CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG THỰC THI CHIẾN LƯỢC 1.1 Thực thi chiến lược trong quản trị chiến lược 1.1 Quản trị chiến lược Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược chỉ đưa ra khung hướng dẫn để tư duy hành động mà không vạch ra những hành động cụ thể. Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006). Quá trình quản trị chiến lược gồm có ba giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực thi chiến lược, đánh giá chiến lược (Fred R.2 Thực thi chiến lược Thực thi chiến lược là một trong những giai đoạn quan trọng của quản trị chiến lược.
Nhiều tổ chức mất nhiều thời gian và công sức để xây dựng hình thành chiến lược nhưng lại không chú trong đến việc biến chiến lược thành hành động cụ thể. Trong giai đoạn này đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể thực hiện được. Việc vạch ra chiến lược thành công không đảm bảo cho việc thực thi chiến lược thành công. Một trong những khó khăn trong quản trị chiến lược đó là chiến lược rất phức tạp và đòi hỏi nhà lãnh đạo cần có trí tuệ và trí tưởng tượng hơn bất kỳ hoạt động chức năng khác như hậu cần, sản xuất, tiếp thị, hoặc hàng tồn kho.
Nhiệm vụ của quản trị chiến lược không phải là để tạo ra các chính sách khôn 6 ngoan, đề án hành động, mà là để kết nối chính sách và hành động (Mukherji Ananda và Mukherji Jyotsa, 2003). Đã có rất nhiều nghiên cứu được đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả thực thi chiến lược cũng như đánh giá chiến lược. Mô hình thẻ điểm cân bằng do Robert S.Kaplan và David P.Norton sáng lập là một trong những công cụ hiệu quả giúp biến chiến lược thành hành động. Thẻ điểm được sử dụng không chỉ để làm rõ và truyền đạt chiến lược mà còn để quản lý chiến lược.2 Thẻ điểm cân bằng 1.1 Khái niệm Thẻ điểm cân bằng là khung mẫu tích hợp những thước đo phát sinh từ chiến lược.
Trong khi vẫn duy trì các thước đo tài chính về các hoạt động trong quá khứ, Thẻ điểm cân bằng đưa ra những động lực cho các hoạt động tài chính trong tương lai. Những động lực này gồm các khía cạnh về khách hàng, quá trình kinh doanh nội tại, học tập và tăng trưởng, được sinh ra từ quá trình chuyển hóa rõ ràng, nghiêm ngặt chiến lược của tổ chức thành những mục tiêu và thước đo hữu hình (Robert S.Kaplan và David P. Thẻ điểm cân bằng là một mô hình đo lường hiệu quả hoạt động của tổ chức từ bốn khía cạnh: tài chính, khách hàng, quá trình kinh doanh nội tại, học tập và tăng trưởng. Thẻ điểm cân bằng như một hệ thống quản lý.
Khác với các hệ thống đo lường khác, Thẻ điểm cân bằng nhấn mạnh rằng các thước đo tài chính và phi tài chính không chỉ là một tập hợp ngẫu nhiên mà có sự kết hợp từ trên xuống theo nhiệm vụ và chiến lược của đơn vị kinh doanh. Các nhà quản lý sử dụng Thẻ điểm cân bằng để hoàn thành các quá trình quản lý trọng yếu sau: Làm rõ và cụ thể hóa tầm nhìn chiến lược: Quá trình xây dựng Thẻ điểm cân bằng làm rõ những mục tiêu chiến lược và xác định những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy những mục tiêu chiến lược đó. Bên cạnh đó, Thẻ điểm được phát triển bởi một nhóm các nhà lãnh đạo cao cấp nên nó tạo ra một mô hình chung cho toàn 7 bộ hoạt động kinh doanh mà trong đó mọi người cùng cống hiến. Do vậy, xây dựng thẻ điểm cũng tạo ra sự đồng thuận trong các nhà lãnh đạo.
Truyền đạt và kết nối những mục tiêu chiến lược và các thước đo: Những mục tiêu, thước đo chiến lược của Thẻ điểm cân bằng được truyền đạt trong toàn tổ chức thông qua nhiều phương tiện khác nhau như bản tin, bảng thông báo…Đồng thời, Thẻ điểm cũng là nền tảng thể hiện sự cam kết của ban lãnh đạo đối với việc thực thi chiến lược của đơn vị kinh doanh. Lên kế hoạch, đặt mục tiêu và liên kết các sáng kiến chiến lược: Thẻ điểm giúp các nhà lãnh đạo đặt ra các mục tiêu cụ thể, lên kế hoạch, phân bổ ngân sách để thực hiện mục tiêu ở cả bốn khía cạnh. Nâng cao sự phản hồi và việc học tập chiến lược: Thẻ điểm không chỉ giúp thực thi chiến lược mà còn là công cụ để thu nhận các phản hồi về chiến lược, từ đó có sự điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. Như vậy, những thước đo trong Thẻ điểm cân bằng không phải là một hệ thống để kiểm soát hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động trong quá khứ, mà nó nên được sử dụng như một hệ thống truyền đạt thông báo và học tập.Kaplan và David P.3 Các khía cạnh trong một mô hình thẻ điểm cân bằng Tài chính Những thước đo tài chính giúp cho các nhà quản lý có thể đo lường dễ dàng những hoạt động đã thực hiện.
Những thước đo hiệu quả hoạt động tài chính cho thấy liệu chiến lược, việc triển khai và thực thi chiến lược của một công ty có đóng góp vào việc cải thiện lợi nhuận hay không. Những mục tiêu tài chính thường liên quan đến khả năng sinh lợi và được đo lường bằng thu nhâp từ hoạt động, lợi nhuận vốn sử dụng hay giá trị kinh tế gia tăng. Ngoài ra còn có các mục tiêu tài chính khác như tăng trưởng doanh thu, sự phát sinh của dòng tiền mặt…(Robert S.Kaplan và David P. 8 Khách hàng Trong khía cạnh này, các nhà quản lý nhận diện phân khúc khách hàng và thị trường mà đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh và những thước đo hiệu quả về hoạt động ở phân khúc thị trường mục tiêu.
Những thước đo kết quả cốt lõi gồm việc làm thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng, giành khách hàng mới, lợi nhuận từ khách hàng, thị phần ở phân khúc mục tiêu. Ngoài ra, khía cạnh khách hàng cũng nên bao gồm các thước đo cụ thể về tập hợp các giá trị mang lại cho khách hàng. Trước đây, các nhà quản lý thường chú trọng phát triển các mục tiêu nội bộ như sản phẩm, công nghệ…nhưng lại không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chuyển dần trọng tâm của mình vào khách hàng.
Thực tế đã chứng minh, doanh nghiệp chỉ có thể thành công khi cung cấp thứ khách hàng cần chứ không phải thứ mà doanh nghiệp có. Bên cạnh đó, không có sản phẩm dịch vụ nào có thể hoàn toàn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của mọi khách hàng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải nhận diện được phân khúc thị trường trong số khách hàng tiềm năng và hiện có của mình; lựa chọn phân khúc phù hợp; nhận diện giá trị mang lại cho khách hàng; chuyển tới các phân khúc mục tiêu và trở thành điểm then chốt cho những thước đo và các mục tiêu phát triển đối với khía cạnh khách hàng.Kaplan và David P.Norton, 1996) Quá trình kinh doanh nội tại Trong quá trình kinh doanh nội tại, lãnh đạo công ty xác định những quá trình kinh doanh nội tại quan trọng mà tổ chức phải thực hiện tốt nhất. Khác với phương thức truyền thống chỉ tập trung cải thiện quá trình hiện tại, thẻ điểm cân bằng lại chú trọng đến việc nhận diện các trình hoàn toàn mới.
Các thước đo của quá trình kinh doanh nội tại tập trung vào những quá trình nội tại có ảnh hưởng lớn nhất đến việc làm thỏa mãn khách hàng và đạt được mục tiêu tài chính của tổ chức. Chính vì vậy, mục tiêu và thước đo khía cạnh này thường được xây dựng sau khi đã xây dựng các mục tiêu và thước đo ở khía cạnh tài chính và khách hàng.Kaplan và David P.Norton, 1996) 9 Học tập và tăng trưởng Khía cạnh học tập và tăng trưởng xác định cơ sở hạ tầng mà tổ chức phải xây dựng để tạo ra sự phát triển và cải thiện dài hạn. Việc học tập và tăng trưởng mang tính tổ chức xuất phát từ 3 nguồn chủ yếu: con người, hệ thống và các quy trình tổ chức. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc tái đào tạo nhân viên, tăng cường công nghệ thông tin và hệ thống, kết nối các công việc thường nhật và các quy trình tổ chức để thu hẹp khoảng cách giữa các khía cạnh.Kaplan và David P.4 Mối quan hệ giữa các khía cạnh Bao trùm bốn khía cạnh của Thẻ điểm cân bằng là mối quan hệ nhân quả.
Nhân tố thúc đẩy thước đo này ở một khía cạnh lại có thể là một thước đo ở khía cạnh khác. Một trường hợp cụ thể, thước đo lợi nhuận ở khía cạnh tài chính có thể được thúc đẩy bởi doanh thu từ các khách hàng hiện tại của công ty và được đo lường bởi thước đo lòng trung thành của khách hàng ở khía cạnh khách hàng. Tiếp theo đó, để có thể có được lòng trung thành của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cần đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng như giao hàng nhanh chóng đúng hẹn. Để đạt được điều này, doanh nghiệp lại cần phải chú ý đến quy trình nội bộ phù hợp cho việc giao hàng nhanh và đúng hẹn.
Việc cải thiện quy trình nội bộ này không thể thiếu quá trình đào tạo và học hỏi những kỹ năng, những quy trình mới. Như vậy, mọi thước đo được lựa chọn cho một thẻ điểm cân bằng phải là một yếu tố trong chuỗi quan hệ nhân quả, truyển đạt ý nghĩa của chiến lược mà đơn vị kinh doanh phải hoàn thành cho toàn tổ chức. Thẻ điểm cân bằng cũng thể hiện được sự cân bằng giữa bốn khía cạnh, giữa các thước đo ngoại vi đối với các cổ đông, khách hàng, những thước đo nội tại của quá trình kinh doanh và học tập, tăng trưởng. Các thước đo trong một Thẻ điểm cân bằng phải bao gồm một loạt các mục tiêu và thước đo được liên kết với nhau, mục tiêu và thước đo này vừa nhất quán vừa củng cố lẫn nhau.
Do đó, một doanh nghiệp không thể chỉ xây dựng duy nhất một khía cạnh nào đó của Thẻ điểm.