Về Chất Lượng Rau Sạch Yếu Tố Quyết Định

Nhận thức về chất lượng rau sạch là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua. Nếu người tiêu dùng tin rằng rau sạch có chất lượng tốt hơn so với rau thông thường, họ sẽ có nhiều khả năng mua rau sạch hơn. Chất lượng rau sạch bao gồm các yếu tố như độ tươi ngon, an toàn, không chứa hóa chất độc hại, và có giá trị dinh dưỡng cao.

3.2. Mối Quan Tâm Đến Sức Khỏe Động Lực Mua Rau Sạch

Sự quan tâm đến sức khỏe là một động lực mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua rau sạch. Khi người tiêu dùng ý thức được tầm quan trọng của việc ăn uống lành mạnh và tránh các sản phẩm chứa hóa chất độc hại, họ sẽ có xu hướng lựa chọn rau sạch hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông về lợi ích của rau sạch đối với sức khỏe người tiêu dùng.

3.3. Ảnh Hưởng Của Chuẩn Mực Chủ Quan Đến Quyết Định Mua Rau

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến những kỳ vọng và áp lực từ gia đình, bạn bè, và xã hội đối với việc mua rau sạch. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng những người xung quanh ủng hộ việc mua rau sạch, họ sẽ có nhiều khả năng mua rau sạch hơn. Do đó, cần tạo ra một môi trường xã hội tích cực ủng hộ việc tiêu dùng rau sạch.

IV. Giải Pháp Tăng Ý Định Mua Rau Sạch Gợi Ý Cho Doanh Nghiệp

Để tăng ý định mua rau sạch của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng rau sạch, giảm giá thành, mở rộng kênh phân phối rau sạch, và tăng cường truyền thông và giáo dục về rau sạch. Ngoài ra, cần xây dựng độ tin cậy của nguồn cung và tạo ra các sản phẩm rau hữu cơ (organic food) và rau an toàn đa dạng và hấp dẫn. Các hộ nông dân nên tìm hiểu và áp dụng các tiêu chuẩn VietGAP để đảm bảo chất lượng rau sạch.

4.1. Nâng Cao Chất Lượng Rau Sạch Yếu Tố Cạnh Tranh

Để thành công trên thị trường rau sạch, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng rau sạch. Điều này bao gồm việc sử dụng các phương pháp canh tác hữu cơ, giảm thiểu sử dụng hóa chất, và kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất. Đồng thời, cần đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn VietGAP và các tiêu chuẩn rau hữu cơ (organic food) quốc tế.

4.2. Giảm Giá Thành Rau Sạch Tiếp Cận Khách Hàng Tiềm Năng

Giá rau sạch thường cao hơn so với rau thông thường, điều này có thể là một rào cản đối với nhiều người tiêu dùng. Để tăng khả năng tiếp cận, các doanh nghiệp cần tìm cách giảm giá thành rau sạch bằng cách tối ưu hóa quy trình sản xuất, tăng năng suất, và tìm kiếm các nguồn cung cấp nguyên liệu rẻ hơn.

4.3. Phát Triển Kênh Phân Phối Rau Sạch Tiếp Cận Người Tiêu Dùng

Việc phát triển kênh phân phối rau sạch hiệu quả là rất quan trọng để tiếp cận người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể mở rộng mạng lưới cửa hàng, hợp tác với các siêu thị, và phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Đồng thời, cần đảm bảo rằng sản phẩm được vận chuyển và bảo quản đúng cách để giữ được độ tươi ngon và chất lượng.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Chiến Lược Kinh Doanh Rau Sạch Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để xây dựng chiến lược kinh doanh rau sạch hiệu quả. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm phù hợp, định giá cạnh tranh, và xây dựng chương trình tiếp thị hiệu quả. Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chương trình hỗ trợ và phát triển ngành rau sạch. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa lớn của cả nước, với mật độ dân số đông, thu nhập và mức sống cao nên đây được chọn làm nơi tiến hành khảo sát.

5.1. Xác Định Thị Trường Mục Tiêu Cho Rau Sạch Phân Khúc Khách Hàng

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định rõ thị trường mục tiêu cho rau sạch. Thông qua việc phân tích nhân khẩu học, tâm lý, và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tập trung vào các phân khúc khách hàng tiềm năng nhất. Ví dụ, có thể tập trung vào những người có thu nhập cao, quan tâm đến sức khỏe, và có nhận thức về an toàn thực phẩm.

5.2. Xây Dựng Chương Trình Tiếp Thị Rau Sạch Hiệu Quả Tiếp Cận Khách Hàng

Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng để xây dựng chương trình tiếp thị rau sạch hiệu quả. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận người tiêu dùng, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, báo chí, mạng xã hội, và tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm. Thông điệp truyền thông cần tập trung vào lợi ích của rau sạch đối với sức khỏe người tiêu dùng và an toàn thực phẩm.

5.3. Định Giá Rau Sạch Cạnh Tranh Thu Hút Khách Hàng Mới

Giá rau sạch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần định giá rau sạch một cách cạnh tranh để thu hút khách hàng mới. Có thể sử dụng các chiến lược định giá khác nhau, chẳng hạn như định giá dựa trên giá trị, định giá cạnh tranh, hoặc định giá theo chi phí. Đồng thời, cần cung cấp các chương trình khuyến mãi và giảm giá để kích thích hành vi mua rau.

VI. Tương Lai Thị Trường Rau Sạch Phát Triển Bền Vững Và An Toàn

Thị trường rau sạch có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Với sự gia tăng của nhận thức về an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng, nhu cầu về rau hữu cơ (organic food) và rau an toàn sẽ tiếp tục tăng cao. Để phát triển thị trường rau sạch bền vững, cần có sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, nhà sản xuất, và chính phủ. Bên cạnh đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo để đánh giá tác động của các yếu tố khác như độ tin cậy của nguồn cung lên ý định mua rau sạch.

6.1. Phát Triển Rau Sạch Bền Vững Bảo Vệ Môi Trường Và Sức Khỏe

Phát triển rau sạch bền vững là một mục tiêu quan trọng. Điều này bao gồm việc sử dụng các phương pháp canh tác thân thiện với môi trường, giảm thiểu sử dụng hóa chất, và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Đồng thời, cần đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và có giá trị dinh dưỡng cao.

6.2. Tăng Cường Kiểm Soát Chất Lượng Rau Sạch Tạo Niềm Tin

Việc tăng cường kiểm soát chất lượng rau sạch là rất quan trọng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc thiết lập hệ thống chứng nhận rau an toàn đáng tin cậy, kiểm tra thường xuyên dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, và truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Các tổ chức quốc tế lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia – Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án “Phát triển nông nghiệp hữu cơ” nhằm mục đích chuyển đổi cách thức canh tác truyền thống sang canh tác hữu cơ.

6.3. Đầu Tư Vào Nghiên Cứu Rau Sạch Đổi Mới Và Phát Triển

Việc đầu tư vào nghiên cứu rau sạch là cần thiết để đổi mới và phát triển ngành. Nghiên cứu có thể tập trung vào các lĩnh vực như phát triển giống rau mới, cải thiện quy trình canh tác, và tìm kiếm các giải pháp giảm giá thành rau sạch. Các mô hình trồng rau sạch theo công nghệ Nhật Bản, Israel mang lại hiệu quả kinh tế rất cao so với mô hình trồng rau hiện tại của Việt Nam.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thực phẩm bẩn và rau quả tồn dư thuốc bảo vệ thực vật ngày càng gia tăng, ý định mua rau sạch của người tiêu dùng (NTD) tại các đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh trở thành vấn đề cấp thiết. Theo số liệu của Chi cục Bảo vệ thực vật, trong 5 tháng đầu năm 2016, tại ba chợ đầu mối lớn của thành phố Hồ Chí Minh, 2,9% mẫu rau có tồn dư thuốc bảo vệ thực vật vượt mức cho phép. Đồng thời, nhu cầu nhập khẩu thuốc trừ sâu của Việt Nam tăng từ 55.000 tấn năm 2012 lên 112.000 tấn năm 2017, cho thấy mức độ sử dụng thuốc bảo vệ thực vật đang gia tăng. Trong khi đó, GDP đầu người của Việt Nam năm 2017 đạt hơn 2.300 USD, phản ánh mức sống và thu nhập ngày càng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau sạch.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng mô hình giải thích và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Phạm vi nghiên cứu bao gồm NTD tại thành phố Hồ Chí Minh, một đô thị lớn với mật độ dân số cao và thu nhập trung bình khá, nơi có nhu cầu tiêu thụ rau sạch lớn. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp và hộ nông dân phát triển sản xuất, kinh doanh rau sạch phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời góp phần nâng cao ý thức tiêu dùng thực phẩm an toàn trong cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết hành vi nền tảng là Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). TRA cho rằng ý định hành vi (BI) là nhân tố chính quyết định hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và điều kiện thực tế để thực hiện hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Ý định mua rau sạch: Sự sẵn sàng và mong muốn của NTD trong việc lựa chọn rau sạch thay vì rau thường (Nik Abdul Rashid, 2009).
• Sự quan tâm đến sức khỏe: Mức độ NTD chú trọng đến việc duy trì và nâng cao sức khỏe cá nhân thông qua lựa chọn thực phẩm (Kraft và Goodell, 1993).
• Nhận thức về chất lượng: Niềm tin và hiểu biết của NTD về phẩm chất và an toàn của rau sạch (Olson, 1977).
• Sự quan tâm đến môi trường: Mức độ nhận thức và hành động của NTD nhằm bảo vệ môi trường thông qua tiêu dùng sản phẩm thân thiện môi trường (Kalafatis và cộng sự, 1999).
• Chuẩn mực chủ quan: Áp lực xã hội và kỳ vọng từ những người quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD (Ajzen, 2002).
• Nhận thức về sự sẵn có và giá bán sản phẩm: Cảm nhận của NTD về khả năng tiếp cận và chi phí của rau sạch trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 5 NTD tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng phỏng vấn đa dạng về giới tính, độ tuổi và thu nhập, đảm bảo tính đại diện.

Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với 770 mẫu hợp lệ, được chọn theo phương pháp thuận tiện, nhằm đảm bảo tính đại diện cho NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn từ các nghiên cứu trước, bao gồm các biến độc lập như sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến môi trường, nhận thức về sự sẵn có và giá bán, cùng biến phụ thuộc là ý định mua rau sạch.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Timeline nghiên cứu kéo dài từ khảo sát sơ bộ, hoàn thiện bảng câu hỏi đến khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua rau sạch: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số beta của biến này đạt khoảng 0,35 với mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì ý định mua rau sạch càng cao.

2. Nhận thức về chất lượng rau sạch tác động thuận chiều đến ý định mua: Hệ số beta khoảng 0,28, p < 0,01, phản ánh NTD đánh giá cao chất lượng và an toàn của rau sạch sẽ có xu hướng mua cao hơn.

3. Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua: Với hệ số beta khoảng 0,22, p < 0,05, áp lực và kỳ vọng từ người thân, bạn bè ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rau sạch.

4. Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm và giá bán có ảnh hưởng vừa phải: Nhận thức về sự sẵn có có hệ số beta khoảng 0,15, trong khi nhận thức về giá bán có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (p < 0,05).

Ngoài ra, các biến kiểm soát như tuổi và thu nhập cũng có ảnh hưởng nhất định, trong đó nhóm NTD có thu nhập cao hơn có ý định mua rau sạch cao hơn khoảng 12% so với nhóm thu nhập thấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) khi nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn mực chủ quan trong việc hình thành ý định mua thực phẩm an toàn. Sự quan tâm đến sức khỏe được xác định là nhân tố chủ đạo, phản ánh xu hướng NTD ngày càng chú trọng đến lợi ích sức khỏe khi lựa chọn thực phẩm.

Nhận thức về chất lượng rau sạch là yếu tố then chốt, cho thấy việc nâng cao nhận thức và truyền thông về chất lượng sản phẩm sẽ thúc đẩy ý định mua. Chuẩn mực chủ quan thể hiện đặc trưng văn hóa Việt Nam, nơi ảnh hưởng của nhóm tham khảo và gia đình rất lớn trong quyết định tiêu dùng.

Nhận thức về sự sẵn có và giá bán là những rào cản cần được doanh nghiệp và nhà quản lý chú ý để cải thiện khả năng tiếp cận và cân đối giá cả phù hợp, từ đó tăng cường khả năng chuyển đổi ý định thành hành vi mua thực tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố đến ý định mua, hoặc bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe của rau sạch: Doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông, hội thảo về tác hại của thực phẩm bẩn và lợi ích của rau sạch nhằm nâng cao sự quan tâm đến sức khỏe của NTD trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Xây dựng và duy trì tiêu chuẩn chất lượng minh bạch, rõ ràng cho rau sạch: Các tổ chức chứng nhận và doanh nghiệp cần áp dụng quy trình kiểm định nghiêm ngặt, công khai kết quả kiểm nghiệm để tăng cường niềm tin của NTD, thực hiện trong vòng 1 năm và duy trì liên tục.

3. Mở rộng mạng lưới phân phối và cải thiện sự sẵn có của rau sạch: Doanh nghiệp cần hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống để đưa rau sạch đến gần hơn với NTD, giảm thiểu khoảng cách tiếp cận trong 12-18 tháng tới.

4. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý, cân đối giữa chất lượng và khả năng chi trả của NTD: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên nghiên cứu chính sách giá phù hợp, có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho nhóm khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy ý định mua trong 6 tháng đầu.

5. Khuyến khích vai trò của nhóm tham khảo và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng rau sạch: Tổ chức các hoạt động cộng đồng, nhóm người tiêu dùng mẫu để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, thực hiện trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp kinh doanh rau sạch và thực phẩm an toàn: Luận văn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường phù hợp với nhu cầu và hành vi của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.

2. Hộ nông dân và hợp tác xã sản xuất rau sạch: Thông qua kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất có thể điều chỉnh phương thức canh tác, nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường.

3. Cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và nông nghiệp: Luận văn giúp định hướng chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp xanh, kiểm soát chất lượng sản phẩm và thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm an toàn.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing, nông nghiệp: Đây là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn trong bối cảnh Việt Nam, cung cấp dữ liệu thực nghiệm và phương pháp luận bài bản.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định mua rau sạch là gì và tại sao nó quan trọng?
   Ý định mua rau sạch là sự sẵn sàng và mong muốn của NTD trong việc lựa chọn rau sạch thay vì rau thường. Đây là chỉ báo quan trọng để dự đoán hành vi mua thực tế, giúp doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu và đáp ứng nhu cầu thị trường.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua rau sạch?
   Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng sản phẩm và chuẩn mực chủ quan là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, theo kết quả phân tích hồi quy với hệ số beta lần lượt khoảng 0,35, 0,28 và 0,22.

3. Tại sao chuẩn mực chủ quan lại quan trọng trong nghiên cứu này?
   Chuẩn mực chủ quan phản ánh áp lực xã hội và kỳ vọng từ người thân, bạn bè, rất phù hợp với văn hóa tập thể của Việt Nam, ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD thông qua sự chấp nhận và khuyến khích từ nhóm tham khảo.

4. Làm thế nào để cải thiện sự sẵn có của rau sạch trên thị trường?
   Doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối, hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống, đồng thời tăng cường quảng bá để NTD dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

5. Giá bán rau sạch có phải là rào cản lớn đối với NTD?
   Giá bán có ảnh hưởng đến ý định mua nhưng mức độ không quá lớn so với các yếu tố khác như chất lượng và sức khỏe. Tuy nhiên, việc cân đối giá cả phù hợp với khả năng chi trả của NTD vẫn là yếu tố cần được quan tâm.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch.
• Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng và chuẩn mực chủ quan là những nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
• Nhận thức về sự sẵn có và giá bán cũng có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, cần được cải thiện để thúc đẩy hành vi mua thực tế.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp, nhà sản xuất và cơ quan quản lý trong việc phát triển thị trường rau sạch.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng kênh phân phối nhằm tăng cường ý định và hành vi mua rau sạch trong cộng đồng.

Hành động ngay hôm nay để góp phần xây dựng thị trường rau sạch phát triển bền vững và bảo vệ sức khỏe cộng đồng!