Luận văn quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty tnhh trang trí nội thất bùi gia trên thị trƣờng hà nội

Luận văn phân tích quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty TNHH Trang Trí Nội Thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Trần Ngọc Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị tuyến sản phẩm
• Đề tài: Quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT BÙI GIA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên trị trường Hà Nội
• 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
• 1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 1.7. Kết cấu khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.2. Tuyến sản phẩm
• 2.3. Sản phẩm hỗn hợp
• 2.4. Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp
• 2.5. Một số lý thuyết cơ sở của quản trị tuyến sản phẩm
• 2.6. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm ở công ty kinh doanh
• 2.7. Nghiên cứu thị trường của tuyến sản phẩm và xác định mục tiêu
• 2.8. Các quyết định về quản trị tuyến sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT BÙI GIA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Tổng quan về công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
• 3.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty
• 3.3. Cơ cấu tổ chức
• 3.4. Đặc điểm ngành kinh doanh
• 3.5. Thực trạng ngành kinh doanh của công ty
• 3.6. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty
• 3.6.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 3.6.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 3.7. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty trên thị trường Hà Nội
• 3.7.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường
• 3.7.2. Nghiên cứu thị trường và mục tiêu quản trị tuyến sản phẩm
• 3.7.3. Thực trạng duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
• 3.7.4. Thực trạng về kéo dài tuyến sản phẩm
• 3.7.5. Thực trạng lấp đầy tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất
• 3.7.6. Thực trạng hiện đại hóa tuyến sản phẩm
• 3.7.7. Thực trạng làm nổi bật tuyến sản phẩm
• 3.7.8. Thực trạng đánh giá và thanh lọc sản phẩm
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Một vài nhận xét về quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
• 4.2. Thành quả đạt được
• 4.3. Một số hạn chế
• 4.4. Nguyên nhân của các hạn chế
• 4.5. Dự báo triển vọng và quan điểm quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
• 4.5.1. Dự báo triển vọng thị trường
• 4.5.2. Quan điểm quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia
• 4.6. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất trên thị trường Hà Nội của công ty
• 4.6.1. Giải pháp hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất
• 4.6.2. Một số kiến nghị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất Bùi Gia tại Hà Nội

Nghiên cứu về quản trị sản phẩm trong lĩnh vực đồ gỗ nội thất là rất cần thiết trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phục hồi và phát triển. Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia đã nhận thức được tầm quan trọng của việc quản lý hiệu quả tuyến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc quản trị tốt tuyến sản phẩm không chỉ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm. Theo đó, nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh thị trường đồ gỗ nội thất tại Hà Nội đang ngày càng cạnh tranh, việc nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia cần phải có những chiến lược rõ ràng để phát triển và duy trì tuyến sản phẩm của mình. Việc này không chỉ giúp công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo thống kê, nhu cầu về sản phẩm đồ gỗ nội thất đang gia tăng, điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành. Tuy nhiên, để tận dụng được cơ hội này, công ty cần phải cải thiện và hoàn thiện quy trình quản lý sản phẩm của mình.

1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích thực trạng quản trị tuyến sản phẩm của công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia. Các vấn đề chính sẽ được xem xét bao gồm: thực trạng quản lý sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến tuyến sản phẩm, và các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị sản phẩm. Việc xác định rõ các vấn đề này sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng quan về tình hình hiện tại và từ đó đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Đặc biệt, nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố như nhu cầu thị trường, xu hướng tiêu dùng và sự cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành.

II. Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm

Quản trị tuyến sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành đồ gỗ nội thất. Theo Philip Kotler, tuyến sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, phục vụ cho cùng một nhóm khách hàng. Việc hiểu rõ các khái niệm như mặt hàng, sản phẩm hỗn hợp và cấu trúc sản phẩm hỗn hợp sẽ giúp công ty có cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức tổ chức và quản lý tuyến sản phẩm của mình. Điều này không chỉ giúp công ty tối ưu hóa quy trình sản xuất mà còn nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.1. Một số khái niệm cơ bản

Khái niệm mặt hàng được định nghĩa là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo nhiều thuộc tính khác nhau. Tuyến sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên quan, phục vụ cho cùng một mục đích và được bán cho cùng một nhóm khách hàng. Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp tất cả các tuyến sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp. Việc nắm vững các khái niệm này sẽ giúp công ty Bùi Gia xây dựng và quản lý tuyến sản phẩm một cách hiệu quả hơn, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

2.2. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm

Quản trị tuyến sản phẩm bao gồm nhiều quyết định quan trọng như quyết định chiều dài tuyến sản phẩm, làm nổi bật các sản phẩm chủ lực, hiện đại hóa sản phẩm và loại bỏ những sản phẩm không còn phù hợp. Những quyết định này cần phải dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt, trong ngành đồ gỗ nội thất, việc cập nhật xu hướng thiết kế và nhu cầu tiêu dùng là rất quan trọng. Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia cần phải thường xuyên đánh giá và điều chỉnh tuyến sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.

III. Thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia

Thực trạng quản trị tuyến sản phẩm tại công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia cho thấy nhiều điểm mạnh nhưng cũng tồn tại không ít hạn chế. Công ty đã có những bước tiến trong việc phát triển tuyến sản phẩm, tuy nhiên, danh mục sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng. Việc duy trì và phát triển tuyến sản phẩm cần phải được chú trọng hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đặc biệt, công ty cần phải có những chiến lược rõ ràng để cải thiện quản lý sản phẩm và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3.1. Tổng quan về công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia

Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia được thành lập với mục tiêu cung cấp các sản phẩm đồ gỗ nội thất chất lượng cao. Công ty đã có những bước phát triển đáng kể trong những năm qua, tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc mở rộng tuyến sản phẩm. Đặc điểm ngành kinh doanh và sự cạnh tranh từ các đối thủ cũng là yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng. Công ty cần phải có những chiến lược phù hợp để phát triển bền vững trong tương lai.

3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động quản trị tuyến sản phẩm

Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng lớn đến quản trị tuyến sản phẩm của công ty. Sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, xu hướng thiết kế và sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác đều có thể tác động đến quyết định của công ty. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp công ty có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường và từ đó đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia cần phải thường xuyên cập nhật thông tin và điều chỉnh tuyến sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

IV. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội

Để nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm, công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia cần phải thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty cần phải đa dạng hóa tuyến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Thứ hai, việc cải thiện quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng. Cuối cùng, công ty cần phải tăng cường hoạt động marketing để quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng. Những giải pháp này sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

4.1. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm

Công ty cần phải xây dựng một chiến lược rõ ràng cho quản trị tuyến sản phẩm. Việc phân tích nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng sẽ giúp công ty xác định được các sản phẩm cần phát triển. Đồng thời, công ty cũng cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Những giải pháp này sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.2. Một số kiến nghị

Ngoài các giải pháp đã đề xuất, công ty cũng cần phải tăng cường hợp tác với các đối tác trong ngành để mở rộng tuyến sản phẩm. Việc tham gia các hội chợ triển lãm và sự kiện ngành cũng sẽ giúp công ty quảng bá sản phẩm và tìm kiếm cơ hội hợp tác. Cuối cùng, công ty cần phải thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược quản trị sản phẩm để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2012–2014 ghi nhận sự phục hồi sau giai đoạn chịu ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng đóng băng thị trường bất động sản năm 2010. Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2014 đạt 5,9%, kéo theo sự phục hồi của lĩnh vực xây dựng và gia tăng nhanh chóng nhu cầu trang trí, hoàn thiện nội thất, đặc biệt là các sản phẩm nội thất văn phòng có nguồn gốc từ gỗ. Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) mang lại cơ hội mở rộng giao thương nhưng cũng đặt các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước trước sức ép cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế và các doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính hùng hậu.

Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia có tiền thân từ một xưởng gỗ thuộc Công ty TNHH Thế giới Sơn mài, chính thức thành lập vào ngày 01/03/2005. Trải qua 10 năm hoạt động, công ty đã xây dựng được cơ sở vật chất với nhà máy tại Cụm công nghiệp Từ Liêm (Hà Nội) và mạng lưới khách hàng doanh nghiệp nhất định. Tuy nhiên, danh mục sản phẩm của Bùi Gia còn bộc lộ sự hạn chế về độ phong phú, tính năng và công dụng; việc ra quyết định về tuyến sản phẩm chủ yếu dựa trên khả năng sản xuất sẵn có mà chưa gắn chặt với nghiên cứu thị trường và động thái cạnh tranh. Do đó, việc nghiên cứu hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm là yêu cầu cấp thiết để công ty củng cố vị thế tại thị trường thủ đô.

Khóa luận xác lập 04 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia.
2. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh của công ty trên địa bàn Hà Nội.
3. Nghiên cứu các định hướng trong công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty trong giai đoạn tới.
4. Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty trên thị trường Hà Nội.

Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài hướng tới mục tiêu chung là làm rõ nội dung công tác quản trị tuyến sản phẩm thông qua phân tích, đánh giá thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu cụ thể gồm: hệ thống hóa lý luận về quản trị tuyến sản phẩm; phân tích thực trạng các quyết định về tuyến sản phẩm của Bùi Gia; và đề xuất các biện pháp hoàn thiện.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Về cặp sản phẩm – thị trường: Công tác quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng trên thị trường Hà Nội.
• Về không gian nghiên cứu: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập để phân tích trong giai đoạn 2012–2014; các định hướng và giải pháp đề xuất có tầm nhìn đến năm 2020.
• Khách thể và đối tượng khảo sát: Tập khách hàng tổ chức (các doanh nghiệp, cơ quan hành chính, đơn vị chủ đầu tư công trình) trên địa bàn Hà Nội cùng cán bộ, nhân viên nội bộ công ty.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận đề tài dựa trên khung lý thuyết quản trị marketing hiện đại, đặt trọng tâm so sánh giữa hai quan điểm lý luận: lý thuyết của Philip Kotler trong tác phẩm Quản trị Marketing (bản dịch của PTS. Vũ Trọng Hùng, NXB Lao động – Xã hội, 2009) và giáo trình Marketing thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (NXB Thống kê, 2005). Tác giả lựa chọn khung lý thuyết của Philip Kotler làm nền tảng cốt lõi xuyên suốt bài nghiên cứu do tính hệ thống và tính thực tiễn cao đối với doanh nghiệp thương mại – sản xuất.

Theo khung lý luận này, cơ cấu sản phẩm hỗn hợp của doanh nghiệp được phân tích qua 4 thông số: chiều rộng (số lượng tuyến sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng trong các tuyến), chiều sâu (số lượng phương án/biến thể của từng mặt hàng) và mật độ (mức độ liên kết giữa các tuyến về công dụng, kênh phân phối, dây chuyền sản xuất). Nội dung quản trị tuyến sản phẩm bao gồm việc phân tích doanh số, lợi nhuận, xác định mục tiêu và ban hành 5 nhóm quyết định chiến lược:

• Quyết định chiều dài tuyến sản phẩm: bao gồm việc kéo dài tuyến (kéo dài xuống dưới, kéo dài lên trên, kéo dài về cả hai phía) và lấp đầy tuyến sản phẩm.
• Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm: đổi mới công nghệ, tính năng, nguyên vật liệu theo từng phần hoặc toàn bộ.
• Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm: lựa chọn mặt hàng đại diện ở đầu trên hoặc đầu dưới để xúc tiến thương mại nhằm tạo lực đẩy cho toàn tuyến.
• Quyết định loại bỏ (thanh lọc) sản phẩm: rà soát chu kỳ sống, loại bỏ các mặt hàng suy thoái, sinh lời kém hoặc vượt quá năng lực sản xuất.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi điều tra trắc nghiệm kết hợp phỏng vấn sâu. Đối với nội bộ công ty, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên đối với các nhà quản lý và nhân viên. Đối với khách hàng bên ngoài, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu khảo sát thực tế là 20 khách hàng tổ chức trên địa bàn Hà Nội để thu thập ý kiến về chất lượng, mức giá, năng lực cung ứng và độ nhận diện sản phẩm.
• Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu nội bộ được trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012–2014 do Phòng Tài chính Kế toán cung cấp, cơ cấu tổ chức và nhân sự từ Phòng Hành chính Nhân sự, biểu giá và doanh số từ Phòng Thị trường – Kinh doanh. Nguồn bên ngoài gồm số liệu thống kê vĩ mô, báo cáo ngành xây dựng, ấn phẩm báo chí và tạp chí chuyên ngành.

Về phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:

• Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS và kỹ thuật thống kê mô tả để xác định tần số tuyệt đối, tỷ lệ phần trăm và vẽ biểu đồ phân phối ý kiến khách hàng.
• Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích trên bảng tính Excel thông qua phương pháp phân tích tỷ số tài chính và phương pháp so sánh (đối chiếu doanh thu, biến động chi phí qua các năm 2012, 2013, 2014).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng quát của khóa luận. Tác giả luận giải tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ đặc thù cạnh tranh của thị trường nội thất sau khi thị trường bất động sản hồi phục và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Phần tổng quan tình hình nghiên cứu điểm lại 02 công trình khoa học tiêu biểu cùng chuyên ngành tại Đại học Thương Mại: luận văn của tác giả Đỗ Mạnh Tiến (2013) về quản trị tuyến sản phẩm tại Công ty Cổ phần Vật tư và Thiết bị Toàn Bộ (Maxtemix), và luận văn của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang (2011) về hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm sơn nước Vepa của Công ty Cổ phần Hóa chất Sơn Hà Nội. Trên cơ sở kế thừa các luận điểm lý thuyết và phương pháp đánh giá thực tiễn từ các công trình trước, tác giả khẳng định tại Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia chưa từng có công trình nghiên cứu chuyên sâu nào về quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất, qua đó xác lập tính độc lập và giá trị thực tế của đề tài. Chương này cũng trình bày cụ thể mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp luận của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm

Nội dung chương 2 tập trung hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về mặt hàng, tuyến sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp và cấu trúc 4 chiều của sản phẩm hỗn hợp. Tác giả đi sâu phân tích cơ chế ra quyết định của người quản lý tuyến sản phẩm theo quan điểm của Philip Kotler. Cụ thể, việc hoạch định chiều dài tuyến chịu sự chi phối giữa mục tiêu chiếm lĩnh thị phần (ưu tiên kéo dài tuyến) và mục tiêu tối ưu hóa khả năng sinh lời (ưu tiên chọn lọc tuyến ngắn). Chương luận phân tích cặn kẽ các rủi ro chiến lược khi thực hiện kéo dài tuyến: kéo dài xuống dưới có thể làm tổn hại đến định vị thương hiệu cao cấp và dẫn đến hành động trả đũa của đối thủ phân khúc dưới; kéo dài lên trên đòi hỏi năng lực kỹ thuật và năng lực bán hàng cao cấp mà doanh nghiệp chưa chắc đã thích ứng kịp; lấp đầy tuyến sản phẩm nếu quá dày đặc sẽ gây ra hiện tượng tự triệt tiêu thị phần lẫn nhau (cannibalization). Ngoài ra, các nội dung về hiện đại hóa sản phẩm từng phần hay toàn bộ, tiêu chuẩn lựa chọn mặt hàng làm nổi bật để kéo doanh số, và quy trình thanh lọc định kỳ các mặt hàng suy thoái cũng được tác giả chuẩn hóa làm thước đo cho chương thực trạng.

Chương 3: Thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội

Chương 3 phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị sản phẩm của công ty Bùi Gia. Công ty vận hành theo mô hình cơ cấu tổ chức theo chức năng với 115 cán bộ công nhân viên (tính đến tháng 4/2015, trong đó 25% có trình độ đại học trở lên), đứng đầu là Giám đốc Bùi Vĩnh Long và Phó Giám đốc Bùi Thị Thanh Bình. Nguồn vốn điều lệ đạt 5 tỷ đồng, tổng tài sản tích lũy đạt gần 40 tỷ đồng. Doanh thu của doanh nghiệp ghi nhận sự tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt trên 38 tỷ đồng (38.000 triệu đồng) năm 2012, tăng lên 39.000 triệu đồng năm 2013 và đạt trên 41.000 triệu đồng năm 2014.

STT	Nhóm chủng loại sản phẩm	Các mặt hàng chi tiết trong tuyến	Tỷ trọng cơ cấu (%)
1	Bàn làm việc	Bàn nhân viên, phó phòng, trưởng phòng, phó giám đốc, giám đốc, bàn tiếp khách, bàn họp, bàn đặt máy in/máy fax	35%
2	Ghế	Ghế nhân viên, phó phòng, trưởng phòng, phó giám đốc, giám đốc, ghế tiếp khách, ghế phòng họp, ghế trình kí	35%
3	Tủ tài liệu	Quầy lễ tân, tủ nhỏ thấp bàn nước, tủ phụ bàn làm việc, tủ file cao	20%
4	Vách ngăn nội thất	Backdrop, nan gỗ, chậu hoa trang trí, sản phẩm vách ngăn khác	10%

Về thực trạng triển khai các quyết định quản trị tuyến sản phẩm:

• Duy trì tuyến: Công ty tập trung duy trì nhóm sản phẩm bàn ghế và tủ văn phòng vì nhóm này chiếm khoảng 90% tổng cơ cấu sản phẩm và là nguồn đóng góp doanh thu chủ lực.
• Kéo dài và lấp đầy tuyến: Công ty đã kéo dài tuyến lên phân khúc trên bằng các thiết kế bàn ghế giám đốc cao cấp. Tháng 3/2013, công ty lấp đầy tuyến bằng việc bổ sung dòng vách ngăn tiêu âm và vách họa tiết (đóng góp 7% tổng lợi nhuận của tuyến); bổ sung 4 dòng tủ file cao (tủ nhân viên gỗ MFC Melamine, tủ trưởng phòng 2 khoang phủ PU, tủ trưởng phòng 3 khoang phủ PU, tủ 6 buồng giám đốc phủ PU) đóng góp 11% lợi nhuận của toàn tuyến.
• Hiện đại hóa tuyến: Chuyển đổi công nghệ sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9001, nhập khẩu chất liệu gỗ công nghiệp Melamine (MFC), MDF chống ẩm, chống trầy xước và sơn phủ PU cao cấp chống nước. Kết quả khảo sát 20 khách hàng cho thấy: 40% đánh giá chất lượng rất tốt, 60% đánh giá đạt yêu cầu và 0% đánh giá kém.
• Làm nổi bật tuyến: Lựa chọn bộ bàn ghế giám đốc và phó giám đốc cao cấp để quảng bá, tham gia Triển lãm Quốc tế Vietbuild và Hội nghị khách hàng tại Kuala Lumpur (Malaysia), quảng cáo trên Tạp chí Vật liệu Xây dựng và Tạp chí Nội thất. Chi phí thực hiện lên tới 250 triệu đồng (chiếm khoảng 50% tổng ngân sách xúc tiến), song lợi nhuận thực tế mặt hàng này đem lại chỉ đạt 11% (thấp hơn mục tiêu 15%).
• Đánh giá và thanh lọc: Tháng 10/2013, công ty đã tiến hành thanh lọc các mặt hàng suy thoái, bao gồm: dòng sản phẩm đời đầu ghế nhân viên gỗ cứng không đệm (do lỗi thời, người dùng chuyển sang ghế xoay có nệm), bàn tiếp khách nhỏ (kích thước 900 x 450 x 320 mm) và bộ bàn ghế họp nhỏ 10 chỗ không nệm.

Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội

Trên cơ sở phân tích nguyên nhân của các tồn tại (đặc biệt là nguyên nhân công ty chưa có phòng marketing độc lập, hoạt động nghiên cứu thị trường do bộ phận kinh doanh kiêm nhiệm nên thiếu tính chuyên nghiệp), tác giả xây dựng định hướng phát triển đến năm 2020 và đề xuất các nhóm giải pháp:

• Hoàn thiện công tác phân tích và xác định mục tiêu tuyến: Thiết lập hệ thống theo dõi mức đóng góp doanh thu, lợi nhuận của từng SKU; xây dựng bản đồ định vị sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.
• Quản trị chiều dài và kéo dài tuyến lên trên: Phát triển dòng sản phẩm đồ gỗ cao cấp chế tác từ 100% gỗ tự nhiên quý hiếm (Lim, Giáng Hương, Gụ, Sồi, Óc Chó) phục vụ phân khúc lãnh đạo cao cấp của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn.
• Lấp đầy tuyến sản phẩm: Bổ sung mặt hàng sàn gỗ Giáng Hương tự nhiên nhập khẩu từ Lào, tận dụng đặc tính gỗ cứng, không đổ mồ hôi khi trời nồm và có mùi thơm tự nhiên để hoàn thiện không gian nội thất văn phòng cao cấp trọn gói.
• Hiện đại hóa công năng và kiểu dáng: Áp dụng các thiết kế công thái học cho ghế văn phòng (điều chỉnh độ cao, tay vịn, đệm lưng ngả thư giãn, gắn bánh xe); tổ chức các cuộc thi thiết kế hoặc thuê ngoài ý tưởng sáng tạo để đổi mới mẫu mã.
• Tối ưu hóa hoạt động làm nổi bật và quảng bá: Đề xuất hợp tác truyền thông với khách hàng lớn là Công ty Cổ phần Viễn thông FPT bằng cách ghi lại hình ảnh thi công thực tế phòng họp Hội đồng quản trị và phòng làm việc của lãnh đạo FPT để phát sóng trên Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong khung giờ vàng, kết hợp duy trì bài viết chuyên đề trên các tạp chí nội thất uy tín.
• Chuẩn hóa quy trình thanh lọc sản phẩm: Định kỳ rà soát hiệu quả kinh doanh của từng sản phẩm dựa trên tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001, doanh số bán và năng lực sản xuất thực tế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh thực trạng quản trị sản phẩm tại Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia thông qua các số liệu tài chính và khảo sát khách hàng cụ thể:

• Làm rõ cấu trúc doanh thu tăng trưởng ổn định qua 3 năm: từ mức 38.000 triệu đồng năm 2012 lên 39.000 triệu đồng năm 2013 và vượt 41.000 triệu đồng năm 2014.
• Xác định chính xác tỷ trọng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, khẳng định vị trí cốt lõi của nội thất văn phòng khi bàn làm việc chiếm 35%, ghế ngồi chiếm 35%, tủ tài liệu chiếm 20% và vách ngăn chiếm 10%.
• Đo lường hiệu quả tài chính của các quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: sản phẩm tủ file cao sau khi cải tiến bổ sung đã đóng góp 11% vào tổng lợi nhuận của tuyến; nhóm vách ngăn tiêu âm và vách họa tiết (triển khai từ tháng 3/2013) đóng góp 7% lợi nhuận toàn tuyến.
• Phân tích sự chênh lệch giữa chi phí và hiệu quả trong hoạt động làm nổi bật tuyến sản phẩm: chiến dịch quảng bá bộ bàn ghế giám đốc tiêu tốn 250 triệu đồng (50% ngân sách xúc tiến) nhưng chỉ mang lại 11% lợi nhuận, không đạt chỉ tiêu 15% mà ban giám đốc đề ra.
• Cung cấp dữ liệu phản hồi từ 20 khách hàng tổ chức: 40% đánh giá chất lượng rất tốt, 60% đánh giá đạt yêu cầu; 65% nhận xét mẫu mã rất phong phú; 60% đánh giá giá bán ở mức hợp lý; 95% xác nhận công ty giao hàng đúng tiến độ cam kết; 65% có ý định hợp tác lâu dài. Mặt khác, chỉ ra kênh tiếp cận khách hàng còn phụ thuộc lớn vào việc khách cũ quay lại (40%) và chào hàng trực tiếp (30%), trong khi kênh truyền thông đại chúng chỉ đóng góp 5%.

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn, đây là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện và có hệ thống về thực trạng quản trị tuyến sản phẩm tại Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia. Khóa luận đã chỉ ra điểm nghẽn cốt lõi trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp (thiếu bộ phận marketing chuyên trách, dẫn đến việc thu thập dữ liệu đối thủ cạnh tranh bị bỏ ngỏ) và đưa ra các đề xuất mang tính khả thi cao gắn liền với đặc thù sản xuất đồ gỗ (như bổ sung sàn gỗ Giáng Hương Lào, chuyển dịch sang vật liệu gỗ tự nhiên cao cấp Lim, Óc Chó, Sồi).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện của tác giả:

• Quy mô mẫu khảo sát thực chứng còn khiêm tốn: Cỡ mẫu sơ cấp đối với khách hàng bên ngoài mới dừng lại ở 20 khách hàng tổ chức tại Hà Nội, do đó tính đại diện thống kê chưa thật sự cao để khái quát hóa cho toàn bộ thị trường.
• Thiếu hụt phân tích định lượng chi tiết về chi phí sản xuất và điểm hòa vốn cho từng mã sản phẩm (SKU) do hạn chế trong việc tiếp cận các tài liệu bảo mật nội bộ tại đơn vị thực tập.
• Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng tổ chức (B2B) và phân khúc nội thất văn phòng trên địa bàn Hà Nội, chưa khảo sát nhóm khách hàng hộ gia đình (B2C) vốn là phân khúc có biên lợi nhuận tiềm năng.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai bao gồm:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc như Hải Phòng, Vĩnh Phúc, Phú Thọ và nghiên cứu các tiêu chuẩn kỹ thuật để đưa sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Đông Nam Á (như Malaysia).
• Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và quản trị tuyến sản phẩm nội thất gia đình dành cho đối tượng hộ gia đình có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên tại các đô thị lớn.
• Xây dựng mô hình phân tích định lượng tối ưu hóa cơ cấu tuyến sản phẩm dựa trên chi phí biên và đóng góp biên của từng loại nguyên liệu gỗ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị Thương mại, Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Thương Mại và các cơ sở đào tạo kinh tế khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị sản phẩm, quản trị marketing-mix trong doanh nghiệp sản xuất và thương mại.
• Nhà quản trị và chủ sở hữu các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, thi công và phân phối đồ gỗ nội thất: có thể tham khảo phương pháp rà soát danh mục mặt hàng, tiêu chí thanh lọc sản phẩm lỗi thời, và cách thức cân đối ngân sách xúc tiến làm nổi bật sản phẩm nhằm tránh lãng phí chi phí marketing.
• Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là Chương 3 và Chương 4, nơi trình bày chi tiết quy trình xử lý thực tế các quyết định mở rộng, lấp đầy và thanh lọc tuyến sản phẩm trong môi trường kinh doanh đồ gỗ nội thất văn phòng tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu chủng loại sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng của Công ty Bùi Gia được phân chia theo tỷ lệ nào? Theo Bảng danh mục cơ cấu sản phẩm (Bảng 3 trong khóa luận), tuyến sản phẩm của Bùi Gia được cấu thành từ 4 nhóm chính: Bàn làm việc chiếm 35%, Ghế ngồi chiếm 35%, Tủ tài liệu chiếm 20% và Vách ngăn nội thất chiếm 10%. Các sản phẩm phục vụ đối tượng khách hàng doanh nghiệp này chiếm khoảng 90% tổng cơ cấu sản phẩm của toàn công ty.

2. Chiến dịch làm nổi bật tuyến sản phẩm cao cấp của Bùi Gia sử dụng những biện pháp nào và kết quả tài chính ra sao? Công ty lựa chọn bộ bàn ghế giám đốc và phó giám đốc cao cấp để làm nổi bật thông qua việc: định giá cao, quảng cáo trên Tạp chí Vật liệu Xây dựng và Tạp chí Nội thất, gửi thư chào hàng trực tiếp kèm báo giá đến các đối tác, tham gia Triển lãm Quốc tế Vietbuild và Hội nghị khách hàng tại Kuala Lumpur (Malaysia). Tổng chi phí thực hiện là 250 triệu đồng (chiếm 50% ngân sách xúc tiến), tuy nhiên mức đóng góp lợi nhuận sau chiến dịch chỉ đạt 11%, không đạt mục tiêu kỳ vọng 15%.

3. Công ty Bùi Gia đã thanh lọc những mặt hàng nào trong đợt rà soát tháng 10/2013 và lý do vì sao? Công ty đã quyết định loại bỏ dòng sản phẩm đời đầu là ghế ngồi nhân viên gỗ cứng không đệm (do mẫu mã cũ, thị trường ưa chuộng ghế bọc nệm có bánh xe di chuyển, doanh thu rất thấp hoặc âm), bàn tiếp khách loại nhỏ kích thước 900 x 450 x 320 mm và bộ bàn ghế phòng họp nhỏ 10 chỗ không nệm nhằm tập trung nguồn lực sản xuất cho các sản phẩm có khả năng sinh lời cao hơn.

4. Hai sản phẩm mới nào được bổ sung để lấp đầy tuyến sản phẩm mang lại hiệu quả lợi nhuận rõ rệt nhất cho Bùi Gia? Đó là dòng tủ file cao (gồm tủ nhân viên chất liệu MFC và tủ trưởng phòng/giám đốc phủ sơn PU) đóng góp 11% vào tổng lợi nhuận của tuyến; và sản phẩm vách ngăn tiêu âm kết hợp vách họa tiết (ra mắt tháng 3/2013) đóng góp 7% vào tổng lợi nhuận của toàn tuyến sản phẩm.

5. Nguyên nhân chủ quan căn bản dẫn đến các hạn chế trong quản trị tuyến sản phẩm của Bùi Gia là gì? Nguyên nhân chủ quan chủ yếu là công ty chưa thành lập phòng marketing độc lập. Mọi công tác từ nghiên cứu thị trường, thu thập dữ liệu đối thủ cạnh tranh đến xúc tiến bán hàng đều do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Đội ngũ nhân sự thiếu chuyên môn sâu về marketing, việc thiết kế sản phẩm mới bị động và thiếu nhân sự chuyên trách sáng tạo mẫu mã.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Ngọc Anh đã hệ thống hóa thành công lý luận quản trị tuyến sản phẩm theo quan điểm của Philip Kotler và vận dụng vào phân tích thực tiễn tại Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia giai đoạn 2012–2014. Tác giả đã phản ánh trung thực thực trạng danh mục sản phẩm, đánh giá chi tiết các quyết định kéo dài, lấp đầy, hiện đại hóa, làm nổi bật và thanh lọc sản phẩm đồ gỗ nội thất văn phòng trên thị trường Hà Nội. Các giải pháp đề xuất như mở rộng sang chất liệu gỗ tự nhiên cao cấp, bổ sung sàn gỗ Giáng Hương và chuyên môn hóa bộ phận marketing có giá trị thực tiễn cao đối với sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội. - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm. - Chương 3: Thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia. - Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội.

SVTH: Trần Ngọc Anh 6 Lớp K47C4 GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đại học Thương Mại CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM 2. Một số khái niệm cơ bản 2. Mặt hàng Theo Philip Kotler mặt hàng à một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS.

Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội/2009). Tuyến sản phẩm Theo Philip Kotler tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau tạo nên một khung giá cụ thể. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội/2009).

Sản phẩm hỗn hợp Theo Philip Kotler sản phẩm hỗn hợp là tập hợp tất cả những tuyến sản phẩm và mặt hàng, mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội/2009). Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp Sản phẩm hỗn hợp của một công ty được đặc trưng bởi bốn thông số là chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định.

Trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm hỗn hợp chính là số lượng tuyến sản phẩm mà một công ty kinh doanh. - Chiều dài của cảu sản phẩm hỗn hợp là tổng số mặt hàng trong tuyến sản phẩm. Chiều dài trung bình của một tuyến sản phẩm được xác định bằng cách chia tổng chiều dài cho số tuyến sản phẩm. - Chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp là tổng số các phương án của mỗi sản phẩm trong tuyến sản phẩm.

Chiều sâu trung bình của sản phẩm hỗn hợp có thể tính được bằng cách đếm số phương án trong mỗi nhãn hiệu. SVTH: Trần Ngọc Anh 7 Lớp K47C4 GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đại học Thương Mại - Mật độ của sản phẩm hỗn hợp thể hiện mối quan hệ giữa các tuyến sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương án nào khác. Mối quan hệ giữa mặt hàng, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp: ta có thể thấy rằng mặt hàng là một đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm, từ đó cấu thành nên sản phẩm hỗn hợp. Chỉ một thay đổi vè một mặt hàng trong tuyến sản phẩm sẽ kéo theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp.

Thông qua tuyến sản phẩm và mặt hàng trong tuyến công ty có thể hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rộng, hoặc bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài… cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm hỗn hợp tùy theo ý đồ của công ty.