I. Khám phá khung pháp luật quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, quảng cáo đóng vai trò then chốt, vừa là công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả cho doanh nghiệp, vừa là nguồn thông tin quan trọng cho người tiêu dùng. Hoạt động này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, mặt trái của quảng cáo là nguy cơ trở thành phương tiện cho các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Đây là những hành vi kinh doanh trái với các nguyên tắc thiện chí, trung thực và chuẩn mực đạo đức, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của đối thủ cạnh tranh. Pháp luật quảng cáo và pháp luật cạnh tranh ra đời để điều chỉnh các mối quan hệ này, đảm bảo một môi trường kinh doanh công bằng. Tại Việt Nam, hệ thống pháp luật điều chỉnh hành vi này khá phức tạp, bao gồm Luật Cạnh tranh 2018, Luật Thương mại 2005, và Luật Quảng cáo 2012. Việc hiểu rõ các quy định này là yêu cầu cấp thiết đối với mọi doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Luận văn “Thực tiễn áp dụng pháp luật về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh” của tác giả Phan Phong đã chỉ rõ, hành vi quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng số các vụ việc được điều tra, xử lý (chiếm 62% theo Báo cáo tổng kết 12 năm thi hành Luật Cạnh tranh 2004). Sự thay đổi lớn trong Luật Cạnh tranh 2018, khi bỏ quy định trực tiếp về hành vi này và thay bằng hành vi lôi kéo khách hàng bất chính, đã tạo ra những thách thức mới trong việc nhận diện và xử lý vi phạm, đòi hỏi một sự phân tích sâu sắc cả về lý luận và thực tiễn.
1.1. Bản chất của quảng cáo trong nền kinh tế thị trường
Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện để giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến công chúng. Về bản chất, đây là một hoạt động xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp tác động đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh và tối đa hóa lợi nhuận. Theo Điều 102 Luật Thương mại năm 2005, quảng cáo thương mại là hoạt động của thương nhân để giới thiệu về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. Hoạt động này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn cung cấp thông tin cần thiết cho người tiêu dùng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm hợp lý.
1.2. Định nghĩa quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh
Hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng quảng cáo trái với nguyên tắc thiện chí, trung thực, tập quán thương mại và các chuẩn mực kinh doanh khác. Theo Khoản 6 Điều 3 Luật Cạnh tranh năm 2018, một hành vi được xem là cạnh tranh không lành mạnh khi gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác. Đặc điểm nhận diện hành vi này bao gồm: chủ thể là doanh nghiệp kinh doanh; hành vi trái với chuẩn mực đạo đức kinh doanh; và có khả năng gây tổn hại cho đối thủ cạnh tranh, cả về vật chất (doanh thu) lẫn uy tín thương hiệu.
II. Thách thức trong thực tiễn áp dụng pháp luật quảng cáo
Việc thực thi pháp luật quảng cáo và chống cạnh tranh không lành mạnh tại Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức lớn. Nổi bật nhất là sự chồng chéo và thiếu thống nhất giữa các văn bản pháp luật. Cùng một hành vi quảng cáo vi phạm có thể được điều chỉnh bởi cả Luật Cạnh tranh, Luật Thương mại và Luật Quảng cáo, dẫn đến khó khăn trong việc xác định thẩm quyền và quy trình xử lý. Ví dụ, hành vi quảng cáo so sánh bị cấm tuyệt đối theo Luật Quảng cáo 2012 nhưng Luật Cạnh tranh 2018 lại mở ra hướng cho phép nếu chứng minh được nội dung. Sự không đồng bộ này tạo ra kẽ hở pháp lý và gây lúng túng cho cả doanh nghiệp và cơ quan thực thi. Thêm vào đó, việc nhận diện các hành vi vi phạm ngày càng tinh vi là một rào cản lớn. Các khái niệm như “gây nhầm lẫn”, “so sánh trực tiếp”, hay “gian dối” còn mang tính định tính và chưa được giải thích rõ ràng trong các văn bản hướng dẫn. Điều này khiến cho việc thu thập bằng chứng và chứng minh hành vi vi phạm trở nên phức tạp. Luận văn của Phan Phong cũng chỉ ra rằng, năng lực của các cơ quan thực thi pháp luật còn hạn chế. Lực lượng thanh tra văn hóa mỏng, kinh phí hạn hẹp và quy trình xử phạt phức tạp khiến nhiều cán bộ e ngại khi ra quyết định xử phạt, làm giảm tính răn đe của pháp luật. Những thách thức này đòi hỏi một quá trình rà soát và hoàn thiện hệ thống pháp luật một cách toàn diện và đồng bộ.
2.1. Sự chồng chéo giữa Luật Cạnh tranh và luật chuyên ngành
Hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh được quy định ở nhiều văn bản luật khác nhau. Luật Cạnh tranh 2004 từng có quy định riêng tại Điều 45. Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh 2018 đã loại bỏ điều này và dẫn chiếu đến các luật khác. Trong khi đó, Điều 109 Luật Thương mại 2005 và Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 cũng liệt kê các hành vi quảng cáo bị cấm. Sự tồn tại song song của nhiều quy định cho cùng một hành vi có thể dẫn đến xung đột pháp luật. Ví dụ, một hành vi có thể bị xử lý theo thủ tục của cơ quan cạnh tranh hoặc theo thủ tục của thanh tra chuyên ngành văn hóa, thông tin và truyền thông, gây ra sự thiếu thống nhất trong thực tiễn áp dụng.
2.2. Khó khăn trong việc xác định các hành vi vi phạm cụ thể
Việc xác định một hành vi quảng cáo có phải là cạnh tranh không lành mạnh hay không gặp nhiều khó khăn do các quy định còn mơ hồ. Chẳng hạn, thế nào là “hàng hóa, dịch vụ cùng loại” hay dấu hiệu “so sánh trực tiếp” chưa được định nghĩa rõ ràng. Nhiều doanh nghiệp lách luật bằng cách so sánh gián tiếp, sử dụng hình ảnh ám thị thay vì nêu đích danh đối thủ. Tương tự, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn cũng khó chứng minh, bởi ranh giới giữa việc quảng cáo sáng tạo và cung cấp thông tin sai lệch rất mong manh. Những bất cập này đòi hỏi cần có các văn bản hướng dẫn chi tiết hơn để làm rõ cấu thành pháp lý của từng hành vi vi phạm.
III. Cách nhận diện quảng cáo gian dối và gây nhầm lẫn hiệu quả
Hành vi quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn là một trong những hình thức cạnh tranh không lành mạnh phổ biến nhất. Đây là hành vi cung cấp thông tin sai sự thật hoặc thông tin lập lờ, không đầy đủ, khiến khách hàng hiểu sai về sản phẩm, dịch vụ. Mục đích của hành vi này là lừa dối người tiêu dùng để trục lợi và thu hút khách hàng từ đối thủ. Luật Cạnh tranh 2018, tại Điểm a Khoản 5 Điều 45, đã xếp hành vi này vào nhóm “lôi kéo khách hàng bất chính”, với dấu hiệu nhận diện là “Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng... nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác”. Để nhận diện hiệu quả, cần tập trung vào việc đối chiếu thông tin quảng cáo với bản chất thực tế của sản phẩm. Các thông tin thường bị làm sai lệch bao gồm chất lượng, công dụng, nguồn gốc xuất xứ, giá cả và các chương trình khuyến mại. Vụ việc điển hình là trường hợp của Công ty Panasonic Việt Nam, bị xử phạt vì quảng cáo điều hòa có khả năng “làm sạch đến hơn 99% bụi bẩn, vi khuẩn và nấm mốc” trong khi kết quả thử nghiệm chỉ áp dụng cho một vài loại vi khuẩn cụ thể. Tương tự, vụ việc Công ty Nhóm Mua quảng cáo các sản phẩm mỹ phẩm không có hồ sơ công bố tiêu chuẩn chất lượng cũng là một ví dụ về hành vi quảng cáo gian dối. Các vụ việc này cho thấy, việc kiểm chứng thông tin và yêu cầu doanh nghiệp cung cấp bằng chứng khoa học là phương pháp cốt lõi để xác định vi phạm pháp luật quảng cáo.
3.1. Hành vi lôi kéo khách hàng bất chính theo luật mới
Theo Luật Cạnh tranh 2018, hành vi đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn không còn là một điều khoản riêng về quảng cáo mà được xếp vào hành vi lôi kéo khách hàng bất chính. Điểm mới quan trọng là luật yêu cầu phải có dấu hiệu “nhằm thu hút khách hàng của doanh nghiệp khác”. Đây là một yếu tố mang tính mục đích, chủ quan và khá khó để chứng minh trên thực tế. Doanh nghiệp vi phạm có thể lập luận rằng họ chỉ đơn thuần muốn thu hút khách hàng chung trên thị trường, không nhắm vào đối thủ cụ thể nào. Sự thay đổi này có thể tạo ra thách thức cho các cơ quan thực thi pháp luật trong quá trình điều tra và xử lý.
3.2. Bài học từ vụ việc Panasonic và công ty Nhóm Mua
Vụ việc Panasonic và Nhóm Mua là những bài học kinh nghiệm sâu sắc. Cục Quản lý cạnh tranh đã xử phạt Panasonic 30 triệu đồng vì hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về công dụng sản phẩm. Tương tự, Nhóm Mua cũng bị phạt vì cung cấp thông tin sai lệch về bản chất và tính năng của sản phẩm. Điểm chung của hai vụ việc là doanh nghiệp đã cung cấp thông tin không đúng với kết quả thử nghiệm hoặc hồ sơ công bố. Điều này cho thấy, mọi tuyên bố về tính năng ưu việt của sản phẩm trong quảng cáo phải được chứng minh bằng các tài liệu khoa học, khách quan và có cơ sở pháp lý vững chắc.
IV. Bí quyết xử lý quảng cáo so sánh theo Luật Cạnh tranh 2018
Quảng cáo so sánh là một công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhưng cũng đầy rủi ro pháp lý. Trước đây, pháp luật quảng cáo Việt Nam gần như cấm hoàn toàn hành vi “so sánh trực tiếp” (Luật Cạnh tranh 2004, Luật Quảng cáo 2012). Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh 2018 đã tạo ra một bước ngoặt lớn. Tại Điểm b Khoản 5 Điều 45, luật chỉ cấm hành vi “So sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung”. Điều này ngụ ý rằng, doanh nghiệp được phép thực hiện quảng cáo so sánh nếu có thể chứng minh được các thông tin đưa ra là đúng sự thật, khách quan và có cơ sở. Sự thay đổi này tiệm cận với thông lệ quốc tế nhưng cũng đặt ra nhiều vấn đề. “Chứng minh được nội dung” là một yêu cầu còn khá mơ hồ, chưa có hướng dẫn cụ thể về hình thức, tiêu chí và cơ quan nào có thẩm quyền xác nhận. Thực tiễn đã chứng kiến nhiều vụ việc gây tranh cãi, như mẩu quảng cáo mì Tiến Vua của Masan bị Acecook khiếu nại vì cho rằng nó ám chỉ các sản phẩm mì khác chứa phẩm màu độc hại. Hay sự kiện ra mắt Bphone của Bkav với những tuyên bố so sánh trực tiếp với iPhone và Samsung. Những trường hợp này cho thấy ranh giới giữa so sánh hợp pháp và cạnh tranh không lành mạnh rất mong manh. Do đó, bí quyết để xử lý vấn đề này là doanh nghiệp phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ, bằng chứng xác thực từ các tổ chức độc lập, uy tín trước khi tung ra bất kỳ chiến dịch quảng cáo so sánh nào.
4.1. Quy định mới về so sánh hàng hóa dịch vụ cùng loại
Sự thay đổi trong Luật Cạnh tranh 2018 về quảng cáo so sánh là một sự cởi trói có điều kiện. Thay vì cấm tuyệt đối, pháp luật hiện hành chuyển gánh nặng chứng minh sang cho doanh nghiệp thực hiện quảng cáo. Doanh nghiệp phải có khả năng chứng minh mọi tuyên bố so sánh của mình về giá cả, chất lượng, hiệu quả... là chính xác. Tuy nhiên, quy định này lại mâu thuẫn với Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 vẫn còn hiệu lực, vốn cấm hành vi so sánh trực tiếp. Sự thiếu thống nhất này cần được các cơ quan nhà nước sớm có văn bản hướng dẫn để làm rõ, tránh tình trạng doanh nghiệp không biết phải tuân thủ theo luật nào.
4.2. Vụ việc Masan Acecook và Bphone dưới góc độ pháp lý
Vụ việc Masan và Acecook là một ví dụ điển hình về so sánh gián tiếp. Mặc dù quảng cáo của Masan không nêu tên Acecook, nhưng cách thể hiện đã khiến người tiêu dùng liên tưởng và hoang mang về chất lượng chung của các sản phẩm mì ăn liền trên thị trường. Ngược lại, trường hợp Bphone là so sánh trực tiếp khi các đại diện của Bkav công khai khẳng định sản phẩm của mình ưu việt hơn iPhone, Samsung. Dưới góc độ Luật Cạnh tranh 2018, cả hai hành vi này đều có thể bị xem xét nếu bên quảng cáo không cung cấp được bằng chứng thuyết phục cho những tuyên bố của mình.
V. Phân tích thực tiễn xử lý vi phạm pháp luật quảng cáo
Thực tiễn áp dụng pháp luật về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh cho thấy nhiều kết quả đáng ghi nhận nhưng cũng còn tồn tại không ít hạn chế. Theo “Báo cáo tổng kết 12 năm thi hành Luật Cạnh tranh 2004” của Bộ Công thương, các vụ việc liên quan đến quảng cáo chiếm tỷ lệ cao nhất trong nhóm hành vi cạnh tranh không lành mạnh (62%), cho thấy đây là một lĩnh vực nóng và phức tạp. Cơ quan quản lý cạnh tranh đã điều tra và xử lý nhiều vụ việc điển hình như Panasonic, Nhóm Mua, Á Nguyên, góp phần làm trong sạch môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, số vụ việc được đưa ra xử lý vẫn còn khiêm tốn so với thực tế vi phạm. Một trong những nguyên nhân chính là năng lực và nguồn lực của các cơ quan thực thi còn hạn chế. Luận văn của Phan Phong chỉ rõ, lực lượng thanh tra chuyên ngành ở các địa phương rất mỏng, kinh phí hoạt động eo hẹp. Quy trình xử phạt phức tạp và yêu cầu chứng minh vi phạm cao cũng khiến các cán bộ thực thi e ngại. Hơn nữa, sự chuyển giao thẩm quyền xử lý hành vi này từ cơ quan cạnh tranh sang các bộ, ngành liên quan sau khi Luật Cạnh tranh 2018 có hiệu lực cũng đặt ra những thách thức mới về cơ chế phối hợp. Việc xử lý các hành vi vi phạm trên không gian mạng, với tốc độ lan truyền nhanh và khó kiểm soát, cũng là một bài toán nan giải. Để nâng cao hiệu quả thực thi, cần tăng cường nguồn lực cho các cơ quan chức năng, đơn giản hóa thủ tục và xây dựng cơ chế phối hợp liên ngành chặt chẽ.
5.1. Thống kê các vụ việc cạnh tranh không lành mạnh nổi bật
Số liệu từ Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng cho thấy sự biến động phức tạp của các vụ việc quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Giai đoạn 2009-2017, số vụ việc bị điều tra chiếm tỷ lệ rất lớn, có năm lên tới 37/41 vụ (năm 2012). Các hành vi vi phạm chủ yếu là quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh trực tiếp. Các vụ việc này không chỉ xảy ra ở các doanh nghiệp nhỏ mà còn liên quan đến cả các thương hiệu lớn, cho thấy mức độ phổ biến của vấn đề.
5.2. Năng lực thực thi của các cơ quan quản lý nhà nước
Hệ thống cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo bao gồm Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Bộ Thông tin và Truyền thông, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia và các Sở ban ngành địa phương. Tuy nhiên, sự phối hợp giữa các cơ quan này đôi khi chưa hiệu quả. Thực tế cho thấy, các địa phương hầu như chưa xử lý được vụ việc nào về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Năng lực hạn chế về nhân sự và chuyên môn, cùng với sự thiếu rõ ràng trong phân định thẩm quyền, là những rào cản lớn nhất đối với hiệu quả thực thi pháp luật quảng cáo.
VI. Top giải pháp hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh quảng cáo
Để giải quyết những bất cập trong pháp luật quảng cáo và cạnh tranh không lành mạnh, cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp mang tính hệ thống. Trước hết, giải pháp quan trọng nhất là rà soát và đồng bộ hóa các văn bản pháp luật liên quan, đặc biệt là Luật Cạnh tranh 2018, Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012. Cần có một quy định thống nhất về hành vi quảng cáo so sánh, hoặc cho phép có điều kiện hoặc cấm hoàn toàn, thay vì để tồn tại mâu thuẫn như hiện nay. Thứ hai, cần ban hành các văn bản dưới luật, như Nghị định hoặc Thông tư, để giải thích và hướng dẫn chi tiết các khái niệm còn mơ hồ như “gây nhầm lẫn”, “so sánh trực tiếp”, “hàng hóa cùng loại” và tiêu chí “chứng minh được nội dung”. Sự minh bạch hóa này sẽ tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho cả doanh nghiệp và cơ quan thực thi. Thứ ba, nâng cao nhận thức pháp luật của cộng đồng doanh nghiệp và người tiêu dùng là giải pháp nền tảng. Cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giáo dục về đạo đức kinh doanh và các quy định của pháp luật cạnh tranh. Doanh nghiệp cần hiểu rằng cạnh tranh lành mạnh mới là con đường phát triển bền vững. Cuối cùng, tăng cường hợp tác quốc tế để học hỏi kinh nghiệm từ các quốc gia có hệ thống pháp luật cạnh tranh phát triển là vô cùng cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển của thương mại điện tử xuyên biên giới.
6.1. Đề xuất đồng bộ hóa các văn bản quy phạm pháp luật
Cần sửa đổi, bổ sung các quy định mâu thuẫn giữa các luật. Cụ thể, cần thống nhất quy định về quảng cáo so sánh trong Luật Thương mại và Luật Quảng cáo để phù hợp với tinh thần của Luật Cạnh tranh 2018. Bên cạnh đó, cần xây dựng một cơ chế phối hợp chặt chẽ, rõ ràng giữa Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia và các cơ quan quản lý chuyên ngành để tránh tình trạng đùn đẩy trách nhiệm và đảm bảo xử lý vi phạm một cách nhất quán, hiệu quả.
6.2. Nâng cao nhận thức doanh nghiệp và hợp tác quốc tế
Việc tổ chức các buổi hội thảo, đào tạo về pháp luật cạnh tranh cho doanh nghiệp là rất quan trọng. Theo khảo sát của Bộ Công Thương, nhận thức của doanh nghiệp về lĩnh vực này vẫn còn hạn chế. Đồng thời, Việt Nam cần tích cực tham gia các diễn đàn quốc tế, trao đổi kinh nghiệm với các cơ quan cạnh tranh của các nước để nâng cao năng lực điều tra, xử lý các vụ việc cạnh tranh không lành mạnh có yếu tố nước ngoài, đặc biệt là các vi phạm trên nền tảng số.
