phần mở đầu và kết luận, khóa luận đƣợc kết cấu làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thời trang CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu Chƣơng 3: Một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thời trang CANIFA 247 Hồ Tùng Mậu 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Trƣớc khi tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần biết khách hàng của chúng ta là ai. Khách hàng là ngƣời mua hàng hóa hay dịch vụ từ một cửa hàng hoặc một doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là ngƣời thực sự mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng mà là bất cứ ai, một cá nhân nhận cung ứng một chi tiết sản phẩm, một dịch vụ hoặc một thông tin. Khách hàng ngày nay không còn là ngƣời thụ động đƣợc phân phối, khách hàng có quyền chủ động lựa chọn sản phẩm dịch vụ đáp ứng đƣợc yêu cầu phong phú của họ, khách hàng có quyền đánh giá chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ trƣớc khi đi đến quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ đó.
Theo Philips Kotler (2003), Quản trị marketing: “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Cũng có quan điểm nói rằng: Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Theo định nghĩa này, khách hàng đựợc hiểu là những ngƣời mua hàng. Cách hiểu đó đúng nhƣng chƣa đầy đủ, nó đã không tính đến những đối tƣợng khách hàng là các nhà đầu tƣ, các cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong doanh nghiệp.Vì thế cách hiểu đầy đủ hợp lý hơn sẽ là: “Khách hàng là ngƣời chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền dịch vụ cho chúng ta hay không” 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hay quan điểm của ThS. Nguyễn Công Bình (2011), Dịch vụ chăm sóc khách hàng “vũ khí” lợi hại trong cạnh tranh: “Khách hàng không nhất thiết là những ngƣời mua hàng của chúng ta.
Họ có thể là các nhà đầu tƣ, cơ quan quản lý, và cả những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào”. Cho dù là theo quan điểm nào thì ta có thể hiểu một cách đơn giản, khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.2 Phân loại khách hàng Khách hàng là những ngƣời mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, các phƣơng tiện truyền thông, kênh thông tin khác, những ngƣời mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống.
Không có họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lƣơng. Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có chung một vài đặc điểm, đặc trƣng vào một nhóm. Công việc này sẽ giúp doanh nghiệp có định hƣớng kinh doanh chính xác và hiệu quả giảm thiểu việc chào hàng cho những khách hàng thực sự không có nhu cầu mua sản sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp có thể có năm loại khách hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng: Cá nhân, hộ gia đình, nhóm ngƣời, tập thể mua hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cho đời sống của họ. Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời. Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khách hàng là các tổ chức công quyền và các tổ chức khác: Khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để về phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc ngƣời khác cần.
Các viện, các trƣờng học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ., thuộc nhóm khách hàng này. Khách hàng quốc tế: Bao gồm các khách hàng nƣớc ngoài. Họ là ngƣời tiêu dùng hoặc là nhà buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là các cơ quan nhà nƣớc.Trƣớc đây, khi đề cập tới khách hàng ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối tƣợng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên khi thời gian dần trôi qua, khái niệm về khách hàng cũng dần đƣợc thay đổi mở rộng ra.
Khách hàng không chỉ còn là những đối tƣợng bên ngoài doanh nghiệp mà còn tồn tại những đối tƣợng bên trong doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Là những ngƣời làm việc trong công ty chúng ta và trông cậy ở chúng ta những dịch vụ hay sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhƣng họ cũng cần đƣợc quan tâm, chăm sóc và đối xử nhƣ những khách hàng bên ngoài.3 Vai trò của khách hàng Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhƣ hiện nay. Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của ngƣời đó.
Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng hay không tuỳ thuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn. Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hoá là rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng khác vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; không có khách hàng nghĩa là không có ngƣời mua và một khi không có ngƣời mua thì doanh nghiệp có sản xuất cũng chẳng để làm gì. Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất và kinh doanh đều phải hƣớng tới đối tƣợng khách hàng của mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp. Bất cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đơn vị mình hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất.
Trong đó, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem lại lợi nhuận. Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn là khách hàng. Tất cả các yếu tố khác nhƣ nhân viên hay đội ngũ quản lý thì mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nhƣ vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.2 Sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Trong hoạt động kinh doanh, việc làm hài lòng khách hàng của doanh nghiệp là điều vô cùng quan trọng.
Để làm hài lòng khách hàng thì bản thân doanh nghiệp phải hiểu rõ nhƣ thế nào là sự hài lòng của khách hàng. Một số định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhƣ: Theo Oliver (1997) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của tổ chức thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt về cảm nhận giữa kinh nghiệm thực tế đã biết và sự mong đợi. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
Theo Philip Kotler (2003) thì cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng đƣợc xem nhƣ là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình. Kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận đƣợc trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc đo lƣờng bằng giá trị dành cho khách hàng.
Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc đó, ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.